別高估央視廣告費　創新高的標桿意義

高永峰

編者按：

一年一度的中央電視臺黃金資源廣告招標會11月18號晚在北京梅地亞中心結束，招標總額達到92.5627億元人民幣。中央電視臺廣告招標素有“中國經濟的晴雨表”之稱，招標結果能夠反映來年的宏觀經濟走勢和行業發展前景。

但是，在當下宏觀經濟氣候的影響下，終端消費品市場的萎靡已經開始向傳媒業蔓延。同時“牛奶門”事件和奧運會期間過度的廣告營銷投入使09年的預期更加不明朗。央視招標創歷史新高，給人些許暖意。面對央視廣告招標再創新高的盛況，已經有人迫不及待地宣布“(這)折射了中國企業信心十足”，但是也不要高估了這支“標桿”。

Nov.18, inside Beijing Media Center, the 2008 CCTV AD Bid Invitation Conference ended with a 9.25627-billion Yuan (RMB) gross amount. CCTV advertisement bid is normally taken as the thermometer of Chinese economy, that is to say, the result of the bid invitation conference generally can forecast the economic trending and the development of all the industries in the next year.

But influenced by the macro economy, the shrink of the terminal consumer market has extended into media industries. At the same time, “Milk Gate” Scandal and the extensive expense on advertisement during the Olympic Games both intensified the complexity of 2009. The fact that CCTV had set a new record in advertising expense makes someone believe that it would bring Chinese enterprises confidence back; however others somewhat doubts such a “turning point”.

11月18日，中央電視臺2009年黃金資源廣告招標大會在梅地亞中心開幕。在全球金融風暴肆虐的大背景之下，15年來一直扮演著“中國經濟的晴雨表”角色的央視招標會備受關注。經過十幾個小時熱情而理性的競標，央視廣告經營中心廣告部主任夏洪波宣布，央視2009年黃金資源廣告招標總額92.5627億元，同比增加15.29%，創歷史新高。

就在去年的同一時間，央視的2008 年廣告招標會也再創新高，與2007年相比，增幅達18%。當時的特邀嘉賓、國家統計局總經濟師姚景源說“反映了企業對下一年經濟走勢的判斷和信心”。這就是央視廣告招標會被稱為‘中國經濟晴雨表的原因。有總經濟師的這句話墊底,央視廣告招標會的“中國經濟的晴雨表”角色就這么做實了。這也就是為什么在今年經濟走勢如此微妙的時候，各方分外關注一場廣告招標會的原因。

面對央視廣告招標再創新高的盛況，已經有人迫不及待地宣布“（這）折射了中國企業信心十足”，還有人從中看到了國內巨大的內需即將被中國企業充分挖掘的美好前景,還由此開始憧憬中國的經濟走勢會走出一波央視廣告增收節節高的行情。媒體還捕捉到有參加競拍的企業氣吞山河地說“我們企業根本沒有受到金融危機任何影響”之類的話。如果你不讀書不看報不上網也不看電視上的新聞節目，僅僅截取這一幕還真有一種不知今夕是何年的感覺。難道這才是更為真實的中國經濟晴雨記錄嗎?顯然不是這樣。因為，即使這些企業信心滿滿并不能“同理可證”其他企業也同樣信心滿滿，還不能證明這些企業的趨勢判斷就是準確的——去年此時，誰又能準確預測到2008年之于中國經濟走勢會如此一波四折（一年內貨幣政策調整了四次）呢？別忘記了，更多的企業在激辯到底有沒有出現企業倒閉潮？

廣告招標會就是廣告招標會，它存在的目標就是為了使舉辦方的利益最大化，從這個意義上來說，所謂“中國經濟晴雨表”不過是央視為擴大廣告營銷設的一個局，廣告客戶往里鉆也就罷了，其他人等不要不分青紅皂白地跟著吆喝，未免“入戲”太深了，應該好好自我反省一番。央視廣告招標會的成功，只適合成為其自身行業發展狀態的晴雨表，它表明電視業缺乏足夠充分公平的市場競爭、足夠數量優質的電視臺，僅此而已。

中央電視臺并沒有在破除行業壟斷上有任何實質性的舉措，并沒有出現國外已經出現的國家電視一臺、二臺式的站在同一平臺的競爭格局。中央電視臺所具有的頻道優勢、政策優勢、資金優勢、人才優勢，決定了在相當漫長的時間內，一家獨大的局面是不可能改變的。這樣一個行業的巨無霸的廣告招標會搞不成功、不屢創新高才是怪事，這樣一個，“中國經濟晴雨表”，怎么能代表了市場競爭日益激烈、外圍經濟環境日益復雜的中國經濟呢？

中國現在已經成為全球最大的經濟體之一，其所面臨的均衡、適度、持續發展的挑戰來自方方面面，各種深層次的問題隨時會浮出水面。特別是，在全球經濟體共同抵抗金融危機帶來的負面影響的戰役已經打響的情況下，更需要中國宏觀經濟的監管部門有一整套科學有效的數據模型以備不測，及時瞭望到遠方的浮冰，迅速傳遞警報信號。只有建立在科學基礎上的前景預判系統才是值得我們信賴的趨勢性判斷依據。休說什么“中國經濟的晴雨表”了，我們要相信統計數字，相信經濟規律，相信積極的防范比牽強附會的自欺欺人可靠一萬倍。

責任編輯：簡紅明