暢銷２７策：完美生意之道（七）

“沒有不好的產(chǎn)品，只有不好的推銷員。”這是外國某個營銷牛人說的話。這話說得有點過分，但從一個方面也說明了對賣東西方法的重視。不管你的理論多么動聽，只有把東西賣出去才最牛......

獨特

事實證明，在市場競爭中，獨特賣點有著難以取代的魅力，它最大的作用就是使你顯得與眾不同，從而吸引消費者的注意，幫助企業(yè)從混戰(zhàn)中脫穎而出，營銷專家將這種方法稱做USP，即獨特賣點。

河北滄州的鄉(xiāng)謠牛奶是一個很小的品牌，生產(chǎn)鄉(xiāng)謠牛奶的滄州中捷公司是一個很小的公司。但在滄州這個特定的地方，鄉(xiāng)謠牛奶卻打敗了光明、伊利、蒙牛等眾多強手，脫穎而出，成了河北滄州銷量第一的牛奶品牌。原因就在于，中捷公司為自己的牛奶提煉了一個獨特的賣點：降氟。河北滄州是全國高氟地區(qū)之一，水中含氟過高，有損健康，為此長年累月吃藥又不值得，還可能對健康形成另一種危害，而且對大多數(shù)人來說，在經(jīng)濟上也顯得不現(xiàn)實。中捷公司正是瞅中這一點，開發(fā)了一種具有降氟作用的牛奶，使人們在喝牛奶的過程中，自然而然就把人們本來需要吃藥的事情做了，受到了消費者的熱烈歡迎。

滄州市場太小，光明、伊利、蒙牛太大，讓它們針對滄州這么個小市場，專門開發(fā)一種產(chǎn)品，設(shè)立一個企業(yè)或建立一條生產(chǎn)線？太不值得，它們不會去做。于是，鄉(xiāng)謠自然而然地成了位居滄州第一的牛奶品牌。

這就是獨特賣點的魅力。提煉獨特賣點，可以從以下幾個角度著手：第一，從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢出發(fā)尋找獨特賣點；第二，從產(chǎn)品的機理角度即作用尋找獨特賣點；第三，從社會價值觀念中尋找獨特賣點。

鄉(xiāng)謠牛奶屬于第二類，即從產(chǎn)品機理，也就是產(chǎn)品作用的角度尋找到了獨特賣點。獨特賣點可以是實，也可以是虛，但虛要虛得有度，以免引起消費者反感。

概念

我們早已進入了一個概念的時代，很多商家所宣稱的吸引人的東西，實際上對消費者并無實際作用，卻實實在在地對顧客形成了吸引力，讓商家賺得盆滿缽滿。如我們前面介紹過的重慶創(chuàng)業(yè)者羅登強，就在自己的荷花山莊中著力販賣著一種太空荷花的概念，以此吸引消費者。神五、神六上天時，許多企業(yè)紛紛要求搭載，有的真的是為了科學(xué)實驗，更多則是為了將來玩概念做準(zhǔn)備，像手表、紀念像章、金幣等東西，上沒上過天對消費者來說沒有什么不同，但商家就是樂此不疲，而許多消費者偏偏還就喜歡吃這一套。

重慶有一個創(chuàng)業(yè)者，名叫徐圣雄，他開了家小音像店，卻將自己的店面取名叫做“www.影音在線.com”。徐圣雄之所以要取這么個古里古怪、讓人側(cè)目的店名，目的就是為了給人們傳達一種信息。什么信息呢？就是時尚和潮流！當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)被炒得正熱，成為萬眾矚目的焦點，用徐圣雄的話：“接受這些新東西最快的是什么人？是少男少女，他們正好是我們的目標(biāo)消費群。所以只要他們認同我們有新意，是時尚的，我們就能成功！”

于是，雖然小店和網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)八竿子打不著，但通過取這么個名字，徐圣雄的小音像店頓時就“信息化”、“時尚化”了。正如徐圣雄所料，擁有這么個怪名字的小音像店果然從眾多小音像店中脫穎而出，吸引了人們的視線，生意遠遠好過一般的音像店。

這就是玩概念，也有人叫概念營銷。

概念營銷是近兩年流行于國內(nèi)營銷界的一個新玩意兒，得到很多“營銷分子”的格外寵愛。但是，什么樣的概念是有效的概念，能對產(chǎn)品促銷起作用？很多人說不清楚。其實說白了，概念營銷就是通過對潛存于消費者意識中的某種具有群體性的欲望的提煉或催生，然后用相應(yīng)的產(chǎn)品去滿足它，或者偽裝成能夠滿足它（目前市場上熱衷于玩概念營銷的產(chǎn)品大多屬于后一類）。

商家制造概念的目的，首先是為了吸引人們的眼球，然后引起人們的某種擔(dān)心或渴望來炒賣產(chǎn)品。這通常是一種很有效的辦法，但是有的商家做得過火，卻起到了相反的作用。例如，近年來的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)，基本上是一場企業(yè)間概念制造和概念消滅的大戰(zhàn)，結(jié)果是兩敗俱傷，誰也沒有得到好處。腦白金對褪黑素概念的營造，開始的時候?qū)Ξa(chǎn)品的暢銷起了很大的促進作用，但是企業(yè)過度的炒作，終于導(dǎo)致了消費者的反感，并進而引起媒體的注意和深入調(diào)查，結(jié)果就是人們對這一產(chǎn)品效能的真實性高度懷疑，產(chǎn)品很快由暢銷進入滯銷，提前進入了衰退期。

為了提高概念營銷的成功比率，企業(yè)要對消費者進行認真分析，真正弄清楚消費者的需要、擔(dān)心在哪里，他們真正渴望的是什么，避免掉入為概念而概念、自我滿足的陷阱。

引導(dǎo)

有人說，消費者就好像一群綿羊，需要有人來引導(dǎo)，尤其是當(dāng)他們面對從所未見的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品和新服務(wù)的時候，更加需要有人來引導(dǎo)。

幾年前，北京的創(chuàng)業(yè)者楊楚盟在一位朋友那里發(fā)現(xiàn)了一種特別的銀飾，這種銀飾是彩色的。在楊楚盟的印象中，銀子應(yīng)該只有一種單純的顏色，所以乍一看到這種斑斕的銀飾，楊楚盟覺得異常驚喜。她感到，像這樣一種東西，一定會有市場。不久，她就籌錢開了一家彩色銀飾店。在她看來，這么好的東西，人們從未見過，一定開業(yè)大吉，顧客會像潮水一樣涌進來，但是結(jié)果出乎她的意料，小店開業(yè)后，門可羅雀。楊楚盟百思不得其解，詳細一調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，人們根本就不知道她賣的是銀飾，還都以為是景泰藍呢。

楊楚盟意識到，自己選擇了一個太新鮮的項目，人們一時難以接受。如果想要生意好，她恐怕必須先做一件事，就是讓人們了解彩色銀飾，從心理上接受彩色銀飾。這就需要她對顧客進行引導(dǎo)。于是，每當(dāng)有顧客走進店里，她都會不厭其煩地詳細解釋。她又定制了幾個特別的貨架，能夠與自己的彩色銀飾很好地配合起來，使她的店從門外面隨便一看就十分搶眼。她還進了一批價格便宜的彩色小銀飾，比如10塊錢一對的耳釘，讓那些猶豫不決的消費者先試戴，找找感覺。此外還在時尚雜志上、報紙上不斷撰文介紹彩色銀飾，“表揚”彩色銀飾的種種優(yōu)點。她的努力終于起了作用，半年以后，生意慢慢好了起來。

引導(dǎo)消費的實質(zhì)是創(chuàng)造需求，或者說激發(fā)需求。創(chuàng)業(yè)者去做這個工作比較危險，因為要引導(dǎo)人們接受一種全新的產(chǎn)品或服務(wù)，往往需要付出高昂的成本，缺乏實力的企業(yè)很容易因此陷入困境，鬧不好就會由先驅(qū)變成先烈。

“引導(dǎo)”這種辦法，對于產(chǎn)品促銷來說，見效較慢，需要企業(yè)有較好的耐心和耐力。所以，我們看到，在市場上采取這種銷售方式的往往是實力雄厚的大企業(yè)。比如，美國一家企業(yè)，為了將變形金剛這種兒童玩具打進中國，不惜將一部幾十集的動畫片免費贈給中國的電視臺播放，幾百萬美元的版權(quán)費一分未收。結(jié)果中國的兒童看完美國的動畫片《變形金剛》，都發(fā)了瘋似的拖住家長，非要變形金剛這種玩具不可。于是，這種昂貴的玩具在中國一路暢銷，讓美國佬賺了個不亦樂乎。

與此類似，美國的迪斯尼為了打入中國，在中國市場進行了20多年的潛水，他們叫做培育市場，其實就是在引導(dǎo)消費者，用種種辦法，讓消費者循著自己劃定的路線走，讓消費者往自己的思想上靠。在消費者自主意識越來越強烈的今天，這頗需要花一番力氣。

免費咨詢

以咨詢或免費服務(wù)為名，行產(chǎn)品推銷之實，是人們很熟悉的一種產(chǎn)品促銷方式。比如在城市的大小社區(qū)里，經(jīng)常會看到免費為社區(qū)老年人進行體檢、量血壓之類，一般都是某個廠家通過居委會、家屬委員會、物業(yè)公司發(fā)起的，實則就是為了銷售他們的“功能”產(chǎn)品。因為借此售賣假冒偽劣產(chǎn)品的越來越多，這種做法已漸引起人們的反感。北京市前不久甚至專門出臺政策，禁止以此類方式進行社區(qū)促銷。

但是，如果做得好，這種免費的促銷方式確實能起到其他促銷方式不能代替的作用。如創(chuàng)業(yè)者柏春去年在北京剛開個人色彩工作室，為消費者提供穿衣、化妝色彩顧問服務(wù)的時候，幾乎沒有生意。后來，他通過為一些企業(yè)、社會團體舉辦免費講座、免費培訓(xùn)，在消費者中打響了知名度，很快就打開了局面，至今短短一年多的時間，柏春已經(jīng)為1萬多名消費者提供了色彩咨詢服務(wù)。

免費咨詢、免費培訓(xùn)的目的，是為了創(chuàng)造機會向消費者講解自己的產(chǎn)品，并在了解的基礎(chǔ)上，進而讓消費者接受自己的產(chǎn)品。這里有兩點忌諱，一忌急功近利，只顧?quán)┼┎恍莸赝平樽约旱漠a(chǎn)品，忽視顧客的感受，對顧客的困難漠不關(guān)心，這種做法很容易引起消費者的反感，進而從心理上排斥你的產(chǎn)品。高明的做法應(yīng)該是潛移默化，在“關(guān)心顧客利益”的基礎(chǔ)上，順帶將產(chǎn)品推銷了。在進行免費咨詢、免費培訓(xùn)的時候，講自己產(chǎn)品的時間最好不要超過全部時間的1/10；其二，忌夸大其詞，不管顧客有什么需要，效果都好得不得了，尤其是一些醫(yī)藥保健類的產(chǎn)品，更容易犯此類的毛病。

免費咨詢、免費培訓(xùn)這種方式，比較適合那些需要消費者深入了解，或者機理比較復(fù)雜、專業(yè)性較強的產(chǎn)品。它的缺點就是投入較大，見效較慢。(編輯/雨馬 插圖/王起）