公關業的冬天來了嗎

楊為民

經過十幾年的發展，中國公關業進入品牌化和專業化時代。無論跨國公司，還是本土企業，他們都越來越重視公關的作用，而公關業在長期的發展中也積累了大量的專業人才和優秀的公關公司。公關人應該抓住機遇，面對經濟危機，積極為企業進行有效公關，并為消費者策劃出互動性更強的公關活動。

Experiencing more than 10 years endeavor, Chinese public relations industry is stepping into a brand-new age: to create brands and be professional. All the enterprises, wherever they are and no matter what they are dreaming, have come to realize how important PR is. And meanwhile a large number of professional talents and PR companies emerged in file. While confronting the economic crisis, all PR specialists should provide efficient PR services for enterprises actively and plot more interactive PR events.

很多人普遍認為，伴隨著這一場因美國次貸危機引發的全球性金融危機，世界經濟在今后兩年甚至更長時間將經歷衰退期。歐美國家受到的影響將更加嚴重：失業人數不斷增加，數以百萬計的人因斷供而無家可歸，實體經濟受到嚴重影響，一些企業已經宣布暫時停產。為了降低成本，耐克、阿迪達斯等一些跨國企業已經把部分廠房搬出中國到更便宜的地區生產。

在這次全球經濟大地震中，很多行業都宣布進入冬天，號召全行業有充分的思想準備來應對這場史無前例的經濟危機。傳播業是否會受到嚴重影響?公關業的發展是否會止步不前?企業是否會壓縮公關預算?公關公司是否會減薪甚至裁員?明年客戶是否還會續約?這一切都為公關人所關注。在9月11日“問題奶粉”事件曝光后，整個行業面臨著巨大的危機，消費者為某些牛奶企業的這種行為所震驚，一時間大家談奶色變。眾企業也紛紛找到公關公司希望通過專業公關手段渡過難關。有人問我，這個行業以后還有前途嗎?此次事件危機公關的核心是什么?我告訴他，有一個事實是不容忽視的，那就是今后人們還將繼續消費牛奶。

當前危機公關的核心是樹立消費者的信心，讓消費者回到市場繼續購買牛奶；這個階段過后，未來公關的核心是重塑企業品牌形象，并以一個全新的企業形象面對消費者，在這個重塑形象的過程中，牛奶行業的座次有可能會發生變化，企業要做的就是能否抓住機遇，從“危”中找到發展的“機”。問題的核心是，誰能讓消費者喝到放心奶，誰能讓消費者相信他生產的奶是安全的，誰就能打贏這場戰役。而在這個過程中，除了企業打好內功外，還要通過公關傳播將企業的所有努力準確有效地傳遞給消費者。

面對公關行業的興衰問題，我們同樣可以用這樣一種思路來尋找答案。

即使發生再大的經濟危機，企業都是要生存的。企業要生存，就離不開消費者。企業和消費者的溝通離不開市場傳播。市場傳播是保持企業生存活力的重要手段。

市場傳播手段多種多樣。廣告、公關、促銷、活動等都是重要的市場傳播手段。廣告是市場營銷中最大的一筆開支，活動和促銷也需要大量花費。市場需求旺盛時，廣告的效果非常明顯。在白酒行業，這一點非常顯著。我們每天都可以從電視屏幕上看到白酒企業的廣告，而在新聞中很少看到他們的報道。廣告對白酒的銷售有充分的刺激作用，因為白酒消費屬于非理性消費，白酒行業依賴廣告這種粗放式的傳播手段開拓市場，刺激消費。

但是，當市場需求衰減時，廣告的作用明顯減弱。由于全球經濟危機的影響，目前房地產、汽車、奢侈品等行業都受到不同程度的影響。這些行業的廣告支出額自然也在下滑。

活動式營銷傳播包括參展、巡展、研討會、論壇、贊助活動、新聞發布會、俱樂部活動等。這些活動通常都需要較大的開支。如展覽會，除了繳納參會費外，企業還要搭建展位，制作促銷品和宣傳品。最近剛剛結束的2008國際通信展，以諾基亞、摩托羅拉為代表的手機廠商都缺席。一方面是由于此次以TD為主題的通信展影響這兩家企業參與的積極性，同時，新的場館地址也影響這些手機廠商的積極性，我想，更重要的因素應該是企業對展覽這種高投入的市場營銷方式得到的回報還是有疑慮。

世界經濟危機如果照這樣持續下去，企業在市場傳播上的投入必將受到影響。然而，公共關系作為市場傳播中的后起之秀，將迎來前所未有的機遇。

從功能上看，公關除了影響消費者的認知、提升企業的美譽度并間接推動銷售外，公關更多的還是起到和企業利益相關方的密切溝通作用。企業通過公關與政府、社區、NGO、媒體、相關行業、競爭者等之間進行溝通，從而建立良好的發展環境。公關具有更廣泛的功能和責任。

從預算上看，與廣告支出相比，公關預算往往是企業營銷預算中較小的一部分，況且，有些企業的公關預算并不占用市場營銷預算。如果企業要壓縮營銷預算，首先會壓縮份額較大的廣告支出，而公關由于其功能的不同，應該不會有太大的調整。

從媒體環境上看，由于互聯網和其他新媒體的高速發展，企業所要面對的輿論環境也變得越來越復雜。在人人都是記者的時代，保持與各方的溝通顯得尤為重要。單靠廣告吸引消費者注意力的時代已經過去，互聯網消除了信息的不對稱性，消費者更加注重周圍人的評價和事實本身，創造良好的口碑成為營銷的重要手段。口碑的創建就是公關的過程。

從企業需求上看，危機公關、企業社會責任、新媒體傳播等都是當前企業傳播的熱點話題。企業通過廣告制造知名度，更要通過公關手段打造美譽度。完善的危機公關體系，可以幫助企業順利渡過危機，而不具有危機公關能力的企業，往往在危機面前陷入泥潭。公關已經被眾多營銷人看成是品牌的保護者，企業社會責任離不開公關策劃，企業承擔社會責任，不僅是要腳踏實地的行動，同時，還需要通過公關傳播擴大影響力，從而感召更多的企業和個人承擔社會責任。

從市場結構上看，市場已進入細分市場和個性化市場。我們常說，打廣告就是打散彈，是大眾傳播，粗放式傳播。而通過分析受眾，公關可以做到對受眾的精確定位，是小眾傳播，精細化傳播。同時，公關更是一種互動式的傳播，讓消費者說話，讓消費者參與傳播的過程，是當前企業在傳播中的明智之舉。“王老吉”在抗震救災過程中，充分迎合網民的情緒，一個“封殺王老吉”的帖子，就把網民這個特殊消費人群的積極性調動起來，用四兩撥千斤的網絡公關手段達到了意想不到的效果。“超女現象”也是另外一個公關傳播的成功案例，發動粉絲們共同來打造明星，他們會更加擁護和熱愛，從而也會更加相信明星的代言。無數案例表明，今天的市場是一個逐漸細分的市場，唯有通過互動的溝通，參與性的傳播，才能真正影響消費人群。而這些，恰恰是公關的功能和責任。

從全球發展來看，世界經濟今后的發展更依賴中國。中國有強大的市場內需，今后幾年，中國經濟的增長速度在世界范圍內還將會遙遙領先，GDP應該保持在7%-9%之間。2010年的世博會以及亞運會，都將給中國帶來了持續發展的機會。在這種背景下，很多跨國公司，不僅沒有削弱在中國的投資，還計劃加大在中國投資力度。國際企業一向擅長應用公關手段塑造企業品牌形象，誰能夠把握好跨國企業的需求并幫助他們做好本地化服務，誰將贏得更多的機遇。

最后，從公關的工作性質來看，公關人是按照投入的時間計算費用，這一點比較像律師行業。公關行業不像地產行業、金融行業有發大財的機會，但是，公關行業的抗風險能力也比較強。無論經濟環境的好壞，企業都需要公關服務以持續的塑造品牌以及與利益相關方建立良好的溝通。

經過十幾年的發展，中國公關業進入品牌化和專業化時代。無論跨國公司，還是本土企業，他們都越來越重視公關的作用，而公關業在長期的發展中也積累了大量的專業人才和優秀的公關公司。公關人應該抓住機遇，面對經濟危機，積極為企業進行有效公關，并為消費者策劃出互動性更強的公關活動。

責任編輯：簡紅明