金融海嘯中乘風破浪的水手

吳　楠

編者按/ 11月份我刊承辦的2008北京國際廣告創意趨勢論壇上，有幸邀請到極少在中國內地拋頭露面的、擁有臺灣廣告教父之稱的孫大偉前輩，希望孫大偉可以講一講全球金融危機狀態下臺灣廣告業的現狀及其發展走勢。而孫大偉在演講伊始便強調：“我只是以一名水手的身份，談談我的一些觀察，僅代表個人及我的公司，不能代表整個臺灣環境。”

Leaderette: In November, we were honored to invite David Sun, who is the well-known Godfather in Taiwan Advertising industry. As he seldom came to the mainland, we seized this precious opportunity to interview him and asked him to give a speech on the current situation and the trend of advertising in Taiwan. At the beginning of his speech David said: I just want to express my ideas and some experiences as a sailor. All what I am talking about is just behalf of my company and myself, can not be taken as a representation of whole Taiwan.”

金融危機狀態對臺灣廣告業的影響

孫大偉首先引導大家思考的問題是金融危機對誰的影響最大。第一個是國際化、全球化越徹底的地方受到的影響越大；還有是理財越積極的人受到的影響越大。有句老話，“你不理財，財不理你；你越理財，財富越多。”眾所周知，退潮的時候方顯真本事。“這次退潮規模很大，你突然發現自己其實是帶著游泳圈在游泳，甚至沒有下海，只是在海灘上悠閑著曬日光浴。”孫大偉巧妙地做了個比喻，“接著，你發現汽車賣不動，原來是能源的危機，于是能源價格下降，但是汽車還是賣不動，為什么？因為人心的危機產生了，人們似乎意識到寒冬來臨，認為錢還是揣在懷里比較安全；再者是房地產業推不動了。還有精品服飾也沒人熱衷了。”

大家都在談論“衰退”一詞時，為什么此時還有“上漲”的現象？孫大偉說，“臺灣股票下跌，但是電影票房收入依然不錯，為什么？臺灣有部電影叫《海角七號》正在熱映，票房已直逼美國的《侏羅紀公園》。我的一個朋友看了兩遍《海角七號》，哭了兩遍，可我沒有哭，為什么？因為影片故事情節的主題很單純，是一個蠻有趣的故事。印度寶萊塢的電影工業一直是全世界最大，這個經濟并不很富足國家為什么電影業如此發達？因為印度的電影不但供人們娛樂，也能給人們希望，帶給人們安慰和解脫。”

危機下，廣告行業能做什么？

1998年的時候，臺北市長是陳水扁。馬英九第準備一次上臺的時候，競選廣告是孫大偉做的。當時孫大偉面對陳水扁，身為廣告人他摸著良心寫出這句文案，“有夢最遠，希望相愿。”在陳水扁執政的八年里，跳樓、自殺的人無數。馬英九當市長的時候，發生的事件也很多，臺灣的經濟形式依然沒有好轉，所以不滿的民眾將矛頭指向了馬英九，孫大偉說：“當時臺灣的廣告中反復強調‘馬上就會好，立刻會好，意思是說馬英九上臺就會好。然而等到馬英九當選后臺灣經濟形式并沒有變好，所以大家就罵廣告商，其實馬英九也是啞巴吃黃連，因為廣告根本就不是他們做的。當時我記得馬正英到處問，到底是誰做的廣告，后來我查出來，他花了一千萬的廣告費。這個現象體現出在民族自由的情況下，做廣告不需要經過任何人的同意，只要不違法就可以。”

孫大偉又舉了一個例子，“‘這個世界上你能相信誰？，這句文案是1923年新加坡一則飛利浦洗衣機的廣告語。全世界的金融危機引發的是人類深沉的心理危機，不安定的，無所適從。連雀巢等行銷全球的奶粉都會有問題；在家里接個電話都會被詐騙公司騙到全家倒閉,由此產生一種現象——保險箱的生意非常好，尤其是輕便的電子保險箱。”

當冰山后退，具依附性的廣告行業必受影響。此時客戶需要思考做廣告的目的。“嚴冬來臨，冬季服飾設計必須要回歸到衣服的保暖性，而非著重設計方面。”孫大偉這樣舉例，“比如為了省錢就不經醫生診療直接去醫院抓藥。廣告公司存在的價值跟收費標準，有一點兒像紐約大堵車，很多廣告公司和普通企業的員工一樣，不想讓老板發現遲到。醫生也只能治他能治的病，這是醫生跟神的差別。記得我在越南的時候，有個客戶問我如果股市崩盤政局不穩，我們的企業該怎么辦？我說沒有辦法，因為如果政局不穩，可能我們公司也因此倒閉了。”

全力以赴的水手

“目前臺灣‘政府正試圖用政府廣告去刺激消費，幫助經濟發展，我懷疑這個效果。例如我們從媒體上看到馬英九去買兩雙皮鞋，行政院長買了一件襯衫，而這是沒有吸引力的。人們不會因為他們買了這個皮鞋而產生購買行為。應在方法上進行改變，或許該找周杰倫、蔡依林去買皮鞋，就會有很多‘粉絲跟隨購買。”孫大偉說，“廣告也毫不避諱地自問——廣告公司的作用何在？有人說廣告50%有效、另50%是無效的，而不清楚是哪50%有效，哪50%是無效的。武俠小說看多了，總以為某人武功高強，摘下一支樹枝，便成了劍。說到底，基本的人性沒有改變。”

面對全球化金融海嘯的影響，孫大偉表示自己的公司肯定受到影響，“可我們不斷告訴自己，我們是水手，我們是來航海的，這個時候才看得出高下，才知道玩真玩假。現在對我來講是滿懷興奮，是很期待的。但我們必須要全神貫注、全力以赴，才能期待幸運的來臨。”

孫大偉簡介：

他是父母眼中的珍寶、兄姐眼中的麻煩、小學老師眼中的問題、初中老師眼中的困難、高中老師眼中的輸家、憲兵隊長眼中的標桿、大學系主任眼中的接班、公司眼中的票房、客戶眼中的定心丸、體制眼中的火山、朋友眼中的宋江、敵手眼中的君子、洋老板眼中的義和團、牌友眼中的提款機、酒店小姐眼中的木頭人、太極教練眼中的過動兒、鳥會眼中的觀光客、同儕眼中的大哥、媒體眼中的教父、后輩眼中的化石、兒子眼中的彼得潘、老婆眼中的無臉男、心臟醫生眼中的活廣告、死神眼中的假釋犯。

他是孫大偉，南臺灣出生的東北人。輔仁大學大眾傳播系畢業。1984.4.2.那天，被廣告文身。50歲生日那年，完成鐵人三項比賽。曾制作、主持“廣告也瘋狂”等四個電視節目。為GQ、ELLE等雜志寫過專欄。出版過《人欲橫流》、《該生素質太差》等書籍。當過無數次廣告比賽評審。至于廣告得獎記錄：族繁不及備載！

責任編輯：吳楠