攬１７項大獎背后

騰　訊

2008年10月20日，國內規模最大、規格最高的中國國際廣告節在安徽合肥正式拉開帷幕。在連續兩年亮相廣告節后，騰訊網的第三次廣告節之行囊括了金、銀、銅、優秀、入圍等多個級別的一共17個獎項，“中國媒體企劃獎（網絡類）”也榜上有名。騰訊成為本屆廣告節互聯網媒體中最大的贏家。

在騰訊公司網絡媒體執行副總裁劉勝義先生看來，網絡廣告歷經十年發展，2008年開始已經進入了一個新的發展階段。他說，此次騰訊獲得的榮譽折射出傳統廣告界對網絡營銷認識的提升，廣告主、廣告代理公司等伙伴對網絡媒體價值的認同，網絡媒體自身也在進行一場以提升營銷ROI（投資回報）指標為核心的內部“升級”運動。

高效營銷成最大亮點

劉勝義說道，此次騰訊網獲獎的17個案例包括產品創新類和品牌策劃類，案例所在行業涉及快消、IT、汽車和金融等。評委會專業人士則表示，隨著品牌廣告主對互聯網營銷認知和理解力的增強，有無實效、性價比正成為企業衡量網絡營銷的主要指標。每一個案例中透射出的騰訊在線營銷體系——“騰訊智慧”（Tencent MIND）的核心理念。

以獲得本界廣告界金獎的騰訊可口可樂火炬在線傳遞營銷活動為例，以高達6200多萬的參與人數創下網絡營銷的紀錄，成為通過互聯網營銷獲得最高營銷回報的經典案例。有專家表示，可口可樂以網絡營銷為跳板，實現了真正“高回報”，從性價比上拷量，可口可樂火炬傳遞是傳統網絡營銷所難以媲及的。而這一點也從獲得本屆“中國媒體企劃獎”銀獎的耐克品牌奧運定制推廣，這個案例身上得到了淋漓盡致的體現。

以非奧運贊助商身份出擊北京奧運的耐克，將品牌戰役的主要陣地轉向了互聯網。與以往在其他網站投放條幅、彈出廣告不同，這一次耐克對騰訊平臺的應用達到令人眼花繚亂的程度。包括對騰訊奧運頻道總冠名、IM奧運金牌榜黃金選手冠名、金牌TIPS播報、網絡虛擬形象NIKE國家隊戰袍專區、NIKE黃金選手奧運視頻頻道、Nike黃金選手頁面、手機騰訊網奧運頻道總冠名，以及各種硬廣，博客、社區、論壇等，近20種立體化推廣形式，使“Nike勾”對億萬中國網友形成“包圍”之勢。

而在線營銷也出現了新變化，網媒也開始增加互動性和量化監測體系，來進一步證明其營銷效果。“VISA貼游記、曬奇寶”推廣活動，正是以明晰而優良的效果贏得了評委青睞，奪得銅獎。騰訊通過廣告投放結合旅行照片、游記征集活動，傳遞“持VISA卡輕松游遍全世界”的品牌訴求，刺激網友參與。60天的推廣期，為 VISA品牌帶來68.2億的總曝光數，征集活動頁面的總點擊數達到185.4萬。令客戶更為滿意的是，活動對目標用戶的覆蓋率達到84%，ROI得到切實提升。

一年時間的普及換來了回報，“騰訊智慧”逐漸受到廣告主的認可，包括可口可樂、Nike、大眾汽車、VISA信用卡、麥當勞、肯德基、寶馬、迪奧等大批知名品牌運用“騰訊智慧”嘗試深度在線營銷。而“騰訊智慧”也開始成為傳統廣告界邁向互聯網的重要參考。2008年7月，享譽全球的龍璽廣告大獎將其正式作為有效在線傳播大獎的評審標準，這是該獎第一次采用來自于網絡媒體的理念和方法論，也反映了對騰訊營銷專業水平的認同。

這種高效率、高性價比的特點在得到了廣告主認可的同時，也為騰訊帶來了不菲的廣告收益。據記者了解，今年以來，騰訊網加大發力廣告業務，營銷價值進一步突顯，上半年網絡廣告收入達到人民幣3.674億，比去年同期增長了94.7%。可見，高效營銷解決方案已經成為本屆廣告節最大的亮點。

殊榮源于成熟體系

目前來看，雖然網絡營銷創造了一系列成功案例，為廣告主帶來了非傳統營銷手段可比擬的效果回報，甚至拿到不少殊榮。但是如果缺乏一套成熟、可控、規范、引導的標準體系的話，整個網絡營銷市場還能保持持續性的增長勢頭嗎？

騰訊認為，廣告主對網絡廣告產生困惑，在于對網絡媒體特性和網絡用戶的不了解。與大多數廣告主和代理公司相比，網絡媒體是了解自身和互聯網特性最全面的一方，應更主動地承擔推動行業發展的責任。為此，騰訊邀請了美國、新加坡、中國香港、中國臺灣地區和中國內地廣告營銷行業的資深專家對騰訊700個案例研究總結，推出了“騰訊智慧”，從可衡量效果、互動式體驗、精準導航及差異化品牌定位四個元素出發，對在線營銷進行了全新定義，讓廣告主、行業專家、廣告代理公司等對網絡廣告有了耳目一新的認識。

隨后，“騰訊智慧”不斷充實和完善。通過案例實踐，該體系開始推出多項切實可行的營銷工具，并強化對效果的監測反饋能力。在今年7月的上海峰會上，2008版“騰訊智慧高效投資回報工具”亮相。囊括了數字媒體接觸點解決方案（Digital Touch Point），廣告多創意優化工具（Creative Optimizer），廣告效果衡量體系（Tencent Advertising Measurement System）和加入行為定向及特征用戶的升級精準定向工具（Tencent Targeting Tools）等組合式工具，為廣告主提供規劃、執行、效果評估等多個階段的幫助，帶來從前端到后端系統化的效果提升。

機會遠大于挑戰

在有了一套成熟的體系和標準作為基礎，更多的廣告主就能方便快捷地介入到網絡營銷中來，少走彎路，甚至在外圍環境不佳的情況下獲得意想不到的增長。

目前，雖然全球金融危機不可避免地傳導到實體經濟，進而影響了中國多個經濟領域，為此不少企業紛紛壓縮開支、減少廣告推廣等預算費用。“盡管挑戰不斷，但這一輪經濟風波可能恰恰成為互聯網廣告行業強勢增長的分水嶺。”劉勝義指出，在這輪風波中，的確有一些廣告主會通過壓縮營銷投資以降低成本，但這往往是針對傳統媒體營銷投入。相反，鑒于網絡營銷低投入大產出的特性，廣告主對于網絡營銷陣地的投入卻有可能增加，關鍵是借助互聯網手段如何實現。

易觀國際發布的報告也顯示，預計到2008年底，中國網絡廣告市場規模將達到121.3億元人民幣，同比增長72%，高于在2007年底的預測111.2億元。同時，從2007年到2008年各個季度網絡廣告市場的同比變化情況來看，進入到2008年第二季度，其同比增長均達到了近兩年以來的高點，均超過了70%；另一項調查顯示有超過53%的廣告主在未來會增加網絡廣告的投資。令人驚喜的是，剛剛結束的北京2008奧運會也成功宣告網絡媒體進入了主流媒體行列，這為在線營銷的井噴提供了外部推動力。

對于網絡營銷而言，盡管形勢一片大好，但挑戰也依然存在。本界廣告節上雖然出現了不少注重營銷效果的經典案例，但網絡營銷行業的整體水平還相對較低，不乏一些通過變換廣告花樣、彈出等破壞用戶體驗的手段來提高點擊率。其直接導致的惡性結果就是，在市場逐年增長的同時，網絡媒體卻不得不面對中國網絡廣告收入僅占全部廣告收入3%的困窘。“現在中國的網民已達到電視觀眾的1/4，而電視廣告占70%，網絡廣告僅為3%，這并不合理。”劉勝義說，當初“騰訊智慧”產生的初衷正是為了解決廣告主的困惑，而這種困惑與認知不足，到現在依然存在。

一項調查顯示，47%的廣告商認為網絡廣告不能準確跟蹤和評估，34%的廣告商感到網絡廣告的投資回報（ROI）沒有明確定義。來到廣告節上的各大網站，盡管各自捧回獎杯，仍不得不考慮如何再下一城，盡早催熟目前的在線營銷。“關鍵是卸掉廣告主的思維包袱，讓他們相信并積極參與在線營銷。”除騰訊外的其他網絡媒體一致認為，“網絡媒體應當與代理公司加強聯系與合作，現在的服務能力和工具都需要做專做細，讓廣告主輕裝上陣。”

“全行業認準方向，一起發力，結果就是‘機會大于挑戰，在逆境中獲得高增長。”劉勝義表示，在提升營銷效果上，網絡媒體還需要進一步地研究和探索，騰訊希望通過不斷完善智慧營銷體系，為廣告主提供切實有效地實用工具，從根本上改變網絡廣告行業的現狀。同時在這個過程中，與廣告主客戶實現共同成長。

責任編輯：吳 楠