本土化妝品企業的末路狂奔

沈　坤

從2003年開始，外資巨頭開始瞄準中國本土化妝品企業，將幾個在市場上相對比較活躍的知名品牌收入囊中，但這并非是善意的雙贏合作，而是直接以資本意志吞并本土企業，幾次大筆一揮，就將這些曾經輝煌一時的本土品牌如小護士、羽西、絲寶和大寶全部拿下，表面上看，這些歷經萬難終獲成功并開始進入收獲期的品牌，嫁入豪門后一定會前途無量，實際上這些品牌的命運都不濟，將來也不會再度輝煌。現在新一輪的資本風又開始席卷中國化妝品企業，這就帶出這樣一個問題：中國本土的化妝品企業，究竟應該往哪里走？

本土化妝品品牌面臨的尷尬

我有幸在2006年與中國本土一化妝品企業達成合作，所以，通過幾個月時間的深入了解，對中國本土化妝品企業在這一特殊領域的抗爭有了非常清晰的認識。

首先，化妝品行業的利潤誘惑，使得中國很多企業進入了這一領域，尤其以圍繞著日化帝國廣州寶潔公司周圍的廣東企業為核心，但是，由于這個行業的特殊性，中國本土企業雖然在市場開放之處，抓住了某些市場機會而成就了自己的一翻事業，這之中典型的代表如小護士、羽西和大寶，卻依然沒有健康的走下去，究竟是何原因呢？

隨著研究的深入，我發現這樣一些行業現象：

1、中國大部分本土化妝品企業都沒有深刻了解行業本質，所以競爭層面都表現在短期的產品概念（如中藥概念和獨特功效）和渠道優勢上（化妝品行業的本質不僅僅是產品質量和功效，而是品牌能與消費者達成一種精神上的共鳴，使消費者對這一品牌產生長久的信賴和偏愛）；

2、本土化妝品行業的經濟實力都無法與跨國巨頭相提并論，無論是小護士還是羽西，其整體的品牌實力上都不堪與之抗爭，可以這么說，本土化妝品企業面對的國際品牌，就象螞蟻與大象之間的巨大懸殊差異。盡管憑一時之勇也在市場上取得了些微的成就，但也僅僅局限在某個單一層面。

3、本土企業在品牌運作的能力上顯然差距太遠，那些僥幸成功的企業，并沒有深入研究那些跨國巨頭品牌運作的精髓，而是停留在短暫的成功上，無法繼續提升自己的品牌，導致消費者最終對品牌無法產生永遠的信賴。

4、資金的捉襟見肘更是本土化妝品企業心中永遠的痛，我服務的企業就是因為資金問題而無法在品牌傳播上有足夠的投入，造成經銷商埋怨，消費者缺乏認知，市場產生惡性循環。而化妝品品牌，沒有足夠的品牌傳播費用是難以建立品牌知名度和美譽度的。

我們的客戶，雖然在其所在的二三線市場小有名氣，但實際的銷售額還不足億元，企業花了多年時間努力都無法突破這個坎。我們在探討中也發現企業面臨的尷尬境地：行業中的強勢品牌對本土高端消費者有著絕對的壟斷地位，本土企業只能在低端市場僥幸有所作為，但前途憂慮重重，因為隨著城市市場的日益飽和，巨頭也開始把觸角伸入二三線市場，把本土企業逼的無路可走了。“連小護士都被收購了，我們還能有什么作為呢？”企業老板一臉沮喪。

資本，對于本土化妝品品牌的意義

目前外國資本對中國本土企業的覬覦越來越囂張，很多行業其實已經沒有本土企業說話的余地了，化妝品行業更如此。小護士被收購，一方面是跨國巨頭開出了誘人的巨額價格，另一方面也顯示了本土企業在面對跨國巨頭的圍追堵截下，感覺力不從心或者缺乏足夠的抗衡信心的一種無奈之舉。

從收購方來說，他們的戰略意圖非常明顯，一是掃清市場一切障礙：小護士被歐萊雅收購后，開始逐漸冷卻，代之而起的正是鎖定小護士同類目標人群的卡尼爾，可想而知，小護士的未來定數，我們也不得而知，但可以預測的是，命運不會太好！

二是達到品牌的壟斷地位，當中國化妝品市場僅有跨國企業幾個品牌相互競爭時，本土企業真正的噩夢也將開始，跨國品牌之間多年的較量其實已經有了競爭上的默契，相互之間絕對不會象針對本土品牌這樣怒目以對，這是巨頭們的游戲規則，幾大高手互相唱戲，哪里還有本土企業上場的理由？

絲寶和大寶的再度易手，更是反映了化妝品這一領域，本土企業狹隘的操作空間，與其被人打敗，不如賣個好價錢，這也許是眾多本土化妝品企業內心的真實想法。

很顯然，本土化妝品品牌想在這個狼虎盤踞的領域有所作為，必須改變傳統的市場運作理念，而引入資本，利用資本的力量進行擴張，在實際的操作上究竟又有多少障礙要排除？更值得思考的問題是，本土化妝品企業如何才能吸引資本的青睞呢？

風險資本，對于本土化妝品產業的興趣點？

目前，境內外一些風投公司開始對化妝品產業關注起來，但并非對傳統的化妝品企業有意思，按照目前一些風投的投資熱點來看，這些資本的流向還是集中在連鎖品牌上，對于傳統運作尤其是本土日化系的化妝品企業的投入，應該還是非常的謹慎的，原因有以下幾點：

1、化妝品行業目前除了跨國巨頭外，本土企業的生存空間很小，風投公司對處于這個行業內，尤其是傳統日化系的本土化妝品企業更是不敢輕易投入。

2、本土化妝品與巨頭具有不同的比較優勢：我們可以這樣觀察本土化妝品品牌，他們的成長路徑大多數都是依靠一兩個具有明顯功能優勢的產品來打開市場，然后擴張自己的網絡布局；或者依靠某一兩招急功近利的營銷策劃或者終端戰術來獲得渠道認可，接著形成渠道優勢。

而國外化妝品品牌的優勢則在于全方位的品牌塑造能力以及資本勢力。我們可以觀察到一些國外化妝品巨頭在發生品牌危機之后并沒有潰不成軍，而是從容應對，并且很快卷土重來，可見其品牌運作能力之強大。相反我們的產品一旦出事，很難咸魚翻身。所以，從這個意義上來看，之所以國外巨頭收購國內日化品牌，無非有這樣幾個戰略目的：第一就是迅速完成渠道布局；其次就是掃清自己品牌定位上的攔路虎，比如相同定位、相似消費群體的國產日化品牌被新進入外資收購；而被國內企業奉之為市場利器的產品功能往往不為外資所重視。

這里面說明一個問題，在日化行業，功能性產品的市場是有一定局限的，相反，通過強而有力的品牌塑造，可以較為節約地為旗下品牌提供品牌擔保，這已經成為國際巨頭企業的慣用招式。而我們的企業還在局限在自己的三板斧上，在面對集團作戰的今天，自然處處受制。

3、這樣說并非指功能性產品毫無出路，回到本質上還是我們的產品質量功能上的不足，相比云南白藥、馬應龍風靡市場經久不衰，這完全可以說明功能產品的強大魅力。但問題是，我們的企業往往在取得一點進展之后恨不得將自己的功能夸張為包治百病的靈丹妙藥，憑借夸張的保健品式的營銷手段攻城略地，這樣成長的企業往往是短命的。一旦模仿者跟進，往往結局就是大浪淘沙。

所以，從資本的眼光來看，關鍵所要投入的項目是貨真價實的，比如渠道，完全可以通過整合后為我所用，功效，一定要具備獨到性和不可復制的優勢。而考慮到研發領域耗資巨大，作為長期的戰略投資價值目前在國內還沒有形成良好的環境，這包括良好的法律環境以及企業合作氛圍，從這些方面來看，吸引風投的可能性很小。

4、國內企業對日化行業的行業本質理解不足。這是我國日化企業的先天軟骨癥。日化產品的主要目的是為了提高人們的生活質量，這一點與服裝行業具有很強的相似性，兩個行業都誕生出了聲名顯赫的“民牌”（大眾品牌），相反都沒有誕生出名牌，其背后的原因是發人深思的。

由于產品的特點，所以導致行業必須更加注重消費者心理層面的感覺和共鳴，日化領域和服裝行業一樣，其生存發展的基礎就在于對消費者心理的巧妙暗示和溝通，而這些需要厚重的文化積淀才能運作得駕輕就熟。

觀察國內的日化產品消費者市場，消費者在面臨消費升級的選擇中大多都選擇了洋品牌，這充分說明了品牌的暗示力量。

而國內化妝品企業，目前生存狀況較好的往往立足于某一細分市場，這是其優點，但是缺點則是不能伴隨消費者的成長而成長。而這類品牌，往往成為外資為培養自己消費群體所進行戰略收購的對象。

說到底，本土化妝品企業與國際巨頭是在不同層面上的競爭，中國企業重視的是產品性能、渠道等實實在在的因素，而國際品牌則更看重品牌等心理層面的因素，并且隨著消費升級，后者的市場環境顯然更為開闊。但是，本土企業也不必妄自菲薄，在打好自己底子的前提下借鑒與提高，這才是自己的升級路線，并且一定要警惕，不要盲目做大，盲目追求規模，在自己底氣不足的情況下，小而強則是一條坦途。

如果從風險投資的角度來看國內化妝品行業，具備發展潛力、小而強、風險控制能力強的企業則一定會成為香餑餑的，而已經具備一定規模的企業，需要理解自己的能力優勢在什么地方，切不可因為一點銷售額就沾沾自喜，以為這個是別人特別重視的籌碼，這樣反而會讓自己陷入被動。（作者單位：深圳雙劍破局營銷策劃有限公司）