傳統紙媒“價格突圍”

王維博

傳統紙媒用自己的內容資源喂養了網絡門戶，卻給自己的發展帶來威脅。

在同網絡媒體的幾次“阻擊”均告失敗之后，南方報業和《財經》開始嘗試從價格突圍

新年過后，南方報業傳媒集團、《財經》雜志等強勢媒體先后提出，中止與新浪等商業門戶網的合作模式，轉載這兩家及其旗下紙媒的新聞資訊需簽訂新的合作協議。

南方報業傳媒集團規定，從今年開始，取消先前的由集團打包出售的批發方式，改由旗下的子媒單獨與互聯網站談判。

3月15日，南方報業傳媒集團(以下簡稱南方報業)社委會委員文建明向《中國新聞周刊》特約撰稿人證實了這一消息。這位負責人稱，這一做法帶來的最大變化是，像《南方都市報》《南方周末》等媒體在互聯網站轉載協議上更自由，更能體現其新聞產品的價值。

這一做法，是否會改變目前中國傳媒日趨微妙的利益格局？

新一輪價格談判

一直高舉版權大旗的《財經》雜志最近也有新舉動。該雜志提出，不再免費向門戶網站提供信息，凡轉載該雜志或財經網的作品，一律需要付費并標明消息來源。該雜志負責網絡運營的人士稱，中止原來的協議并不是不合作，只是希望達成新的合作模式，“這不僅是維護版權，也是對記者勞動的尊重”。

據這位負責人介紹，部分媒體屢屢抄襲財經雜志及財經網的作品，從去年11月開始，他們已發現并公布了20起，其中包括以提供新聞資訊為主的新浪網。

與門戶網站新的具體合作方式到底如何，兩家媒體均表示目前不便透露。

3月17日，與財經同屬一個集團的和訊網副總編輯陳峰透露，南方報業和《財經雜志》與門戶網的具體議價行為有區別，前者要的是實在的利益，而《財經》要的是流量。

據了解，目前《財經》雜志正在打造自己的網站，需要借助門戶網站的平臺來作推廣，因此要求門戶網站在轉載自己文章的同時，加上“超級鏈接”——這樣的目的是，在門戶網站上瀏覽《財經》雜志相關文章的用戶不僅知道這個文章的版權屬于《財經》，還能循著這個鏈接轉到《財經》的網站上去，從而刺激了財經網的流量。

除了通過新的合作方式擴大影響之外，為了支持財經網，《財經》雜志原有的記者也由70多增加到100多人。為了維持財經網每日的新聞需求，《財經》雜志規定，記者每人每月除了完成雜志的工作量以外，還須承擔2.5篇財經網稿件的采寫任務。

業界普遍認為，由于奧運會的舉辦，2008年是傳統媒體與網絡媒體正面交鋒的關健一年，兩大紙媒在這一時機提出議價，頗富意味。

紙媒有望收復失地？

提價既是自覺行為，亦是無奈之舉。文建明說，此前通過集團的信息中心打包售出信息每年只有100多萬元的收益，相對于集團巨大的采編成本，這一補償明顯不足，對于商業網站的巨額收入來講更顯不公平。

中國人民大學傳播媒介管理研究所所長宋建武在接受《中國新聞周刊》特約撰稿人采訪時說，漲價行為表面上是傳統媒體版權意識的回歸，及傳統媒體議價能力提高，其實際動因是，隨著競爭的加劇和廣告增速放緩，傳統紙媒面臨越來越大的壓力。

1月初，中國互聯網協會發布了最新的《中國互聯網調查報告》，其中2007年中國互聯網綜合門戶市場規模達到123.5億元人民幣，較2006年增長22.3%。其中新浪、搜狐、網易和騰訊四大門戶網占綜合門戶企業營收額的76%。

而據中國人民大學傳播媒介管理研究所的最新統計，去年全國主要傳媒集團的廣告平均增長率在6%左右，且增長點集中在一兩個主要的報紙上，但網絡門戶網站的廣告平均增長率卻在10%～15%以上，平均增長率高出傳統媒體一至兩倍。

傳統紙媒用自己的內容資源喂養了網絡媒體，卻給自己的發展帶來威脅，因此提高新聞產品的籌碼合乎情理。南方報業旗下《名牌》雜志主編助理張立說，除了商業上的不公平以外，日益暴發式發展的網絡媒體同樣也分流了傳統媒體的讀者，與讀者一起被分流的還是巨大的廣告。

漲價行為的另一背景是傳統媒體自辦網站熱潮。“傳媒也開始尋求新的經濟增長點，希望能過自辦網站或高價出售新聞信息以獲得多渠道的價值補償。”宋建武說。

早期的一些傳統媒體所辦網站曾被放任“自生自滅”，現在，有媒體開始打造起了門戶網站：南方都市報收購了“深圳熱線”改成“奧一網”；北京青年報收購了千龍網，《財經》也投入了大量的人力和資金打造財經網。

傳統媒體通過自身的資源優勢，打造自己的網絡平臺，必然會對全國性的門戶網站形成沖擊。宋建武認為，隨著紙媒對網絡的運營越來越熟悉，網站成為傳統媒體發布信息的另一個重要渠道，有望在網絡新聞傳播上奪回失地。

面對傳統媒體大張旗鼓地進軍網絡，和訊網副總編陳峰并不認為會給網絡門戶構成威脅：“傳統媒體的優勢在于區域新聞和專業性，而網絡媒體的最大優勢則是海量信息傳播，二者的競爭領域完全不一樣，看似在博弈，實際上最后的春天，我認為屬于互聯網。”

為何議價能力羸弱

在宋建武看來，南方報業和《財經》此舉只是對網絡媒體新一輪議價的發端。“如果議價行為在業內引發聯動，加上采訪權的管制，網絡媒體將會面對雙重擠壓。”

宋建武分析，相對于門戶網站來說，單個紙媒可能處于相對劣勢，但成熟的紙媒則不同。對于同樣競爭激烈的商業網站來說，吸引廣告商和讀者往往依賴于更多獨家、獨到的新聞，南方報業及《財經》等紙媒無疑是其重要的來源。

業內人士分析，此次角力不同于以往的價格聯盟，更加務實，也更有效。即便單單改變信息的供給方式，由主動提供變為網站提取，流程的變化就將使網絡媒體的人力成本增加2至3倍。

實際上，從網絡媒體在中國異軍突起那天起，傳統媒體與網絡媒體的較量和合作從來就沒有停止過。從最初的新華社提價，到“南京宣言”“議價聯盟”，傳統媒體的幾番“圍攻”，以提供新聞資訊為主業的商業門戶網站每一次都靠“分而化之”的策略得以解脫。

“所謂的媒體議價聯盟，其實是很難達成統一的，比如某個省的媒體想聯合起來跟門戶網站談價錢，一線媒體肯定是希望自己的信息能夠賣個好點的價錢，但是二、三線的媒體就不會這么想了，他們愿意便宜甚至無償地供給門戶網站，他們最渴望的，還是是影響力，影響力能帶來利益。所以媒體聯盟起來很難，因為彼此訴求不一。”陳峰說。

門戶網站目前仍然維持著60%以上的毛利率增長，這在互聯網行業基本算得上是暴利，“只要真正意義上的聯盟不達成，互聯網就不會出現新聞來源的危機”。

商業網站雖然未獲采訪權，事實上在一些專業領域(不涉及過分敏感的時政新聞的領域)，已經有越來越多的原創新聞出現。比如，幾家門戶網站已經開始有專職的體育和娛樂信息采集人員，數量眾多的博客發布的各種原創作息，門戶網站組織的“在線訪談”其實也是一種新聞的原創形態。

競合新局

在傳統紙媒紛紛抬價與網站采訪權管制的雙重擠壓下，商業門戶網站與傳統紙媒或許會走上一條新的競合之路。

傳統媒體不斷改革自己的業務形態，推出新的媒介產品，包括網站，日益拓展自己的發展空間。而對于網絡媒體，無論壓力能否構成，以新浪為首的門戶網站已開始尋求擺脫對新聞的簡單路徑依賴。

其實在內容上，新浪也一直在尋求另外的傳播方式，降低對新聞的路徑依賴。一位不愿具名的業內人士稱，新浪目前的最大流量其實來自于博客，達到每天2億左右，是其“新聞中心”的5倍。這是個驚人的數字，“換句話說，就算以后新浪不做新聞了，變成一個博客網站，也是很強大的。”

同樣，來自易觀國際《2007年第4季度中國互聯網廣告市場季度監測》顯示，新浪博客廣告方面增長率也已超過該網站廣告平均增長率。

和訊網副總編輯陳峰介紹，目前各家網絡媒體雖然都在做新聞資訊，但已形成經營多元化格局，其主要收入并不在于新聞資訊換取。例如新浪，尋找多極化轉型，博客已成另一極。網易則在專心做游戲、無線服務，騰訊主要經營即時通訊及增值業務，百度以搜索業務為主。

“隨著門戶網的影響力越來越大，理性的做法，應該是在不斷較量的過程中互相學習和提高。”陳峰說，傳統媒體與網絡媒體的資源互補明顯，雙方在廣告分成，合作建網站等方面應該有更多的合作空間。