感謝“不景氣”，讓好廣告出頭

吳　楠

我們面臨最大的機會，當客戶的產品銷量不好時，他會比較愿意聽廣告公司說話，因此你可以抬頭挺胸告訴他說，我們的創意會使你的產品賣得非常好。所以我非常感謝不景氣，因為不景氣的時候，好的創意就會出頭。

Currently a great opportunity is coming towards us! Clients would like to take the advertising companies words into consideration, , When the marketing does not behave well. Just at this time, we could proudly tell them that our ideas could help them reach their dreams. So I greatly appreciate such a depression, which normally leads out great ideas and outstanding works.

廣東平成廣告公司董事長吳曉波在2008北京國際廣告創意趨勢論壇上擔任嘉賓主持人時說道：“最近發生了三件大事，第一件大事是11月9日國務院召開常務會議，提出了‘國十條，就是刺激內需的十大措施，并且在這一次的十大措施推出的同時，有一個數字讓人非常振奮，就是在10年，在未來的兩年內，中央在財政上累計投入四萬億，這是一個救市的概念；第二件大事，就是今天要在美國召開的全球金融高峰會議，會議觀察家分三類，一個是美國、一個是歐盟、一個是新興經濟體，新興經濟體的定義是以中國為代表的新興經濟體，這次會議對于全球面對金融危機是非常重要的，甚至有可能是面對經濟危機的會議；第三件大事，昨天國家發改委召開了一個很特殊的記者招待會，在記者招待會上，全面而延伸性地向業界和媒體做出了交代，在今年12月底完成中央投資的1000億的任務。大家可能到三里屯去看一下，現在連地下室的酒店都住滿了人，來跑項目，來要這1000億的投資。所以說這次確確實實反映了中央的十六字方針，出手要快、出拳要重、措施要準、工作要實。現在我們面對金融危機，面對經濟危機，大部分是經濟學家在說話。而當我們廣告行業面臨金融危機時，僅僅靠經濟學家的理性思考已經不能解決問題了，恰恰需要的是想象力，我們需要一個有創意背景的廣告公司CEO來出一些良策。”

吳曉波先生縱觀政治經濟全局，站在高角度上很好地向所有來賓解釋了我們論壇邀請鄭以萍來做演講嘉賓的用意。

面對不景氣，我們需要重新思考創意的本質

“面臨全球金融危機，很多國家都明顯感覺到了經濟的不景氣，全球很多集團都在削減支出跟預算。但很慶幸地說，因為中國政府強有力的措施的介入，其實我們還沒有明顯地在消費性市場或者說整體的大眾市場上感受出來不景氣。”鄭以萍說，“當然深圳的房地產、股市在此時受到了相當程度的沖擊。中國很多品牌或者客戶該如何思考未來？身為創意產業一員的我們，此時怎么考慮？面對這個時間點我是非常樂觀的，我的樂觀不是在于說創意可以解決所有的事情，事業也并非如何。創意本身如果缺乏思考，這個創意基本上只能是一個美麗的執行，而并不是真正產生生意的大創意。我想跟大家分享的是，也許我們應該感謝經濟不景氣，尤其是創意從業人員。在去年的論壇上，其實我們一直談論客戶為什么不接受創意，很多的客戶看到創意作品時說這跟我的生意無關。其實各位想想，客戶最重要的是希望廣告公司把他生意的訊息轉變成為創意的表現，而不只是一個創意的執行。”

“我們開始面對‘不景氣的時候，也許是我們需要重新回到創意本質的時候，因為創意的本質是要創造生意。大家知道美國的次貸危機，好像美國離我們很遠，但是對于中國，或者全世界各個國家來說，為什么有這么大的影響？因為這會帶來全球化的沖擊。比如冰島有很多的投資來自美國，所以冰島銀行破產了。冰島銀行破產后，而英國人用很多退休金投資了冰島的銀行，所以英國很多的警察的退休金就泡湯了。這是一個骨牌效應。全球市場便可感受到明顯的連鎖反應，我們置身其中是不可能幸免的。為數眾多的行業因此都將被迫面臨轉變。”

“大感染力”營銷的魄力

“在我從事廣告行業的20年中，我看著這個產業從一個非常手工的去量字體、用拼貼的方式到現在所有工作都用電腦作業，但是自我入行到現在很多廣告公司在整個作業流程上并沒有太大改變。對比近十年前后，其實我們在閱讀資訊、社交活動以及各種生活方式上已經發生了極大的改變。在過去你不可能有機會休假的時候接到老板的電話，只要你出國一定找不到你，而現在你得24小時開機，因為公司可能隨時有事找你。你也不得不承認，互聯網已完全入侵我們的生活，甚至成為生活的一部分。我們的廣告思維是不是要改變？這是我們一直以來思考的問題，其實我并沒有答案，我只是給各位提供我的疑惑，希望各位通過對這個問題的思考，可以使我們這個產業有更多的改變機會。”鄭以萍說。

“時至今日，中國還是有很多品牌在單一地說話、單項地傳播，客戶會花很多的錢，用單一的方式對大眾溝通，我這個品牌是什么，然后用各種資源進行投放，告訴大眾那是什么。但是世界已經改變了，這次的三聚氰氨事件一經曝光，所有的媽媽都停止購買嬰兒奶粉，尤其是出事的品牌。所以如今品牌與大眾的溝通方式是互動的，是連接的，是雙向的。因此我們思考，在救市的傳播中如何向大眾傳播訊息，大眾本身就是一個信息的傳播者、是一個媒介。因為媒體情況的改變，我們同品牌、客戶一樣面臨更多的挑戰。”

“今天所談的‘創意并不只是一個平面廣告作品，而是探討怎樣來溝通訊息，我們要訴求給哪一群人？這些人可不可以幫我們進一步傳遞出去？這是非常簡單、非常基本的想法，但前期必須經過非常強大的策略性思考。我們不只成就品牌，還需要成就品牌的感染力。因為我們認為，只有消費者被感染了，愿意把這個事情傳播出去，做一個品牌最重要的相信者，這就是一種非常神奇的傳播方式。“

“消費者的行為受消費多樣化環境的影響而不穩定。不如經濟不景氣，本來消費者計劃出國旅游，買車子，可能都會改變。所以我們在整個的輿論中，必須要創造一些價值，為品牌加分。舉一個泰國的例子，一家公司要在泰國一次性上市兩臺照相機，因為他們發現消費者越來越重視顏色，也越來越重視相機是否實用。當時陽獅的思考是，照相機賣的不只是功能，而是賣給年輕人的一個生活態度。當時客戶希望在創意上花較少的錢，在媒體上花多些錢。而泰國陽獅給客戶的建議是，將相機定位為年輕人表達自我生活和行為非常重要的武器，因為年輕人喜歡自我表現。通過這種互動的傳播方式，我們幫客戶節省了一半的媒體預算。”

不景氣的時候，廣告人走路有風

“過去因為中國市場整體規模龐大，商品化剛開始攀升的時候，廣告是消費者購買商品時的主導訊息。而今我們要感謝不景氣，因為不景氣的時候，你做創意的時候會走路有風，因為客戶想聽你說什么樣的創意會在此時使他的銷量增加。你也可以告訴他，我可以幫您省很多的錢，這并非用大量媒體創造產品的生意，而是在一個廣告中轉變的重要思考。”

“客戶會擔心他的品牌被大眾肆意評價，無論是好是壞，被人談論表示你已經有影響力。在傳播中有70%、80%的人說你好，你已經夠好了，如果有20%的人說你差，謝謝他們，因為他們也在關注你。所以說我們能做的就是減少負面評論。并且，很多品牌輿論并不需要太多花費，這是我們創意產業重要的資產。”

“用‘大感染力來判斷一個好創意：第一個是否具有故事性，故事好不好玩，消費者愿不愿意把它傳播出去，甚至還愿意加油添醋給你的品牌加分；再者是否反映社會趨勢。”鄭以萍說，創意人要創造品牌的真跡、溝通的真跡。

“我自己是從創意人員到管理階層，始終沒有忘記，我們不是在做一個漂亮的廣告。當競爭越來越激烈，當你的對手越來越聰明，當你的錢越來越少的時候，也許你要追求的不是另外一個花錢的廣告，而是開始注意消費者的轉變，從消費者的轉變中尋找良機。在我做過最成功的作品，就是當客戶的產品出現問題的時候。因為當客戶的產品出現銷售下滑的時候，他更愿意聽從一個創意產業人的建議。而當產品賣得很好時，廣告公司只是一個陪襯，做的只是一個錦上添花的工作。我們總是不能抬頭挺胸站在客戶面前說，‘今天你的銷售是我們創造的。 但是我們在那時也可以通過一些小案例，為品牌創造一些新的氣氛。而現在，我認為廣告人面臨最大的機會。當客戶的某個產品賣得不怎么好的時候，他會愿意聽你說話，你可以抬頭挺胸告訴他說，‘我們的創意會為你的產品創造良好銷量。所以我非常感謝不景氣，因為不景氣的時候，好的創意就會出頭。”

鄭以萍小介：

擁有國立政治大學EMBA、美國加州大學MBA、國立中興大學學歷。廣告從業經歷20年，她是大中國區具影響力和備受好評的人員之一,是少有的創意背景的中國區CEO，2008年出 任中國4A理事會副理事長。服務過的客戶有:歐萊雅,蘭蔻,碧歐泉,卡尼爾,花旗銀行, 黛安芬,中國移動,凱迪拉克,克萊斯勒,寶潔,聯合利華,可口可樂,雀巢,美國捷運,飛利浦,百事 可樂, 富達投資,肯德基，雅虎,索尼愛立信,統一,惠普科技等。

所獲創意獎項:Spike,４A、Media、New York Festival、時報廣告金像獎、龍璽、時報世界華文廣告獎。于2000年和2006年兩度帶領陽獅臺灣團隊榮獲年度最佳“廣告代理商 ”殊榮，帶領陽獅中國團隊成為2007年度成長最快的4A廣告公司（根據勝三調研報告），2005年度臺灣最佳廣告人。

責任編輯：吳楠