網(wǎng)絡游戲營銷進入整合時代

麥　肯

2007年，微軟公司和谷歌公司分別收購了世界上最有影響力的游戲廣告公司。這說明游戲廣告的價值已經(jīng)引起了國際大企業(yè)的重視與參與。眾多國際、國內客戶已經(jīng)在游戲廣告領域里進行了不同的嘗試，并取得了不錯的效果。有多家企業(yè)打破了傳統(tǒng)的營銷模式，為網(wǎng)絡游戲玩家量身定做產(chǎn)品，開拓出一條嶄新的網(wǎng)絡銷售渠道。

據(jù)統(tǒng)計，2007年中國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模為128億元，同比增長66.7%。2007年中國網(wǎng)絡游戲用戶達到4800萬。用戶增長一方面來自休閑游戲用戶的增加，另外一方面來自于各游戲廠商對二三級等城市的開發(fā)。預計在未來的4-5年間，網(wǎng)絡游戲還將繼續(xù)保持20%以上的增幅，在2011年整個市場規(guī)模將達到401億元。

網(wǎng)絡游戲營銷已經(jīng)成為各大企業(yè)市場營銷的重要戰(zhàn)場，其發(fā)展趨勢與影響力不可小覷。麥肯策劃的“英雄會”活動，將網(wǎng)絡游戲營銷的進程又向前推進了一步：網(wǎng)絡游戲營銷已經(jīng)進入了整合時代！展望未來，網(wǎng)絡游戲營銷還將有更多的營銷模式出現(xiàn)，讓我們拭目以待！

In 2007, Microsoft and Google merged the most influential gaming adverting agencies respectively. As the matter of fact, the value of the ad gaming agency has been paid more attention by the intertional companies.Among the international and domestic advertisers, many have attempted the domain and obtained the remarkable results. Many companies broke the traditional marketing channel and personalized products for gamers; hence they developed a brand new online network for distribution.

It reports, the revenue of online gaming advertising have reached 128, 00 million RMB in 2007, the rates increased to 66.7% compared with the year of 2006. In 2007, the user of China online gamer is 48000,000. The increasing of users is from small online game and the spread of exploration in tier 2 or 3. In the following 4-5 years, the market of online game industrial will stay the 20% increase anually. Moreover, the overall market anticipates reaching 40, 100 million RMB in 2011.

The online gaming market turns to be an important domain to each big company, and the significance of market should not been neglected. McCann “hero gaming” campaign made a progress in online gaming marketing as it entered a new era – integrated gaming era.

一個網(wǎng)絡游戲同時在線者多達100多萬，一個魔獸的RPG地圖單周的下載多達100萬，一個游戲的對戰(zhàn)平臺僅注冊用戶就多達6000多萬人。這一個個龐大的數(shù)字讓我們不能夠忽視這樣的一個群體：網(wǎng)絡游戲一族。

早在2005年，麥肯廣告就聯(lián)手可口可樂與風靡全球的《魔獸世界》進行游戲營銷合作，率先掀起了一股強勁的網(wǎng)絡游戲營銷熱潮，在可口可樂當年發(fā)布的第二季度銷售業(yè)績顯示，可口可樂（中國）凈利潤比2004年同期增長15%；綠盛牛肉干與《大唐風云》的合作，創(chuàng)造了一個嶄新的虛擬與現(xiàn)實相結合的商業(yè)模式，演繹了從年銷3.2億變?yōu)樵落N1.2億的網(wǎng)絡游戲營銷神話。由此可見，這個領域的魔力非同一般。

網(wǎng)絡游戲行業(yè)對于英特爾的產(chǎn)品來說并非是一個很大的銷售市場，但卻是很重要的營銷市場。因為網(wǎng)絡游戲所帶來的參與性和互動體驗是英特爾非?？粗氐模粋€電腦芯片產(chǎn)品，消費者理解不了，芯片跟我有什么關系？但是通過游戲中的體驗，玩家可以知道一個芯片可以讓他的生活變成什么樣，可以讓他在虛擬世界中如何表現(xiàn)自我。于是在從2006年開始，麥肯開始嘗試策劃一些有規(guī)模的針對游戲玩家的溝通，2007年協(xié)助英特爾正式開始在網(wǎng)絡游戲領域的戰(zhàn)役，與一些游戲平臺進行合作，舉辦了一些單獨游戲的比賽，將英特爾的品牌信息恰當?shù)刂踩氲接螒蚱脚_，到達游戲玩家的世界，并取得了不錯的效果，品牌知名度與喜好度均有大幅度提升。

然而，看到網(wǎng)絡游戲市場的并非只有Intel，后起之秀并來勢兇猛的AMD也同樣在進行游戲領域的謀劃，先后與多家游戲公司進行不同形式的合作。而且在網(wǎng)絡游戲領域，大多數(shù)玩家都覺得AMD是玩游戲的最佳CPU品牌，無論是性能還是價位都優(yōu)于Intel。面對這樣的競爭態(tài)勢，麥肯必須用最有力量的營銷方式給予反擊，以捍衛(wèi)Intel在CPU市場的霸主地位。所以在2008年，英特爾要進一步提升與游戲玩家之間深層次的情感溝通，告訴他們Intel才是網(wǎng)絡游戲領域最好的CPU品牌，難以替代的品牌，打一場極具影響力的網(wǎng)絡游戲營銷年度戰(zhàn)役。

極度整合 打造英雄會

游戲比賽是玩家最喜歡、最具參與性的活動，無論是單挑還是“群毆”都極具挑戰(zhàn)性。游戲比賽大多都是單獨的比賽，影響力有限，因為不僅各家游戲公司存在競爭，連玩家都存在競爭，喜歡RPG游戲的玩家可能不喜歡休閑游戲，各種類型游戲的玩家都有一定忠誠度和排他性。面對如此復雜的現(xiàn)象麥肯如何達成Intel與所有游戲玩家之間的互動溝通？

首先，麥肯將目標群體鎖定了專業(yè)的網(wǎng)絡游戲玩家,平均每周玩PC游戲在12小時以上，對IT硬件資訊保持敏感，在玩家中有影響力和滲透力的玩家。這部分草根玩家一般在20歲左右，都是專業(yè)玩游戲比賽的人，有個性、有思想，喜歡贏，喜歡勝利。麥肯發(fā)現(xiàn)，在游戲世界當中，玩家除了自娛自樂之外，最重要的目的就是要：贏！成為虛擬世界里的英雄。他們在眾多網(wǎng)絡游戲玩家中處于領袖地位，他們的思想會影響到周圍的玩家，是口碑傳播的最佳傳播群體。于是，麥肯要抓住這部分領袖群體并滿足他們的內心需求，為他們打造一個最炫的舞臺：英雄會！并用英雄會的概念通吃，整合一切資源。

此次不僅僅是單獨地、孤立地與第三方游戲合作方進行合作，而是將所有第三方的優(yōu)勢資源整合在“英特爾英雄會”的統(tǒng)一的概念平臺下，在統(tǒng)一的節(jié)奏、統(tǒng)一的廣告、統(tǒng)一的宣傳平臺下開展合作，特別是在www.i-hero.cn 的網(wǎng)頁平臺下，實現(xiàn)游戲賽事報名、賽事報道、相關討論、草根明星博客等內容的整合。所有的活動、媒體資源都實現(xiàn)了最大價值的挖掘，從而達到在Techie Gamer中建立對Intel品牌的偏愛度及推廣拉動Intel產(chǎn)品銷售。

平臺整合：將英特爾以及浩方、盛大、VS、Replays等游戲公司的優(yōu)勢資源整合在“www.i-hero.cn”的統(tǒng)一的概念平臺下。

游戲整合：選擇四款國內最頂尖、最受歡迎的游戲項目：反恐精英、瘋狂賽車、魔獸爭霸、DOTA作為比賽游戲。這幾款游戲之間本是競爭對手，但是為了這個草根英雄的盛會，即使在初期談判遇到了一些困難，最終還是達成合作。

宣傳整合：將普通的網(wǎng)頁橫幅廣告（Banner）、網(wǎng)站宣傳、病毒（Viral）視頻、海報、游戲內植入式廣告、Intel.com 網(wǎng)頁等宣傳工具進行整合推廣，帶給玩家史上最火熱的游戲體驗，增強Intel品牌在游戲玩家心中的認知和偏好。

炒作整合：后期麥肯將在網(wǎng)站上設立博客區(qū)，屆時，四款游戲比賽的前10名選手將在這里建立自己的個人博客，讓更多的游戲玩家與他們進行溝通，包括生活方式、個人愛好、玩游戲的經(jīng)驗等等，對玩家這個人從游戲的角度進行包裝。各種網(wǎng)絡、平面、戶外等媒介將同時追蹤報道選手比賽的情況，擴大比賽的社會影響力。在11月底左右，英雄會的總冠軍選手將最終誕生。

英雄會的極度整合主要有以下幾方面的優(yōu)勢：

? 游戲體驗的整合：玩家可以更輕松嘗試所有游戲，更多地深入關注的項目；

? 推廣節(jié)奏的整合：四個游戲在同一個宣傳活動的基礎上開展；

? 推廣資源的整合：改變分散的迷你網(wǎng)站，讓所有資源集中更集中、更有效率地使用；

? 廣告資源的整合：與線上廣告的宣傳活動聯(lián)系在一起。

? 既有資源的整合：包括Intel.com/視頻共享網(wǎng)站在內的等所有既有資源都集中地使用。

投資回報比（ROI）：1:4

英雄會從2008年7月份啟動，通過整合營銷，截止到9月初。與往年的游戲活動相比，無論在數(shù)據(jù)上還是在參與熱情度上都超出了預期目標。目前活動還在進行中，尚未收官，在11月份活動后期將出現(xiàn)巔峰狀態(tài)。就像當年的“超女”、“快男”，到最后十名的總決賽時，才是最激烈、影響力最大的時刻。屆時，將有新一代的網(wǎng)絡游戲大賽明星在英雄會上隆重誕生，領袖未來的網(wǎng)絡游戲虛擬世界。

此次英雄會，將四款當紅網(wǎng)絡游戲整合進行比賽，同樣的一場游戲比賽活動擴大了四倍的影響力和玩家數(shù)量，達到了投資回報1:4的高回報率。據(jù)粗略統(tǒng)計，四款游戲玩家總和約有幾百萬的數(shù)量，那么這些玩家無論是參與了比賽還是作為觀眾關注，都已經(jīng)是英雄會所波及的目標群體，他們加深了對Intel品牌的體驗或了解，增強了對Intel這個國際資深CPU品牌的好感度或忠誠度。

麥肯廣告北京公司商務總監(jiān)曹令軍女士表示：在麥肯看來，整合了所有的第三方資源達成合作并不是最引以為榮的事，麥肯更在乎英雄會在游戲玩家中產(chǎn)生了多大的影響力，觸及了多少終極目標，為客戶的品牌創(chuàng)造需求始終是麥肯矢志不渝的企業(yè)使命。

責任編輯：吳 楠