凱洛格：風正帆滿行快船

無論是美國西北大學著名的商學院，還是坐落在北京東方廣場的管理咨詢公司，“凱洛格”也許都是一種精英的代名詞。然而，這個“凱洛格”不是Kellogg，而是Key Logic(關鍵邏輯)。

無論是美國西北大學著名的商學院，還是坐落在北京東方廣場的管理咨詢公司，“凱洛格”也許都是一種精英的代名詞。然而，這個“凱洛格”不是Kellogg，而是Key Logic(關鍵邏輯)。幸運的是，這家2004年由三四名未滿30歲的年輕人創辦的小公司，很快就找到了自己的關鍵邏輯，并憑借獨特的業務模式和市場策略，在成立的三年時間里快速發展并取得了令人矚目的成績。

2007年12月18日，由《商務周刊》主辦的“2007年度100家快公司”評選在清華科技園隆重揭曉。北京凱洛格管理咨詢公司（以下簡稱“凱洛格”）作為唯一一家入選的咨詢機構，榮獲“2007年度100家快公司之快速成長公司10強”。

一艘低調的“快船”

2004年，凱洛格剛剛成立，在沒有背景、沒有成功案例，僅僅依靠創始人“立志成就專業人士的偉大公司”理念支撐著，在管理咨詢這片紅海中奮勇前進。然而，對于新創業的管理咨詢公司而言，凱洛格管理咨詢公司的開局似乎格外順利，開業的半年中，盡管他們蝸居在五礦大廈一間不足20平米的小屋中，卻同時運作著中石化、華信惠悅、方正集團等幾個大的項目。經過三年的努力，凱洛格已經從當初的三四個人，發展到現在接近50人；從當時那個不足20平米的辦公場所，搬到了現在接近600平米的國際化辦公樓；從2004年100多萬的營業收入，增長到目前接近2000萬的營業額……在這么短的時間內取得如此的成績，不得不讓我們感到疑惑，是什么因素驅動著這個未曾多聞的公司快速發展？又是什么因素使這艘原本漂泊的小船正在轉變為能迎風破浪的旗艦？帶著這樣的疑問，記者走進了北京凱洛格管理咨詢公司。

其實，凱洛格的發展軌跡是十分清晰的。在回顧這三年的歷史時，總裁王成做了這樣一個形象的比喻：“2005年初創的時候我們就好比是一個獵人，是非常機會驅動的，因為那時候要生存，所以什么業務都會去接。到2006年我們就開始轉變做農夫，找準自己的一畝三分地，在那里精耕細作。2006年我們開了一年的荒，但是我們守住自己的樹根，在2007年就迅速結成了很多的果實，讓我們2007年有了一個爆破的增長。”

對于這種爆破式的增長，凱洛格人似乎一點都不意外。風正帆滿才能駛快船，總裁王成向記者解釋到，凱洛格之所以成長得這么快主要有三個原因。第一個原因就是其戰略的成功。由于凱洛格第一個客戶涉及人才發展戰略，而此后的眾多項目幾乎都和人才發展相關。所以，凱洛格的創業者們敏銳地把目光集中到人才發展領域，為凱洛格的“關鍵”邏輯找到了第一個爆發點——企業大學。企業大學是凱洛格尋找到的差異化市場，對這塊細分市場的深耕讓凱洛格在管理咨詢行業站穩了腳跟。

然而，有戰略不一定保證成功，還要方法去實現它。而保證凱洛格快速發展的第二個原因就是方法的成功。這方法主要有兩方面，一個是對外，一個是對內。對外，凱洛格堅持“燈塔策略”，就是定位于行業大客戶。凱洛格基本上只為行業的前五名企業做服務，王成坦言公司產能有限，產品也有限，只不到三十人，所以服務對象就會選擇每一個行業里的頂級客戶，比如中國移動、房地產業碧桂園、大眾汽車，這些都是他們比較穩固的客戶。對內，凱洛格始終堅持“專業主義”，這是凱洛格公司的企業文化，也是在對客戶服務過程中的要求準則。對此，王成頗為得意：“很多人可以模仿我們的模式，可以模仿我們的很多的其他的東西，但是我們的文化很多企業難以模仿，就是專業主義”。而這兩點很好成就了他們實現戰略的方法上的成功。

就像很多已經取得成功的企業一樣，凱洛格的快速發展離不開優秀的團隊，這也是其成長的第三個原因。這幾年，凱洛格不斷地吸引和招聘優秀人才。有的人一直留下來，有的人離開了，有的也被趕下了船。然而，留下來的團隊有幾個共同特點：一是喜歡挑戰；二是崇尚學習；三是追求至善。這樣一群經歷了考驗的年輕團隊如何會沒有一番作為？

但是這樣一個具有優秀潛質的企業為什么現在才浮出水面呢？這都源于凱洛格人的低調，高級副總裁陳澄波認為，咨詢同物化的產品不同，咨詢不是靠市場宣傳，而是靠口碑。也許正是這種低調，凱洛格才收獲了今天的豐碩果實。

做有科技含量的創業公司

要評價一個企業的價值，首先要了解這個公司的商業模式。然而面對記者提出“凱洛格是做什么的”疑問，總裁王成卻這樣回答：“我都不知道怎樣來描述凱洛格是做什么的，甚至我很難用語言來定義凱洛格到底是一家什么公司，是咨詢公司？是培訓公司？還是一家其他什么樣的公司？”但是，王成卻清楚地知道，凱洛格專注于一個戰場，這個戰場就是教給組織或者政府如何去學習和發展。

目前，凱洛格一共有三大塊業務，一個是咨詢，一個是系統，還有一個是內容。咨詢，就是我們所說的傳統的咨詢業。另一塊，是凱洛格最新上線的系統，也就是借助互聯網的技術手段改變過去傳統的培訓方法。2007年5月，凱洛格成功并購了國內一家領先的e-learning軟件企業。很快，凱洛格又攜手納斯達克上市公司、全球最大的學習管理系統供應商SumTotalSystems公司，成為其在大中華區最為重要的戰略合作伙伴。而設立這個系統的目的就是幫助企業來搭建學習管理系統、才能管理系統和在線學習的平臺，運用互聯網的技術改變過去的企業培訓，讓客戶可以更好地管理他們的工作學習。三大業務還有一個就是內容，內容是指課程和網上的學習課件。內容的建立是對咨詢和系統的完善，就好像建完了的高速路上需要汽車的通行，修完了的水管里面要有水的流通一樣。王成說，其實簡單概括一下凱洛格的業務內容，咨詢是教客戶學習方法，你采用什么樣的方法建什么樣的體系才可能更好地促進組織內的學習，這是我們咨詢要解決的問題；系統要解決的問題是給客戶提供更好的學習技術，來提高他們的效率，降低他們的成本；我們教客戶學習方法，給客戶又提供學習技術，當然也要依據咨詢能力為企業開發和整合學習內容，我們現在要把全球頂級的課程內容全部整合到凱洛格的平臺上，依據不同企業的培訓需求進行組裝后，再賣給企業。王成把這種模式形象地比喻為“藥廠”與“藥店”的關系，“上游供應商提供的課程內容就像是生產出來的‘藥’，我們再根據企業的需求開出‘藥方’，按方抓藥”。

如此看來，凱洛格已經不再是一家傳統的咨詢公司了。傳統的咨詢公司只有服務，而凱洛格現在除了服務外，還有技術和產品。王成認為，打破了傳統咨詢服務的盈利模式，也是凱洛格為什么能發展如此迅速的關鍵原因。傳統咨詢公司靠咨詢服務生存，而咨詢服務是一對一的個性化服務，很難有業務規模上的突破。凱洛格已經跳出了這個怪圈。

咨詢、系統和內容看似散亂，但在凱洛格的核心能力中可以找到統一的支點。凱洛格集中在學習發展這一個戰場上的三大戰線是環環相扣的，咨詢拉動系統，系統拉動學習內容，學習內容又促進咨詢。如果將公司視為一棵大樹，那么主要的樹干就是核心產品，果實則屬于最終產品，為大樹提供養分和起支撐固定作用的根系就是公司的核心能力。凱洛格正是通過“根”的邏輯衍生了其核心的業務，以及未來發展的商業模式。也許，這恰恰是凱洛格的藍海戰略的精髓所在。

那凱洛格的這種商業模式是不是可以復制和模仿的呢？王成高深莫測地對記者說：“如果有人還對我們說凱洛格是一家咨詢公司或者說凱洛格是一家培訓公司，說明對凱洛格沒有看懂。在別人看不見我們的時候，我們很低調，同時在別人看不起凱洛格的時候，或者說在別人看不懂凱洛格的時候，恰恰是我們最好的發展時機。等我們長大了，很多人也看不會了，想模仿也模仿不成功了。所以說這個就是很好的一個藍海的增長曲線。”

“我們要做成人教育行業第一個IPO”

在凱洛格，記者聽到了一個振奮人心的消息：“我們要做成人教育行業第一個IPO。”說完這句話，王成露出了自信的笑容。他說凱洛格未來三年的戰略藍圖就是在中國成為WL領域的領先，即工作場所學習。

如今，終身學習(lifelong learning)的理念與實務日益受到全球范圍內的重視，儼然已經成為各國教育發展與革新的一項重要內涵。“全民終身學習”的理念，在全球社會中更被視為一個既必要且可實現的愿景。而人們對學習空間的理解不再僅僅局限于傳統的學校教育領域，而是擴展到社會的方方面面。“學習”這個產業范圍其實非常廣泛，大概分為三類，一類是為了更好升學的學習，從初中升高中，從高中升大學不斷進修，也就是升學學習；還有一種是為了更好地找工作而進行的學習，比如認證、考會計證等等，也就是就業學習；還有一種在工作場上為了提高績效、更好工作的學習，也就是工作場所學習。工作場所作為一種有效的學習空間，其內發生的學習行為業已引起了教育理論與實踐工作者的廣泛關注。工作場所學習，在我國國內研究的比較少，不同于傳統的學習和培訓形式，它將學習與工作角色聯系起來，強調核心能力的培養，并得到了越來越多的關注。

在學習產業這三個領域里都已經有了成功者和潛在的成功者。2006年新東方上市的標桿作用不言而喻，還有目前在納斯達克上市的洪恩教育，都塑造了升學領域里的成功代表。而在就業學習領域，中華會計網，一個專做會計師認證培訓的網校，也已經獲得了大額PE投資。但是，在工作學習領域，目前國內已經成功的例子還沒有。王成卻堅定地告訴記者：即將成功的就是凱洛格。他說，現在在國外有很多和凱洛格模式和設定基本一樣的公司都取得了成功，他希望凱洛格在工作學習領域成為中國的一個領軍人物。

那領先的標準又是什么呢？王成認為有兩個最主要的標準。第一，營業收入最高。凱洛格的領導者堅信營業收入不能第一，就不可能做到領先。很早之前，凱洛格的戰略就是在2010年做到“百名顧問億元收入”。現在王成初步折算了一下，提出了這個億元量級的標準要在2010年實現營業收入兩個億。而另一個領先的標準，就是要成為一家上市公司。這樣，凱洛格在工作場所學習領域的企業市值才能是第一。為了這個目標，凱洛格正在努力地加速業務發展。王成說：“加速引進人才、積極拓展客戶、發展合伙伙伴是我們的戰略三板斧。已經有PE公司在接觸我們，但是我都拒絕了。因為我們規模還不夠大，我希望再大一點再和他們談，這樣更有談判能力。”