安踏總裁丁志忠：１７歲開始的創(chuàng)富傳奇

在福建省晉江市一個靠海的小鎮(zhèn)上，丁志忠起初被一個樸素的致富欲望所驅動，成為一個初中未畢業(yè)的鞋業(yè)作坊主。但當他以比別人更快的速度轉變?yōu)橐粋€現(xiàn)代企業(yè)管理者并率先發(fā)掘國內市場之后，便迅速從當?shù)厝Ф嗉倚笾忻摲f而出，走向了小鎮(zhèn)鞋王的寶座。

花了10年不到的時間，丁志忠已經(jīng)將安踏所在小鎮(zhèn)周邊的數(shù)千家競爭對手拋到了身后。“安踏做大了，丁志忠現(xiàn)在也不好見到了。”一位1983年就開始做運動服裝的石獅商人說。他的“豪健”牌運動服裝每年的銷售額大約是1個億。

希望像別人一樣有錢買摩托車

丁志忠從小在制鞋作坊里長大，對經(jīng)商充滿了興趣。后來他回憶說，希望生活得更好，希望像別人一樣有錢買摩托車，是他最初的經(jīng)商動力。

他所在的福建晉江陳埭鎮(zhèn)是一個容易萌生商業(yè)細胞的地方。當?shù)厝擞兄龊Ｖ\生的傳統(tǒng)，海外僑民賺了錢，會輸送資本回來，并帶來市場信息和訂單，因此催生了當?shù)氐闹圃鞓I(yè)。八十年代初，晉江陳埭鎮(zhèn)就已經(jīng)興起了一批制鞋作坊。海外的晉江僑民為這些作坊帶來了最初的訂單。

早在1987年前后，丁和木就給了兒子丁志忠1萬元錢，以及600雙從陳埭各個制鞋作坊里買來的鞋，讓他托運到北京銷售。這時，丁志忠才17歲，初中還未畢業(yè)。1991年前后，他又變賣了家里的谷子、雞、鴨等一切可以換錢的東西，并在族親的資助下，籌集到五六萬元錢，單獨成立了一家制鞋作坊，這便是安踏的前身。

丁志忠于是成為上世紀八九十年代到北京賣鞋的幾百個晉江人中的一個。他在北京最主要的一些商場，如王府井商場，開設了晉江鞋專柜，生意很火爆。據(jù)說，丁志忠從這時起開始有了營銷意識，他學會研究消費者類型，留心什么樣的鞋有更大的銷路。

據(jù)一位熟悉安踏的人士說，丁志忠是1994年帶著北京賺到的20萬元回晉江的，那時鞋廠已經(jīng)開設，由丁的父親和哥哥在運營。丁志忠回晉江后，當起主管營銷的副總經(jīng)理。1994年，在換了幾個廠名以后，丁家父子決定將廠名和產(chǎn)品品牌統(tǒng)一為“安踏”。據(jù)丁和木回憶，這個品牌含有“安心創(chuàng)業(yè)，腳踏實地”的意思。

兩年之后，丁志忠獲得家族企業(yè)的主導權。他成為安踏的總經(jīng)理，父親丁和木正式退居二線；哥哥丁世家性格溫和，“不喜歡出頭”，專門負責生產(chǎn)事務；中專畢業(yè)、學財務出身的妹妹丁雅麗掌握起公司的錢袋子。“非常幸運的是，丁志忠有一個非常好的父親，及早地放權給兒子，而他的哥哥和妹妹跟他形成了非常好的互補關系，沒有爭權，沒有內斗。”一位熟悉安踏的人士說。

一個徹底的拿來主義者

在廣告策略上，安踏開始擺脫借以成名的明星代言模式，轉而贊助體育賽事，比如安踏一年為中國籃球聯(lián)賽(CBA)提供的贊助費是4000萬元。丁志忠認為，與其他一些企業(yè)聘請國際明星動輒花費數(shù)千萬元的代價相比，“我們又是一筆劃算的生意”。

有了品牌知名度后，安踏開始打破運動鞋專業(yè)制造商的身份界限，2002年開始涉足運動服裝領域。安踏的這一舉動竟然也非常順利，四五年之后，運動服裝貢獻的收入與運動鞋不相上下。據(jù)一位安踏前高管介紹，2006年，安踏突破兩個“千萬”：運動鞋銷售1000萬雙，運動服裝銷售1000萬件。

值得一提的是，上馬服裝項目的同時，品牌專賣店這一零售終端概念也被導入，這是安踏發(fā)展歷程中的重要一步。此前安踏只是在各大綜合商場擁有專門的運動鞋銷售專柜，隨著服裝等品種的增加，安踏作為獨立的品牌專賣店成為可能。擅長營銷的丁志忠認為，品牌的打造不單單依靠廣告，也要依靠強大的銷售渠道。

到2004年時，安踏全國的專賣店發(fā)展到2000余家。這一年，為了進一步擴大專賣店數(shù)量，安踏采取對經(jīng)銷商讓利的政策。短短兩年之后，安踏專賣店發(fā)展到超過4000家，安踏零售網(wǎng)絡覆蓋到全國各個三級以上城市的主要街道。

為安踏打下服裝業(yè)基礎并引入專賣店概念的，是一個叫葉齊的職業(yè)經(jīng)理人。他原是李寧公司運動服裝方面的資深經(jīng)理人，后被丁志忠挖走。2002年，丁志忠在北京成立了一家新東方體育用品公司，專門從事運動服裝營銷工作，葉齊任董事、總經(jīng)理。這個公司全部采用職業(yè)經(jīng)理人管理團隊，一年以后，因為安踏的策略調整，葉齊告別安踏，但他已經(jīng)在服裝領域和專賣店領域為安踏完成了有益的嘗試。

“丁志忠是一個徹底的拿來主義者。”一位安踏前高管說。

2002年的另一個重大事件是，丁志忠在安踏內部實行了產(chǎn)銷分離變革。安踏變成一個以銷定產(chǎn)的公司，安踏的內部工廠，與給安踏做代工的外部工廠站到同一起跑線上，它們必須以自己的競爭實力來獲得安踏的訂單。這是一項觀念相當超前的變革之舉。“直到現(xiàn)在，晉江的很多鞋企也還沒有完成產(chǎn)銷分離的變革。”一位晉江鞋業(yè)的資深人士說。

丁志忠的變革智慧仍然是從當?shù)亓硪患倚笳垇淼拿绹鴾匪棺稍児就祵W來的。

讓專業(yè)的人做專業(yè)的事

在福建晉江，前跨國公司高管最集中的地方，可能就是安踏公司總部。安踏60％的總監(jiān)或副總監(jiān)都來自像沃爾瑪、寶潔這樣的跨國公司。

安踏無疑也是跨國機構人員經(jīng)常可以碰頭的地方。丁志忠聘用智威湯遜為其做廣告策劃，聘用科爾尼為其做戰(zhàn)略咨詢，聘用摩根士丹利為其做上市承銷服務……給予充分的授權，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，是丁志忠現(xiàn)在極力主張的。

在與湯姆斯接觸過程中，丁志忠與時任湯姆斯中國首席代表的朱正中結識。朱是美籍華人，曾任可口可樂中國區(qū)副總裁，并且是摩根士丹利專家顧問團成員，對摩根士丹利投資蒙牛、南孚等企業(yè)均提供過管理上的建議。不久后，朱被丁志忠委任為安踏戰(zhàn)略顧問。

在朱的引薦下，摩根士丹利2003年曾與丁志忠接觸，有意注資給安踏。但當時的丁志忠認為安踏暫時不需要錢。

2004年以前，丁志忠并不是一個舍得放權的人。但現(xiàn)在，丁已經(jīng)把放權作為公司的一項制度進行建設。“放權和激勵，是王良星最顯著的管理特點，丁的這一思想，直接來自于王良星的影響。”

王良星是丁志忠從小玩到大的伙伴。在丁志忠并不廣泛的交友圈里，王良星是丁最鐵的知己。王創(chuàng)辦的利郎也是休閑服裝業(yè)的一只勁旅。

從兩年前開始，安踏每個事業(yè)部的總監(jiān)均獲得授權，不必事事向丁志忠請示匯報。

丁的確沒有讓授權之事淪為空談。一位公司業(yè)務主管來到他的辦公室，向他匯報一個情況：由于給美國客戶配送的一批運動鞋發(fā)生了號碼錯誤，對方索賠3萬美元。這位主管問丁志忠該怎么辦。丁說：“你不要問我該怎么辦!你自己來決定該不該賠，并且查出誰應該為這起錯誤負責。”這位主管只好退出丁志忠的辦公室。

有了授權和責任機制后，丁不怕犯錯。有一次安踏承諾給經(jīng)銷商的一批貨物沒有按時交付。雖然對方?jīng)]有要求賠償，但丁知道后主動提出賠償300萬。“賠償金是公司埋單的。相關責任人受到了批評。這以后，再也沒有出現(xiàn)類似的錯誤。因為動真格的賠償過，他們就知道，這種錯誤不能再犯。”丁志忠對南方周末的記者說。

推行新管理方式后，丁志忠也將自己從公司事務中解放了出來，據(jù)說現(xiàn)在他在公司每天只簽署不到5份文件，每個月只參加3個內部會議。他將大量時間用于吸收有效信息，與公司員工進行交流，并且清醒地思考公司的戰(zhàn)略問題。

從拒絕投資者到主動上市

丁志忠作為一個企業(yè)家成熟起來的時間并不久。“也就是最近這三四年的時間，他發(fā)生了巨大變化。”一位熟悉安踏的人說。

在這位人士看來，時間往回倒推六七年，丁還談不上是一個“企業(yè)家”，而只能稱為“企業(yè)主”。“那時他講話要念稿子，見了攝像機就犯暈。”

“我記得1999年前后，丁志忠有一次忽然問我：人要到什么時候才能變得成熟?我告訴他：三十五六歲。”他回憶說。

在2004年之前，丁志忠始終覺得公司不缺錢，也因此從未考慮過使公司進入資本市場，甚至拒絕外來投資者。但就在那一年，李寧公司的成功上市使他改變了想法。他開始意識到，上市不僅僅可以募集資金，還可以使公司治理規(guī)范化，消除家族企業(yè)的管理弊病，更易于吸引人才。

“現(xiàn)在，我們是這個行業(yè)最有錢的公司，比李寧有錢得多，李寧當初只拿回了5億元。”丁志忠躊躇滿志地說，“這些錢會盡量花掉。但要保證一點：每花一分錢，都要產(chǎn)生價值。”

話雖這么說，但丁志忠仍然承認危機感始終揮之不去，以至于“經(jīng)常夜里睡不著覺”。“企業(yè)總有死亡的那一天。很多民營企業(yè)做得很好，但做著做著就突然倒下了。”

危機感加上以往的經(jīng)驗，使丁志忠繼續(xù)求知若渴。去年下半年，丁志忠與同城的王良星等人一同就讀廈門大學EMBA班。在廈門大學EMBA中心主任戴亦一的眼里，丁志忠對于管理知識“處于一種饑渴狀態(tài)”。“他對學習有一種務實的態(tài)度，對企業(yè)戰(zhàn)略和品牌營銷這兩個課程最感興趣。我們請了一位歐洲的品牌營銷學教授講過課后，他就要求我們再多請一些歐洲的品牌營銷專家來授課。”

現(xiàn)在，丁志忠在安踏工廠里每一個路燈上，都高高地懸掛著一個條幅：“中國第一，世界前十。”這些條幅展示著一個小鎮(zhèn)鞋王的雄心。

(責編 張俊林)