２００８北京奧運(yùn)會(huì)品牌表現(xiàn)與廣告效果后測(cè)報(bào)告

在本次調(diào)查品類范圍內(nèi)，民族品牌從品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和廣告效果的各項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)來(lái)看，相對(duì)于國(guó)際品牌更為突出。由于本屆奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)舉辦的首屆奧運(yùn)會(huì)，在由此激發(fā)的民族自豪感的基礎(chǔ)上，廣大消費(fèi)者更傾向于主動(dòng)關(guān)注民族品牌。而一些民族品牌更是借奧運(yùn)商機(jī)，積極開展一系列奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，在擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌國(guó)際化、有實(shí)力的品牌特征方面取得了較明顯的效果；而消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌形象的固有認(rèn)知已集中在國(guó)際化、大品牌方面；奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)品牌帶來(lái)的影響尤其是品牌形象方面與其原有品牌表現(xiàn)十分接近。

Compared with the international brands, judging by the index system, our national brands all performed much better both on market behavior and advertisement effect. This is the first time for China to sponsor the Olympic Games, because of the ethos, most consumers preferred our national brands to foreign ones. And meanwhile, some national brands actively operated series of sales and marketing events by such a precious opportunity. Therefore, those national brands not only became more famous but also competitive and internationalized. However the consumers connatural cognizance towards the international brand image had centralized on internationalization and grand brands. In a word, Olympic marketings influence towards brands was quite same as the brands images and their original behaviors.

執(zhí)行/北京電通廣告有限公司 電通傳媒跨媒體溝通策略部

★調(diào)研目的：

1.了解受眾在奧運(yùn)期間關(guān)注話題、日常活動(dòng)、媒介接觸習(xí)慣與平時(shí)的差異性；

2.評(píng)估家電/IT產(chǎn)品、銀行/銀行卡、汽車、飲料/乳制品主要品牌在奧運(yùn)期間的品牌與廣告效果；

3.評(píng)估電視欄目冠名、演播室品牌標(biāo)志暴露等特殊廣告形式的效果；

4.奧運(yùn)贊助商的贊助身份認(rèn)知情況

5.了解體育明星效應(yīng)。

★調(diào)研時(shí)間：2008年8月底——9月初

★調(diào)研區(qū)域：北京、上海、廣州

★被訪者：20-49周歲的當(dāng)?shù)鼐用?；個(gè)人月收入3000元及以上；包括部分汽車相關(guān)樣本

★調(diào)研方法：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

★主要調(diào)研的品類及品牌：

家電/IT產(chǎn)品：聯(lián)想、海爾、三星、松下、美的

銀行/銀行卡： 中行、招行、VISA

汽車：大眾、奧迪、TOYODA、HONDA

飲料/乳制品：可口可樂、百事可樂、伊利、蒙牛

★其他調(diào)研品牌：

主要調(diào)研品牌的競(jìng)爭(zhēng)品牌、其他奧運(yùn)贊助商、表現(xiàn)突出的非奧運(yùn)贊助商

★廣告和品牌方面主要從以下角度進(jìn)行調(diào)研分析：品牌認(rèn)知（無(wú)提示第一提及&提示后提及）、品牌印象、品牌形象、廣告提示后提及、廣告認(rèn)知渠道、廣告對(duì)購(gòu)買意愿的影響、廣告對(duì)品牌印象的影響、廣告對(duì)品牌形象的影響、接觸到廣告的人與沒有接觸到廣告的人在廣告認(rèn)知和品牌認(rèn)知方面的差異等等。

★生活形態(tài)與媒介接觸方面主要調(diào)研的內(nèi)容有：消費(fèi)者在奧運(yùn)期間關(guān)注的話題、內(nèi)容、接觸媒體的時(shí)長(zhǎng)、工作日與休息日的活動(dòng)差異等，著重比較奧運(yùn)期間和非奧運(yùn)期間消費(fèi)者接觸電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的差異。

★電通獨(dú)自的DCCR調(diào)研第25期也在同時(shí)期進(jìn)行，對(duì)以上相關(guān)品牌的電視GRP投放、廣告認(rèn)知度、品牌知名度、喚起購(gòu)買意向度、電視廣告版本創(chuàng)意的認(rèn)知等方面做了相應(yīng)的調(diào)研，使我們對(duì)奧運(yùn)期間各品牌的表現(xiàn)認(rèn)知更加的全面。

主要發(fā)現(xiàn)：

（一）總體而言，在本次調(diào)查品類范圍內(nèi)，民族品牌從品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和廣告效果的各項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)來(lái)看，相對(duì)于國(guó)際品牌更為突出。

1.由于本屆奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)舉辦的首屆奧運(yùn)會(huì)，在由此激發(fā)的民族自豪感的基礎(chǔ)上，廣大消費(fèi)者更傾向于主動(dòng)關(guān)注民族品牌。而一些民族品牌更是借奧運(yùn)商機(jī)，積極開展一系列奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，在擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌國(guó)際化、有實(shí)力的品牌特征方面取得了較明顯的效果；如：聯(lián)想及海爾的品牌表現(xiàn)和廣告認(rèn)知率均高于同為奧運(yùn)合作伙伴的三星及松下；在飲料及乳制品領(lǐng)域，民族品牌蒙牛及伊利的表現(xiàn)也較為強(qiáng)勢(shì)。

2.而消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌形象的固有認(rèn)知已集中在國(guó)際化、大品牌方面；奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)品牌帶來(lái)的影響尤其是品牌形象方面與其原有品牌表現(xiàn)十分接近；如：可口可樂及百事可口，在各項(xiàng)指標(biāo)中的表現(xiàn)與平時(shí)基本持平。

（二）從品牌奧運(yùn)身份的角度來(lái)看：

1.有不少奧運(yùn)合作伙伴或贊助商，憑借特殊權(quán)益，在營(yíng)銷策略及行動(dòng)上，更為全面、高調(diào)，并切實(shí)取得了良好的效果；如：VISA，通過奧運(yùn)期間的一系列活動(dòng)，迅速提升了品牌美譽(yù)度，強(qiáng)化了國(guó)際化的品牌優(yōu)勢(shì)；當(dāng)然，也有個(gè)別品牌，盡管作為奧運(yùn)合作伙伴或贊助商的身份開展了一些相關(guān)活動(dòng)，但在實(shí)際效果上并不十分突出；如：松下，同為奧運(yùn)的老朋友，但在本次品牌表現(xiàn)及廣告認(rèn)知方面的表現(xiàn)均低于其他品牌；

2.此外，作為非奧運(yùn)合作伙伴或贊助商，盡管受到政策的限制，但各品牌仍舊紛紛以擦邊球的形式，參與到本次的奧運(yùn)盛宴中，同樣取得了良好的效果；例如蒙牛，盡管為非奧運(yùn)贊助商，但其在奧運(yùn)期間營(yíng)銷活動(dòng)所起到的作用從各項(xiàng)指標(biāo)的角度而言，毫不遜色于本身作為奧運(yùn)贊助商的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利。

責(zé)任編輯：吳楠