第十五屆中國國際廣告節各路廣告獎大放異彩

長城獎全場大獎作品賞析

客 戶：阿迪達斯

廣告公司：TBWA上海

創意總監：Elvis Chau, Sarawut Hengsawad,Lesley Zhou

美術指導：Elvis Chau, Nie Lang, Xia Zheng, Susie Sun, Amani Qian

文 案：Lesley Zhou, Sarawut Hengsawad, Nicky Zhang, Michelle Wu

攝 影：Mark Zibert

插 畫：Lu Ming

創意闡述：

這個系列的作品詣在團結中國人民，展示整個中華民族如何支持他們的運動健兒和比賽。這支廣告的意義遠高于其他品牌運用熱情的人們為民族自豪揮動國旗。我們想要運用一個吸引人的方式來表達，我們希望激勵人們通過支持他們的運動健兒，能夠一起朝著奧運會前進，使平凡人也能做到不可能的事。

專家點評： 中國長城獎評委主席 莫康孫

阿迪達斯的一系列三張平面廣告，創意概念與執行都非常有原創性與可觀性；在云云眾多金獎作品中勝出，獲得全場大獎的確是眾望所歸。而且，這系列廣告在國內的媒體投放非常注目，是名副其實的好作品；無論是創意點子，文案處理，平面設計，都表現得很出色；圖片中主體與副體的對比，攝影與素描、色彩與黑白、動態與靜態的手法都把這系列平面表現得淋漓盡致；在評選之前投放一段時間，估計就已經在許多受眾中留下深刻的印象，故在這里特別再用兩個廣告創意的度量標準來客觀點評這系列平面廣告。

ROI 洞察阿迪達斯Adidas

1.國家運動員與13億熱愛運動與支持國家隊員的老百姓，為奧運贊助品牌是非常有相關性的，這就是Relevance。

2.這種組合是前所沒見過的創意表現手法，原創性強，這就是Originality。雖然各種元素都是環繞著運動員與群眾，但這樣的處理手法，配合標題的呼應是非常獨特；也可以說是情理之中，意料之外。

3.用強力對比手法：（1）一個國家隊運動員與13億人民。（2）彩色攝影表達的運動員與炭筆素描刻畫的群眾。（3）單一個運動員名字（胡佳、鄭智、隋菲菲）與13億人。（4）阿迪達斯與北京奧運。這也是很有震撼力Impact的表達方法。

AIDMA 洞察阿迪達斯Adidas

1.醒目Attention：清晰的主題是個運動員；他的身體在整個畫面中雖然不是很大，但焦點就落在這個穿上紅色隊服的中國國家隊隊員身上；強烈的對比是一個運動員與看到你和我的13億群眾。

2.趣味 Interest：13億人群的造型與背景，刻畫出相關體育項目的環境；13億人民情緒洶涌，熱情澎湃，支撐著這個運動員，就是為了表現全民萬眾一心地成就國家的體育精神與榮譽。運動員是用彩色攝影而人群是用黑白炭筆素描的手法，讓畫面來得更單純、更協調。

3.欲望 Desire：看到一個好的廣告是有感覺的，這樣才會跟受眾產生共鳴。在自己本土舉辦百年不遇的奧運會，受眾本身就是東道主，而且中國是一個運動強國，上上下下無一不對這次奧運會存有最高期望的心情；每個受眾都會盡其所能地支持自己的選手；畫面上的13億人就代表著我們的心情、夢想與欲望。

4.信息Message：這個品牌眾所皆知，不用再浪費心思在沒有必要的信息上；這則廣告是運動品牌阿迪達斯Adidas，作為奧運期間的品牌形象廣告，信息就是單獨的運動員名字（胡佳、鄭智、隋菲菲 + 13億人/IMPOSSIBLE IS NOTHING）；文字如是，畫面如是。簡潔、到位、有大氣、有相關性、有感染性。

5.行動Action: 事實上這系列平面廣告橫跨影視、網絡、報紙、雜志、燈箱、看板以及不常規的戶外媒體；事實證明這確實一個創意大點子，而且受眾口碑很好，產生很好的議論性的話題。那當然為阿迪達斯這個奧運贊助的體育品牌再加上一道光環，強化品牌，增加銷售，讓受眾留下一個深刻的印象。

黃河獎金獎作品選登

黃河獎金獎作品選登

作 品 名：《WWF人來了》系列稿

廣告公司：南京金風帆廣告有限公司

標 題：人來了

廣 告 語：人來了

創意總監：張樹權／朱易

美術指導：張樹權

文 案：張樹權

平面攝影：老錢

創意思路：

這個創意來靈感來源于一句話：“狼來了！”。人要是遇到可怕的野獸襲擊的時候，會驚恐害怕地喊“什么來了！”。比如：“狼來了！老虎來了！”人類為了自己的欲望屠殺動物，吃其肉，剝其皮，抽其膽，拔其牙……現在人類有先進的技術，可以獵殺任何強大兇猛的動物。為了財富毀了它們的賴以生存的環境，以至現在的野生動物越來越少。有些動物被人類以兇惡的、殘忍的、可怕的來形容，人類的這些行為更甚于任何兇猛殘忍的野獸。“人來了！”讓這些強大兇猛野生動物覺得害怕，人類這些行為讓自己變成最可怕的野獸！呼于人類別做獸行，停止屠殺野生動物！

艾菲獎金獎獲獎作品賞析

客 戶：惠普

廣告公司：盛世長城

策劃總監：Dean Sciole

創意總監：Henry Yap, Eugene Cheok,

Dwayne Koh

文 案：束非，劉峰

美術指導：Heng Yee Sin, 馬林，戴竹韻

客戶服務：Paul Tan, 陳承，管小婷

創意說明：

惠普認為家用電腦必須具備像它主人一樣獨特和激動的個性，這也正是為什么惠普以讓電腦重新煥發個性為己任的原因。

我們評委認為，我們要推薦的獎不僅僅是一個符合艾菲評審規范的、系統完整的、創意有效的案例，更要有突破、創新，不僅代表過去的成功，更要代表未來的方向，對業界的專業發展有所啟迪。那么惠普“我的電腦，我的舞臺”廣告運動案例有哪些突破與創新呢？

（1）觀念上——第三者的勝利

大家都知道，艾菲獎是廣告主和廣告公司的兩者的獎，為什么是第三者的呢？因為品牌最終是屬于消費者的。而惠普是如何通過消費者去創造屬于自己的個性化品牌的呢？首先，惠普本著對市場與年輕消費者的深刻洞察：操作上使用微軟視窗操作系統、系統上采用英特爾的處理器，導致電腦行業同質化。那么如何實現差異化，讓個人電腦超越功能，煥發個性？惠普品牌基于“贏得年輕消費者就是贏得未來市場”的理念，抓住年輕消費者的喜好進行傳播。根據年輕消費者——“I時代”的生活態度與價值觀（彰顯自我，表達自我，并期望認可；他們需要一個舞臺去表現）而惠普筆記本電腦便是他們表現自我的平臺。于是“我的電腦，我的舞臺”的核心創意概念應運而生。這個廣告運動以第三者“消費者”的自我表現來塑造惠普筆記本電腦的個性，塑造自我品牌，真正實現了“我的品牌我做主、我的品牌我代言、我的品牌我塑造”。這說明，第三者的“插足”（ Engagement），帶來了創意方式的改變，廣告公司的角色從“創意的制造者”轉變為“創意的組織者”。

（2）方法上——品牌建筑的三要素

第一，惠普筆記本做到產品與視覺創新，創造新的感知形象；第二，該廣告運動以創意融合新舊媒體，加強了傳播效率；第三，通過建立品牌體驗社區，不僅讓消費者體驗產品功能，更能體驗品牌精神、品牌文化、品牌個性，同時并與他人分享，建立品牌與消費者的情感連接與品牌忠誠度，打造可持續性發展品牌。惠普的核心網站：HPMystage.com，成為他們探求創造力、表達自我并獲得認可的平臺，同時選擇意見領袖——音樂電臺主持人、卡通兔斯基的作者、網絡漫畫作家以及蠢爸爸的病毒式傳播來制造影響。

（3）效果上——體現創造性傳播的價值R.O.I

在傳播效果上，惠普專案網站的獨立IP訪問量、網站注冊用戶量、路演活動的參與人數這三個指標超過200%；其他相關指標在150%以上；銷售業績和市場份額達成預期目標并超過50%以上。

不在于我們說什么，關鍵在我們如何說；不在于我們做什么，關鍵在我們如何做。廣告主追求R.O.I，我們在創造Best in R.O.I！這是我們從事創意性行業存在的真正價值所在，也是我們這個行業賴以生存的核心，也是我們行業存在的唯一理由。無論從觀念、方法、還是效果，該案例都給予我們新的啟迪，因此授予HP“我的電腦，我的舞臺”廣告運動評委推薦獎。

中國元素全場大獎作品賞析

作 品 名：《寶貝篇》

客 戶：谷歌

編/導：謝曉萌

攝 影：朱津京

美 術：杜露西

主 演：杜旭東

創意闡述：

接這個廣告時，我跟谷歌表示只能拍理念，別的不好拍。谷歌同意了，不過有一個要求，就是谷歌想跟更偏僻、平凡一些的地方發生關系。片子做出來，很快就通過了。這其實就是谷歌的一個態度，它想支持年輕人對它做一些自己獨立的判斷，而這也恰是谷歌的本質所在：爆炸的資訊是真假難分的。

我用了這樣一個故事：民間的蒙眼擊鑼游戲，卻讓游戲老板和一個玩游戲的青年陷入了一場奇怪的斗爭。這個故事夠偏遠，人物夠平凡，剛好符合谷歌的要求。而氛圍與風格用了現實的懸疑動作片。悶熱的陽光，讓城與人都在郁悶中躁動不安，而看的人，也是躁動不安的。

我自己的體會是，人的一生，經常會迷失自我。自以為目標清晰的人，往往被目標迷失。在追尋之中，又往往被環境與欲望干擾偏離。表面的求生手段，內里卻暗含玄機。就像這個蒙眼擊鑼游戲一樣。迷魂鑼的難敲，道出人生之無奈—— —苦苦追求卻難滿足。但總有人，對方向、對目標有天生的敏銳與執著，他無畏困境、無視干擾，直奔目標。這種執著與敏銳，在當今已少見，正是我們要表達的力量，青年體內最寶貴的力量：前進！不棄！——謝曉萌

網絡廣告全場大獎作品賞析

作 品 名：《人形賽車篇》

類 別：病毒營銷廣告

客 戶：長安福特

廣告公司：JWT上海

執行創意總監：勞雙恩

創意總監：周錦祥，楊耀淙，劉美貴，朱永蔚

美術指導：沈菁

文 案：錢駿

廣告公司制片人：張雅云，鐘璐，朱鶴

影視制作公司：彌樂

導 演：梁青松

制 片 人：老朱

創意說明：

為了宣傳福特福克斯杯，號召消費者登錄網站報名參加比賽，因此以普通消費者的身份模擬出一場人形賽車場地賽，從而表達出人們想玩真正賽車的渴望。創意用病毒營銷廣告以網絡視頻的形式出現在土豆網、優酷等國內知名視頻網站投放，讓視頻在消費者之間主動傳播。