美國報業(yè)網(wǎng)絡廣告收入下滑

祿麗榮

面臨經(jīng)濟低迷局面的美國報業(yè)又將承受另一個糟糕的消息：一度被視為報業(yè)救星的網(wǎng)絡廣告業(yè)務開始變得步履艱難。

近幾年，各大報業(yè)公司都在快速擴大各自的網(wǎng)絡業(yè)務，不斷推出博客、相冊、播客(視頻分享)等內容，希望憑借豐富的功能吸引廣告客戶。但現(xiàn)在，經(jīng)過17個季度的高速發(fā)展后，各家報紙的網(wǎng)絡收入開始出現(xiàn)下滑。根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，今年二季度，全行業(yè)網(wǎng)絡業(yè)務收入比去年同期下降了2.4%，僅為7.77億美元。這也是該組織自2003年開始統(tǒng)計網(wǎng)絡業(yè)務收入以來，該項數(shù)字首次出現(xiàn)年比下滑。

不過，目前網(wǎng)絡廣告市場整體而言仍算強勁。根據(jù)TNS Media Intelligence公司的報告，第二季，各大報紙網(wǎng)站的顯示廣告收入增長了7.6%。

Newspapers，already facing a grim economic forecast, are digesting another piece of bad news: the growth in online advertising they saw as their salvation has slowed to a crawl.

In the last few years, newspaper companies have been rapidly expanding their Web presence — adding blogs, photo slide shows and podcasts — in the belief that more features would bring more advertisers. But now, after 17 quarters of ballooning growth, online revenue at newspaper sites is falling. In the second quarter, it was down 2.4 percent compared with last year, to $777 million, according to the Newspaper Association of America. It was the only year-over-year drop since the group began measuring online revenue in 2003.

Overall online advertising, however, is strong. Display advertising, the graphics-rich ads that newspaper sites carry, grew 7.6 percent in the second quarter, TNS Media Intelligence reported.

報業(yè)高管們表示，給網(wǎng)站加入新功能吸引了更多用戶，希望能以此吸引到更多用戶。根據(jù)尼爾森在線對美國報業(yè)協(xié)會下屬各家報紙網(wǎng)站的分析，8月份的獨立用戶訪問量達到6930萬人，同比增長17%。

由于各家報紙不斷增加頁碼，導致廣告價格一路下滑。像《華盛頓郵報》、《紐約時報》這樣的大報，其網(wǎng)站首頁的黃金位廣告可以賣到每CPM（每千人成本）15-50美元。同時，各家報社都越來越依賴中間商——網(wǎng)絡廣告公司——推銷次要版面的廣告，通常價格為每CPM1美元，而這些中間商向廣告主收取的價格為2美元甚至更高。當然，也有部分報業(yè)公司并不通過中間商銷售廣告。

Bain & Company及美國互動廣告局（InteractiveAdvertisingBureau）近日對七家大型報業(yè)公司進行的調查顯示，2007年在沒有雇用中間商的報紙網(wǎng)站中，廣告空置率為53%，高于2006年的50%。

面對避開中間商而顆粒無收，或是選擇中間商獲得少量收益的選擇，很多報業(yè)公司選擇了后者。調查顯示，2007年，上述報紙已售廣告位中有30%是通過中間商售出的，而2006年該比例僅為5%。

《今日美國》網(wǎng)站（USAToday.com）出版人杰夫·韋伯（JeffWebber）指出：“如果每個廣告位都能賣出去，我們當然用不著中間商，但現(xiàn)在他們對我們有價值。”作為USAToday.com的股東，甘尼特集團二季度在美國的網(wǎng)絡營收微漲3%。而其他報業(yè)集團的情況則更加嚴峻，與去年同期相比，A.H.Belo的網(wǎng)絡營收同比下滑了12%，E. W.ps集團下滑8%，Tribune下降了4%，LeeEnterprises減少了9%。

紐約時報媒體集團首席廣告官丹尼斯·沃倫（DeniseWarren）指出，盡管有顧慮，NYTimes.com仍采用了中間商。她認為，中間商在網(wǎng)站流量激增時能發(fā)揮較大作用，例如9月份，金融危機造成NYTimes.com訪問量激增，“由于無法預測這部分流量，因此我們無法提前銷售廣告。但如果有中間商，就能夠銷售這些額外的"CPM"了”。

紐約時報集團今年第二季的網(wǎng)絡營收同比增長了13%，但最新數(shù)據(jù)顯示，該公司網(wǎng)站業(yè)務發(fā)展趨緩。作為一家擁有《波士頓環(huán)球報》、《紐約時報》及一批地區(qū)報紙網(wǎng)站的媒體集團，該公司7、8月份的網(wǎng)絡營收僅增長了0.9%與7.9%，遠低于以往兩位數(shù)百分比的增幅。

沃倫表示，上述兩月的數(shù)據(jù)較為異常，而且NYTimes.com的顯示廣告增長明顯高于上述水平，不過她沒有透露具體數(shù)據(jù)。對于播客、視頻等新業(yè)務，沃倫表示：“這些新業(yè)務肯定將帶來廣告營收”，“但它們還處于起步階段”。

Washingtonpost.NewsweekInteractive負責銷售的副總裁史蒂夫·斯托普（SteveStup）表示，他之所以在今年選擇中間商，僅僅是因為美國總統(tǒng)大選導致流量激增，而且一些廣告主認為，通過中間商比直接跟報社聯(lián)系更為省錢。

責任編輯：吳楠