廣告結(jié)論的明暗示程度對(duì)態(tài)度形成的影響：認(rèn)知需求和消費(fèi)者知識(shí)的擾動(dòng)作用

摘要：本文主要研究了認(rèn)知需求和消費(fèi)者知識(shí)在廣告信息結(jié)論明暗示程度對(duì)態(tài)度形成的影響中所產(chǎn)生的擾動(dòng)作用。參與實(shí)驗(yàn)的受訪者共有360人。研究表明：相對(duì)于明示性的廣告結(jié)論信息，高認(rèn)知需求的消費(fèi)者對(duì)暗示性的廣告結(jié)論信息會(huì)產(chǎn)生較佳的態(tài)度；相對(duì)于暗示性的廣告結(jié)論信息，低認(rèn)知需求度的消費(fèi)者會(huì)對(duì)明示性的廣告結(jié)論信息產(chǎn)生較佳的態(tài)度。另外，相對(duì)于明示性的廣告結(jié)論信息，低消費(fèi)知識(shí)的消費(fèi)者對(duì)于暗示性的廣告結(jié)論信息會(huì)產(chǎn)生較佳的態(tài)度；但廣告結(jié)論信息的明暗示程度不會(huì)影響高消費(fèi)知識(shí)消費(fèi)者的態(tài)度。還有，廣告結(jié)論信息的明暗示程度不會(huì)影響高認(rèn)知需求且具有高消費(fèi)知識(shí)消費(fèi)者的態(tài)度；反之相對(duì)于暗示性的廣告結(jié)論信息，低認(rèn)知需求且消費(fèi)知識(shí)低的消費(fèi)者對(duì)于明示性的廣告結(jié)論信息會(huì)產(chǎn)生較佳的態(tài)度。

關(guān)鍵詞：廣告信息結(jié)論明暗示程度；信息；認(rèn)知需求度；消費(fèi)知識(shí)；態(tài)度形成

中圖分類號(hào)：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-2848-2008(04)-0057-05