出口受限，家電企業(yè)繞道走

人民幣對(duì)美元持續(xù)升值，加上次級(jí)債危機(jī)造成北美家電需求下降，這使得中國(guó)家電出口雪上加霜。最近剛結(jié)束的第103屆中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)顯示，不少家電企業(yè)出口北美市場(chǎng)的訂單同比去年跌幅超過兩成。面對(duì)出口受限的狀況，中國(guó)家電企業(yè)紛紛采取措施，繞開這個(gè)障礙。

家電出口遭遇寒流

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近期中國(guó)家電出口增勢(shì)趨緩，形勢(shì)不容樂觀。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2008年1～2月，全國(guó)家電出口同比下降2.6％。2008年第一季度對(duì)于美國(guó)和歐盟的出口增速同比分別回落了15個(gè)和10.3個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2007年國(guó)內(nèi)家電和消費(fèi)類電子產(chǎn)品出口增幅同比下降了21個(gè)百分點(diǎn)。相比近五年來年均增幅30％左右的中國(guó)家電出口額，2007年出口增速放緩明顯。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退、人民幣升值、勞動(dòng)力成本上升、貿(mào)易壁壘以及原材料價(jià)格的上漲多種不利因素壓制中國(guó)家電企業(yè)出口。2008年人民幣升值的幅度已達(dá)44％，再加上銅、鋼等原材料成本的大幅上升，促使家電出口的單價(jià)比去年同期增長(zhǎng)了約15％～20％。

不同家電行業(yè)出口均受影響，在出口量跌的同時(shí)，利潤(rùn)也受到挑戰(zhàn)。2007年彩電出_口同比大幅下降了44.6％，2008年2月全國(guó)液晶電視出口環(huán)比下滑26％。以提供OEM產(chǎn)品為主的小家電企業(yè)受影響最嚴(yán)重，小家電出口的綜合成本上升了50％，幾乎導(dǎo)致全行業(yè)虧損，許多小企業(yè)倒閉。人民幣升值令中低端熱水器喪失價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致出口總額大幅減小，從2007年下半年開始，整體下跌了四成。

國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)家電企業(yè)的重要性在不斷提高，企業(yè)迫切需要應(yīng)對(duì)目前的出口頹勢(shì)。如上圖顯示，在總產(chǎn)值不斷增長(zhǎng)的背景下，中國(guó)家電出口占比接近半數(shù)，并逐年提高，但受近期不利因素影響，這一比例在2007年開始下滑。近年彩電、空調(diào)、電冰箱、洗衣機(jī)等出口增長(zhǎng)率均超過50％，海外市場(chǎng)日顯重要。今后幾年海信平板電視的出口銷售占比將從目前的30％增長(zhǎng)到50％以上。廚衛(wèi)小家電企業(yè)出口依存度更高。格蘭仕以生產(chǎn)OEM微波爐而著稱，目前外貿(mào)依存度高達(dá)70％。

家電企業(yè)采取多種措施應(yīng)對(duì)出口挑戰(zhàn)

采用匯兌措施規(guī)避匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。美的計(jì)劃采用多幣種支付、充分利用進(jìn)口付匯與出口收匯對(duì)沖、提前回收出口貨款等應(yīng)對(duì)措施。春蘭打算加快產(chǎn)品出口結(jié)匯時(shí)間，并已改變了出口業(yè)務(wù)的付款方式，采取“即時(shí)結(jié)算”。志高通過加大原材料全球采購(gòu)，盡力化解匯兌風(fēng)險(xiǎn)。

通過海外設(shè)廠等方式降低生產(chǎn)成本。海爾、美的、格蘭仕、長(zhǎng)虹等國(guó)內(nèi)家電企業(yè)紛紛建立海外生產(chǎn)基地。海爾在海外已有13家工業(yè)園，2008年2月，泰國(guó)生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。長(zhǎng)虹已在捷克設(shè)廠，美的在越南、俄羅斯，海信在南非、匈牙利都設(shè)有生產(chǎn)基地。海外設(shè)廠還可規(guī)避反傾銷、高關(guān)稅壁壘。

通過技術(shù)提升、開發(fā)新產(chǎn)品、調(diào)整海外產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提高產(chǎn)品附加值的辦法以消化成本上漲的壓力。2007年以來，美的的出口增長(zhǎng)策略由“低價(jià)格、大規(guī)?！鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤案邇r(jià)格、高成本、高投入、高毛利、高回報(bào)”。海爾在歐美市場(chǎng)推出對(duì)開門冰箱、大容量洗衣機(jī)、流媒體平板電視等產(chǎn)品，通過提高具有高附加值的高端以及新產(chǎn)品的出口占比，來規(guī)避成本上漲的不利影響。

開拓國(guó)內(nèi)、國(guó)外新市場(chǎng)以應(yīng)對(duì)北美市場(chǎng)的不景氣。海外市場(chǎng)受到人民幣升值的負(fù)面影響，但整體仍大有可為。2008年前三個(gè)月，主攻歐洲、中東和南美市場(chǎng)的春蘭空調(diào)通過開拓新興市場(chǎng)，出口仍呈增長(zhǎng)之勢(shì)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得消費(fèi)者的收入和購(gòu)買力都不斷增強(qiáng)，城市消費(fèi)者對(duì)高端家電產(chǎn)品需求增長(zhǎng)明顯。在政府“家電下鄉(xiāng)”工程的帶動(dòng)下，三四級(jí)市場(chǎng)需求開始快速增長(zhǎng)。德豪潤(rùn)達(dá)全力拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自主品牌“ACA”的銷售，并在國(guó)內(nèi)主要城市建立了600個(gè)核心形象銷售網(wǎng)點(diǎn)。

轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的地位攀升，將原先的成本優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到發(fā)揮企業(yè)的綜合優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)維正將其定位由彩電制造商轉(zhuǎn)變?yōu)椴孰娂夹g(shù)解決方案的提供者。四川長(zhǎng)虹集團(tuán)發(fā)起了“搶占電子信息產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)”的總攻。長(zhǎng)虹打響了產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代、組織流程重構(gòu)、核心能力提升、優(yōu)化品牌價(jià)值、全面整合資源五大戰(zhàn)役。

家電企業(yè)需重新考慮海外戰(zhàn)略

中國(guó)家電企業(yè)不應(yīng)偏安國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，能否成功國(guó)際化將關(guān)系到未來生存。全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，未來包括中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)將被具有國(guó)際品牌的成功跨國(guó)公司所瓜分。中國(guó)家電企業(yè)單純憑借規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行粗放式增長(zhǎng)的出口戰(zhàn)略需要改變。未來新興市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)利潤(rùn)微薄，惟有歐美等成熟市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)可度較高，利潤(rùn)空間大，家電企業(yè)以品牌贏得市場(chǎng)和利潤(rùn)是必然。海信從OEM向打造國(guó)際品牌邁進(jìn)，力爭(zhēng)2010年在海外重點(diǎn)市場(chǎng)自有品牌的出口占比達(dá)到30％以上。美的希望未來五年自主品牌在出口總額中達(dá)到50％。

中國(guó)家電企業(yè)應(yīng)依托自有品牌，重點(diǎn)開發(fā)發(fā)展中國(guó)家的新興市場(chǎng)，在積累了足夠的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和管理品牌、技術(shù)、資金等的能力后，并購(gòu)歐美品牌，最終占領(lǐng)歐美市場(chǎng)。海外設(shè)廠加工以降低成本只是國(guó)際化的第一步，最終以自己控制的品牌占領(lǐng)市場(chǎng)才是真正成功的國(guó)際化。中國(guó)家電企業(yè)跨國(guó)管理經(jīng)驗(yàn)普遍不足，在國(guó)際化進(jìn)程中，應(yīng)采取務(wù)實(shí)和穩(wěn)健的態(tài)度，而不應(yīng)以豪賭的態(tài)度去并購(gòu)國(guó)際品牌。TCL并購(gòu)湯姆遜失敗等案例說明企業(yè)在國(guó)際化的初期時(shí)，由于受當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)體系的慣性約束，以及文化、制度等管理上的障礙，績(jī)效損失風(fēng)險(xiǎn)大。

雖受當(dāng)前外部不利形勢(shì)的影響，中國(guó)仍具備家電生產(chǎn)的國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)。中國(guó)在空調(diào)、微波爐等家電產(chǎn)品方面具備關(guān)鍵零部件生產(chǎn)能力，擁有高產(chǎn)能，已經(jīng)發(fā)展成為世界重要的制造加工地區(qū)，具備一定程度的定價(jià)權(quán)。中國(guó)家電業(yè)具備成熟的產(chǎn)業(yè)配套環(huán)境，短期內(nèi)不會(huì)被印度、越南等國(guó)家超越。

出口受制將導(dǎo)致國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，加速產(chǎn)業(yè)集中。海外市場(chǎng)壓力加大將促使家電企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)矛頭指向國(guó)內(nèi)，造成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)美第一季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微波爐最低價(jià)格已下探到200元。人民幣升值降低了中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資的成本，有利于大企業(yè)推進(jìn)國(guó)際化。以出口為主的中小家電企業(yè)的生存環(huán)境惡化，推動(dòng)家電行業(yè)集中度的進(jìn)一步提高。