暢銷２７策：完美生意之道（四）

“沒有不好的產品，只有不好的推銷員。”這是外國某個營銷牛人說的話。這話說得有點過分，但從一個方面也說明了對賣東西方法的重視。不管你的理論多么動聽，只有把東西賣出去才最牛......

第9策

捆綁

與聯合促銷相類似的，還有一種方法叫做捆綁銷售。

上了點年紀的中國人對捆綁銷售應該都不陌生。物質困難時期，買半斤肉可能就得“捆綁”一雙鞋，而被“捆綁”的東西往往是賣不出去、無人要的爛貨，那時候叫做搭配。

與聯合促銷不同，捆綁銷售就是幾個商家將緊密關聯的若干商品捆綁在一起，打包賣給消費者。消費者要買就得一起買，沒有選擇性。而在聯合促銷中，消費者卻擁有充分的主動權：既可同時都買，也可單獨買其中之一，完全憑自己的興趣和需要來選擇。

按理說，捆綁銷售方式在今天應該是不會有市場的，但恰恰相反，很多消費者都對這種銷售方式表示歡迎，原因在于：第一，這些捆綁的商品相互間緊密關聯，消費者用到此，就可能用到彼。比如，消費者想攢個電腦，買了主板，就一定要買內存、硬盤、顯示器等等，所以捆綁銷售在IT賣場顯得格外醒目、普遍，做IT的商家往往樂此不疲；第二，捆綁在一起的幾樣東西，算計總價錢，一般都會比分散購買要便宜得多，消費者既省了事，又節約了資金，何樂而不為？

河南新鄉一位農民叫江南，在廣州打工的時候，他發現了一種很特殊的東西，就是紅豆。中國人大概都讀過唐朝詩人王維的那首名詩《相思》：“紅豆生南國，春來發幾枝；愿君多采擷，此物最相思。”從古以來，紅豆就是情人間的饋贈之物。小伙子發現這個東西以后，就決定把它販到河南去賣。可是，河南沒多少人認識這南國之物，當然不好賣。后來，小伙子想出一個辦法，他找到一家花店，與花店老板商量，將紅豆和玫瑰捆在一起出售。玫瑰是西方人饋贈情人、表達愛情的特殊之物，與中國古老的紅豆頗為相似。浸潤著東西方兩種情感文化內涵的東西搭配在一起，就顯得格外的溫馨浪漫，再附上一紙說明，捆扎成“情人結”，在情人節前夕以捆綁銷售的形式推向市場，幾乎不用多費口舌，即被消費者所接受。一顆紅豆在廣州采購是1元，和玫瑰捆到一起，每顆賣到20元。江南每顆收取5元，其余都歸屬老板。雙方皆大歡喜。

在這個案例中，看起來江南好似吃了虧，其實不然。他正是借助熟悉市場的花店老板和市場認知度較高的玫瑰做開路先鋒，才讓市場認知度較低的紅豆得以賣上一個好價錢，否則，讓他自己去賣，可能5毛錢一顆都不會有人要。這正是捆綁銷售的魅力之一，也是一些弱勢品牌熱衷于和強勢品牌捆綁的原因。

對于弱勢品牌來說，賺錢倒成了次要的因素，借強勢品牌、搭強勢品牌的順風車打開市場才是真正的目的。通過捆綁銷售，商家還可以節省大量的市場開拓費用；而強勢品牌也可以要求弱勢品牌多分擔一些市場費用。對于弱勢品牌來說，費用由幾家分擔，總比自己一肩挑要好得多。

捆綁銷售的關鍵是如何尋找捆綁的伙伴，它們必須滿足幾個條件：第一，合作各方你情我愿；其次，市場目標必須高度趨同，甚至完全重合。在這方面，倒不用像聯合促銷時擔心合作伙伴間的競爭問題。一般來說，捆綁銷售中的合作伙伴，存在的不是競爭關系，而是一種互補的關系。互補性越強的產品，捆綁銷售的效果越好。這是捆綁銷售必須具備的第三個條件。

在捆綁銷售中，要做到1＋1＞2。如果1＋1＜2，那就是失敗。此外，捆綁銷售基本是權宜之計，企業要想有出息，終歸要靠獨立發展。希望整天靠在別人的肩膀上睡覺是不現實的。這種方式對于實力不強，而產品能夠互補的中小企業特別適合，比如生產薯片的企業和生產飲料的企業捆綁在一塊。記者在新疆采訪時發現，烏魯木齊有家企業生產的辣椒醬特別出色，但因為沒有名氣，苦于打不開銷路。根據新疆人愛吃烤馕和愛吃辣的特點，這家企業如能找幾家專門經營烤馕的店家，進行捆綁銷售，一定會取得不錯的結果。雙方捆綁在一起，在價格上就會有比較大的緩沖余地。很簡單，一家降5毛就是5毛，兩家捆在一塊各降5毛，就是1元。誰對消費者的吸引力大，不言而喻。

第10策

抽獎

獎這個東西，真是讓人喜歡，所以不難理解有人聽到“中獎”兩個字就兩眼放光。精明的企業家看到這點，于是在“獎”字上玩出了許多名堂，借以提升企業品牌，推銷企業產品，竟是屢試不爽。

抽獎促銷，即商家利用豐厚獎品吸引消費者，引誘消費者購物和消費。這種活動因為帶有博彩性質，所以受到國家嚴厲限制。政策規定，每次活動單個獎品或金額最高不得超過5000元。

抽獎促銷有多種形式，常見的有寄回式、即開即中式和連環式等幾種。

寄回式，就是消費者在每次消費后，按商家要求，填好相關資料，然后將相關憑證寄回指定地點，由商家集中進行抽獎；即開即中式，即消費者在每次消費后，當場抽獎，能不能得獎，消費者當時就知道；所謂連環式，就是消費者憑一個抽獎資格，擁有多次抽獎機會，一次抽不中，還會有第二次、甚至第三次機會，或者第一次抽中小獎，就有機會第二次升級抽大獎。如此多重連環，目的不過是增加對消費者的吸引力。

記者見過的最奇特的一次抽獎是在山東東營，一位賣棗的老哥也搞抽獎促銷，工具就是他的秤盤加上幾十個白紙團團，其中一個紙團上寫著“中獎”兩個字。運氣好，抽中了他給你5塊錢，運氣不好，抽不中你買他一包棗，分量隨意。當時也弄了個滿場樂呵，圍觀者眾多，效果相當不錯。可見抽獎促銷這種方式，具有普遍適用性。

抽獎促銷方式的好處是，適用面廣，促銷效果良好。不足之處是費用較大，尤其是推廣宣傳費用浩大，因為不投入足量的推廣宣傳費用，知者寥寥，參加者少，抽獎活動就搞不起來，即使勉強搞起來，也達不到商家期望的效果。

另一難點是獎品的選擇，因為國家有限制，每次最高獎不得超過5000元，要在這個限制范圍內找到足以令消費者動心的獎品殊為不易。有些商家為增加吸引力，就選擇一些超過限制的獎品，然后希望中獎者在領獎時能夠出一部分錢，商家出一部分錢，以此來沖抵國家最高獎單次不得超過5000元的規定。且不說消費者是否真對這種方式感興趣，光是商家打擦邊球的做法就十分危險，最好避免。

第11策

競賽與競技

在有獎促銷方式中，還有兩種比較流行的方式，一種叫有獎競賽，一種叫有獎競技。前一種著重于參與者在智力上的較量，后一種則著重于參與者在體能和技巧上的較量。例如有中國文具大王之稱的邱文欽，就是一位搞有獎競賽促銷活動的高手。

邱是廣東潮州人，自小父母雙亡，本人目不識丁。上個世紀80年代初，他與哥哥一起到深圳打工時，發現了文具方面的賺錢機會。靠著潮州人特有的精明和吃苦耐勞精神，他們白手起家，很快就成為了億萬富翁。在邱文欽的“都都文具”發展過程中，他就經常使用有獎競賽這一招，比如逢教師節就搞“都都慶祝教師節有獎知識競賽”，逢國慶就搞“都都‘祖國在我心中’有獎知識競賽”。這些活動為提高“都都”的品牌價值，為“都都”開拓市場，起到了重要的作用。

此外，我們習見的企業有獎征集廣告語、有獎征集與企業或企業產品相關的對聯、有獎進行與企業或企業產品相關的知識競賽和知識問答、消費者收集企業商標、包裝袋、瓶蓋的有獎競賽等等，都屬于這一類。在中央電視臺的王牌欄目《開心辭典》、《非常6＋1》、《幸運52》中，也經常出現一些企業的身影，可視為“有獎競賽”這種促銷形式的一個變種。

有獎競賽的好處是，可以有效提升企業品牌，通過參加知識競賽，使消費者對活動涉及企業及其產品產生深度認識。其缺點是：活動組織難度較大，參與者較少，目標鎖定不集中。在具體操作上應注意，設計問題一定要簡單，推行傻瓜式問答法。為了增加活動吸引力，還可與其他促銷形式結合起來搞。

創業者吳昊在推廣產品時則采用了另一種方法。

吳昊是江蘇桐山縣人，他到深圳打工，然后利用打工積攢的錢在深圳東門步行街辦了一家“魔術香皂”DIY店，名叫“星尚創皂館”，主要內容就是讓消費者自己在店里制作香皂。為了吸引消費者，他在開業之初，就搞了一個DIY自制香皂比賽，讓消費者一決高下。因為這種業務比較新穎，比賽形式也比較新穎，而且五顏六色、氣息芬芳的香皂讓人一聞到、一見到就覺得十分愉快，因而參與者眾多。通過這種方式，吳昊的“星尚創皂館”很快就在消費者中間打出了名聲，頭一個月就賣出了2000多塊香皂，價值5萬多元。

類似吳昊這樣，為了推廣產品，組織消費者進行一些需要相當體能或技巧的競賽，這種促銷形式，就叫做有獎競技促銷法，集游戲、競賽于一體，利用消費者的爭勝心理推廣企業產品，提升企業品牌。

經常用這種促銷辦法的是體育和體育相關產業，因為體育天然就有著競賽和競技的性質，身處這一領域的企業用有獎競技這種辦法去推廣自己的產品，提升品牌，是一件順理成章的事情。一些IT企業也常采用這種辦法，比如組織游戲比賽，時尚說法叫電子競技，通過這種方法推銷自己的產品，顯示產品的卓越性能。

2002年，轟動京城的簋街首屆麻小節吃麻小（麻辣小龍蝦）有獎競技，也屬于這一類。這次有獎競技不是哪一個企業單獨搞的，而是多方合力，共享其利。一位名叫尤雅的11歲小姑娘，在2分鐘之內吃了30只麻辣小龍蝦，震驚四座。

廣東中山創業者陳志雄則是通過組織高水平的廚師技藝大賽，推廣自己的產品青芥辣。幾年之內，將雄霸中國市場多年的日本企業打了個落花流水。

有獎競技對企業推廣新產品的確有著特殊的作用，但成本較高，目標人群鎖定性弱。為了使活動取得成功，組織者需要把握幾點：首先，競技活動應與企業產品的目標消費人群保持一致，針對青年人的產品組織老年秧歌比賽就不合時宜；其次，比賽應有較高觀賞性，這樣才能吸引沒有直接參加比賽的消費者也參與到活動中來，擴大活動的影響力，提升企業品牌，促進產品銷售；第三，獎品要有足夠的吸引力。

有些創業者推陳出新，活學活用，不但組織人與人之間的競技比賽，而且組織動物之間的競技比賽，通過這種方式促銷產品，竟然也獲得奇效。例如，福建漳州的創業者蔡鄭華，就通過組織斗雞比賽，一夜成名。他養的斗雞，以前一只賣200來塊錢，現在500多塊錢一只，甚至1000多塊錢一只，還買不到。（編輯/雨馬）