體驗經濟下飯店產品構成及其開發研究

[摘要] 體驗經濟的到來為各行各業提供了新的空間。作為旅游業的重要部分，飯店業逐漸將體驗元素引入到飯店產品之中，讓顧客在飯店的舞臺上扮演主角，使其獲得更為深刻的體驗經歷。本文從體驗經濟角度，分析飯店體驗產品的構成，提出進行體驗產品開發的關鍵點。

[關鍵詞] 體驗經濟 飯店產品 構成 開發

體驗經濟的到來既是機遇，又是挑戰。對于產品同質化顯著的飯店企業來說，只有試著迎合顧客的這種需求，設計和開發具有體驗性的產品，并且不斷的推陳出新，才能增強自身競爭力。然而目前很多飯店經營管理的聚焦點還局限在服務的范疇，對體驗尚無真正的了解，沒有真正有意識地設計飯店的體驗產品。

一、體驗經濟內涵

關于體驗經濟，很多學者曾經做過預見性描述。上個世紀70年代，美國未來經濟學家托夫勒把體驗經濟看作服務業經濟的發展方向和更高級階段。他認為，服務業未來的發展更多地跟體驗有關。此后，體驗經濟逐漸受到學者和實業界的關注。Pine和Gilmore（2002）指出體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的第四種經濟形態。體驗經濟的核心產出是體驗經歷，體驗是“商品化”最有效的手段，并可以對顧客形成深刻的影響力。

我國學者近年也對體驗經濟進行了較為深入的探究。戴維奇（2005）認為，“體驗”僅僅做到“難忘”是不夠的，還必須有價值。劉捷二，劉中艷（2006）認為體驗和服務的關系為：體驗源于服務，但不同于服務。此外，很多學者都認為體驗是一種獨特的經濟提供物。田苗苗，鄭向敏(2006)從心理學出發，引申出服務業中體驗的概念：對消費者而言，體驗是指顧客“消費”某個事件（產品）后的“體驗”，并通過這種體驗獲得美好的感覺。

筆者認為，傳統服務經濟與體驗經濟在顧客與產品的關系上有本質的不同（見圖1）。在傳統經濟下，消費者與產品、服務之間僅是一種依附關系。產品有使用價值，正是這種“物質性用處”把消費者和產品之間連接起來。然而對于體驗經濟來說，消費者與產品、服務之間更多地是一種“精神交流式”的互動關系。在商品使用過程中，消費者行動上和意識上都融于商品和活動之中，不僅獲得功能上的實用，更重要的是獲取心靈上的觸動。

消費結束后，兩者的消費結果也不同。傳統經濟下消費者使用完畢，產品形式或者不存在，或者僅剩空殼（包裝等），對消費者來說毫無價值。體驗經濟下，使用后，消費者和產品的從屬關系發生了轉換，消費過程中人參與到產品或活動中去，成為產品、活動的一部分，消費結束后產品或者經歷將轉變為美好的回憶較長時期內存與消費者心中，成為消費者心靈的一部分。毋庸置疑，無論對消費者的觸動深度，還是持續時間，后者對消費者的影響力均比前者大得多。由圖1看出，體驗經濟下，消費者的消費行為和消費心理發生了變化。在體驗經濟下，顧客的情感、個人發展、參與需求不斷增加。顧客的消費行為，已不滿足于傳統的服務產品，而更加注重與商品的互動，創造值得消費者回憶的活動與經歷。而這種消費行為的變化，無疑給飯店帶來巨大的挑戰和機遇。

二、飯店體驗產品的構成

飯店的體驗產品實際上是消費者在飯店消費期間所獲得的一種生理和心理上的感受和經歷。田苗苗，鄭向敏（2006）指出飯店的體驗產品是飯店的環境氛圍和注入了體驗因子的物質產品和服務的綜合。在體驗經濟下，旅游產品必須突出“體驗”這個本質屬性，表現多重體驗價值的綜合即在一定時間中、特定地域內，圍繞審美和愉悅等精神享受這個核心，為顧客差異化體驗和消費而提供的價值綜合體。體驗本身不是產品，只有當它以理念的形式融入產品和服務中時，體驗產品形成，產品價值得以提升，溢價產生。在這個過程之中，體驗扮演的是一種理念和靈魂的角色，它被深深的植入到產品和服務中。產品和體驗兩者相互依賴，產品和服務是體驗產品的載體和表現形式，沒有體驗的靈魂，產品將落入俗套。但是功能性仍然是產品的核心，飯店產品首先要滿足于客人的住宿、餐飲等基本功能之后，才能設計體驗產品，增加附加價值，否則便不能稱之為飯店，充其量算是娛樂場所。

按照不同的方式分類，飯店體驗產品有不同的類型。筆者認為，根據產品各部分功能的不同，將飯店體驗產品劃分為核心產品、配置性產品、保障性產品和支持性產品（見圖2）。

核心產品體現客人的核心需求和核心利益，它的功能是從根本上吸引顧客的光顧。配置性產品是Kotler提出的，是在顧客使用核心性產品時必須存在的物品和服務。這些配置型產品常是顧客購買時希望和默認的一組功能和屬性。保障性產品主要是對顧客體驗的形成起保障作用的環境氛圍和裝飾布置，賞心悅目的環境氛圍未必都能給顧客帶來體驗經歷，但是庸俗不堪、格調低劣的環境氛圍則會給顧客帶來相反的體驗經歷，讓顧客止步。支持性產品則是在顧客消費過程完畢后，能夠再次讓客人回憶起以往體驗經歷的產品，整合體驗感受，強化體驗感知。支持性產品可以是有相同特色的紀念品，也可以是節日期間的一個電話問候，以滿足顧客炫耀、受尊重的心理需求。四類產品以體驗理念為核心，相互支持，共同構成飯店體驗產品。作為體驗產品，要把體驗理念融入四類產品中，最好能形成一個體驗主題，事實證明，一個鮮明的體驗主題能更好的形成凝聚力，更深地觸及顧客的心靈，從而提高旅游產品的體驗價值。因此設計主題體驗產品不失為增強體驗效果一種好辦法。

三、飯店體驗產品設計的關鍵要素

體驗更大程度上是一種理念，如何把這一理念植入飯店產品，獲取體驗溢價是人們所關注的。本文從體驗主題的選取、體驗點的設計、體驗環境的依托性、體驗產品的升級來闡釋。

1.體驗主題

體驗的主題化可以營造一個鮮明的環境和氛圍，吸引顧客注意力，使顧客得到深刻的印象和感受。體驗是一種復雜心理概念，是由多層面，多維度的要素組成。飯店產品被設計成某一個特有主題，可以使顧客從嗅覺、觸覺、聽覺、視覺等多層面來獲得感官刺激，產生體驗經歷從情感、行動、思想等多維角度來深化獲得的感官刺激，使體驗經歷得以升華。當然主題的選定還要根據當地的文化、特色、歷史、社會、地理等因素，善于發掘富有吸引力的當地文化特色，并且將多種文化符號藝術性地融入飯店產品中，增加其內涵和深度。

2. 顧客參與

體驗經濟強調的核心是顧客主動參與活動，而不是被動接受服務。站在遠處觀察不會給人能留下深刻印象，但是參與其中、了解其中味之后，印象則會大大加深。在體驗經濟下，有些地方推出的農家樂、漁家樂等，客人做農家飯、吃農家飯，跟隨農民一起下地、一起趕海，體驗了一把農家生活。有的飯店允許客人自己設計菜單，自己到廚房在廚師指導下進行烹飪，并自己將飯菜端到用餐場所。這對飯店來說無疑是好事，既可以節省人員成本，又降低了因飯菜質量欠佳而遭投訴的情況發生。對于客人來講，由于是自己的勞動所得，其滿意度也得到提高。

3. 依托環境

既然飯店是一個大舞臺，那么布景設置就很重要。飯店的環境氛圍分兩個層次：飯店外部大環境、飯店內部環境。對于內部裝飾風格盡量協調一致，從聲、光、色、設施設備、陳設布局等方面來營造。飯店外部環境對體驗感受的真實性起著重要作用，假如飯店內熱帶雨林的裝飾布置十分精美到位，但是窗外卻是燈火通明、車水馬龍，當客人無意間看到窗外，立即會被拉回現實，真實性被破壞。故在設計飯店體驗產品時要考慮到外部環境的影響作用。

4. 體驗點的設計

飯店體驗產品是通過無數個體驗點來展現的，體驗點對于顧客來說是一種體驗提示，時刻在提醒和加深其對體驗產品的感知。體驗點是由無數個反映體驗主題的細節（即關鍵點）組成，這些細節可能是產品、服務或者活動。這些體驗點的設計對飯店體驗產品設計來說非常重要。豪華級客房香港麗晶酒店的海景套房，衛生間三面采用大面積鏡子，運用借景手段將迷人港灣風景盡收眼底，客人在浴缸之中仿佛置身于為藍色大海，令人心曠神怡。

5. 體驗產品升級

在體驗經濟時代，飯店惟有通過不斷的創新，才能形成持久的競爭力。隨著人們的體驗經歷的豐富，原有的體驗產品逐漸失去吸引力，顧客將不再僅僅滿足于此，新的體驗需求出現。飯店設計的體驗產品不是終點，為了迎合人們口味的變化，飯店要對體驗產品進行升級和更新，創新和設計新的體驗點，豐富體驗類型，增加體驗價值。

飯店體驗產品的創新和設計是多重體驗價值的追加過程，同時也是一種成本追加過程，符合效用遞減規律。一般情況下，隨著經營者對飯店產品的體驗價值的追加，追加的經營成本擴大，顧客得到的體驗效用盡管隨之增大，但是體驗的邊際效用會下降，反映在體驗化進程曲線上，曲線由較陡慢慢趨向平緩，斜率越來越小，反映在顧客上，其口味不斷變化，胃口逐漸增大，體驗吸引力逐漸減小。因此不斷更新和升級體驗內容，對減緩體驗效用遞減速度至關重要(見圖3) 。

圖3來源于吳文智，莊志民.體驗經濟時代下旅游產品的設計與創新.旅游學刊.2003，(6):67

另外，飯店產品的固定成本所占比重高，短時間內無法立即更改。因此，飯店在創新和設計體驗產品時，切勿盲目上馬，一定要調查市場、進行成本—收益分析，運用效用遞減規律，通過合理地設計飯店產品來提升體驗價值。

四、小結

體驗經濟的到來是歷史發展的必然，飯店行業要及早發現這個契機，尋求飯店產品創新的方法和方式，增加飯店產品的體驗溢價，方能在激烈的市場競爭中獨樹一幟。體驗產品的創新和設計開發是一個系統工程，是一項不斷變化更新的繁復工程，飯店在開發和創新體驗產品時，不能單方面盲目追求高效用的體驗，要綜合分析內外各種因素，爭取既能滿足顧客的體驗需求，又能滿足飯店對于持續溢價的需求。

參考資料:

[1]吳文智莊志民:體驗經濟時代下旅游產品的設計與創新——以古村落旅游產品體驗化開發為例[J].旅游學刊，2003，(6):67

[2]鄒統釬吳麗云:旅游體驗的本質、類型與塑造原則[J].旅游科學，2003，(4)

[3]汪純孝蔡浩然:服務營銷與服務質量管理[M].廣州，中山大學出版社，1996

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。