漢服“復興”的巨大商機

峨冠博帶，長襟寬袖，羽扇綸巾……漢服這個華夏民族的古老服飾，在大國崛起的新時代里開始了偉大的復興。愈演愈烈的漢服熱潮，越來越被國人認可和欣賞的漢服，也孕育著無限的商機。

揭開塵封的美麗

漢服是一個古老的新生事物，說其古老，是因為它幾乎貫穿了中華古文明的歷史長河；其新則在于“復興漢服”的熱潮還是最近兩年的事。

當上海的情侶們開始在海南著漢服舉行“中國式結婚”，當武漢的大學生們著漢服舉行成人禮，當西安白領男女穿漢服過上巳節的時候，當北京出現第一家“漢服”餐廳：吃飯的人全部身著各色漢服，盤腿坐于榻上，在古琴和誦經聲下就餐時。漢服熱已然席卷了華夏大地。

更有甚者，有漢服愛好者還上書教育部，建議啟用中國式學位服，并提供了以漢服為藍本設計出的學士服、碩士服和博士服樣式；一些民間網友則呼吁將漢服作為2008年北京奧運會的頒獎禮服。

漢服者何？何以如此奪眾人之愛？

復旦大學社會學系主任顧曉鳴認為，漢服并非漢朝人的服裝，而是漢族人的服裝。從黃帝垂衣裳而天下治開始，華夏民族（漢代以后稱漢民族）的服飾開始形成圍合交領、人衣一體的獨特風貌，此后雖然每個朝代都有變革，但其精髓是不變的——飄逸靈動，端莊秀麗，有垂墜之感，顯華美氣質。滿族入關后，令漢人改服易發，漢服在外力的強制下，退出歷史舞臺。近現代以來，西風東漸，國人則是洋裝在身，漢服更是成為一種塵封的歷史記憶。

作為歷史回憶的漢服為何今日重新進入人們的視野，走進很多人的生活呢？對此，國學研究專家姚國華認為，隨著中國經濟的騰飛以及國際交流的日益頻繁，國人開始更加強調他們對于自身的文化認同。用美國知名學者亨廷頓的理論來說：有些國家走向現代化過程中，初期往往是以“西方化”促進現代化，后期則往往是用已取得的現代化成就促進“非西方化”和本土文化的復興，其動力就是這些國家因國力強大而導致的民族自尊心和自信心的增強，進而導致自身歷史文化傳統的回歸。他認為最典型、最成功的例子就是日本，而中國則已經開始走向了本土文化復興的道路。

縱觀當今社會，一股復興傳統文化的浪潮方興未艾，讀經熱、國學熱、孔子熱、祭祀熱、傳統節日熱、傳統禮儀熱、中華紀年熱等現象和話題，不絕于生活，累見諸報端，驗證了亨廷頓的預言和判斷，表明中國本土文化復興已經成為中國人的一個既內在又普遍的心理訴求和基本共識。重穿漢服則因其直觀性、簡易性、大眾性而成為中國文化復興運動的馬前卒和急先鋒，或說成為中華民族自尊心和自信心的暢快表達，正如《國語》上所說：“夫服，心之文也。”

“漢服分為常服和禮服，常服是平常穿的，相當于襯衫、Ｔ恤；禮服是在正式場合穿的，相當于西方的晚禮服。漢服腰線可以控制，中國古人往往把腰線放到黃金分割點的位置，顯得人體比例非常完美。”作為漢服愛好者的中山大學學生張子涵顯然對漢服有一定的認識。

“身穿漢服有一種中正平和的感覺，有中國人的風骨。中正平和，一方面來自于漢服尚正，方擺圓祛，毫不馬虎；另一方面來自于漢服的衣隨人身，人異則衣異，服裝如同延展了的身體，越過了御寒、蔽體的原始功能，成為了美與意的融合體。”已經敏銳地捕捉到漢服商機的廣州水衣天色漢服公司的李斌經理對記者表示。

文化復興孕育漢服商機

飄逸千載的漢服，能否適應快節奏的現代生活，在國人早已習慣了西裝革履、T恤牛仔等便裝的情勢下，漢服究竟有多大的商機呢?

“漢服市場可以做，慢慢做，隨市場而做。”中國服裝協會常務副秘書長蔣衡杰用三句話概括了漢服的市場前景。

據了解，目前全國各地已經出現了多家漢服生產商，比如，北京的漢風華韻、廣州的水天衣色、上海的鼎新實業等，但他們總體上還處于創業階段，也就是說漢服現在整體上還處于推廣階段。但正如阿里巴巴董事局主席馬云所言：絕大部分創業者是從微觀推向宏觀，通過發現一部分人需求，然后把一群人推起來。

漢服的潛在消費群體非常龐大。“大家穿不穿是一回事，但從內心里就排斥漢服的人不多。因為漢服本來就是中國先人的服裝，民眾對于華夏衣冠，始終有著天然的親切和認同，因為維系華夏文明的根沒有完全斷裂，它們本質上是相通的。”水天衣色的李斌經理認為。

據李經理介紹，目前，漢服的市場定位堅持高端與大眾共進，產業化與個性化并舉。由于漢服里面蘊涵的深刻的文化內涵，有一定文化素養的高端人士對此很容易接受，一方面他們的消費能力較強，另一方面漢服也滿足了他們追求文化涵養、彰顯與眾不同的內心需求。

漢服不僅是漂亮的裝束，更是中國傳統文化的載體，華夏先民在漢服中加入了大量意指的信息，以深衣為例，“用布12幅，以合十二月；袖子是圓形，以合圓規；交領是方形，以合方矩；背后的縫長達腳跟，以應繩直；裳的大帶和下擺像權衡（秤桿和秤砣），以應公平。”“舉手投足合乎天道之圓融，懷抱著地道之方正，背負著人道之正直，行動須知權衡變通而公平。”在穿上這件歷史悠久的服飾，品味漢服的文化內涵的同時，人們會不知不覺體驗到自己民族的那飄逸靈動、中正平和的風骨，民族的精神，往往被這樣直觀地感知到，這樣一種文化的韻味或者說是文化的力量對于“先富起來的”那部分人來說是很難抗拒的。

李斌經理告訴記者，從他們公司的銷售統計分析來看，漢服的高端市場主要包括企事業中高層領導、政府領導人士、演藝界人士、高薪白領金領以及來華外籍人士。“很多企事業企事業中高層領導，不僅在家庭生活中穿漢服，有的還穿漢服參加小圈子聚會，甚至接待企業貴賓；有政府領導，將漢服作為禮品送給各方來賓，文化無價；有的演藝明星穿漢服亮相于舞臺，出席各種娛樂慶典。 很多高薪白領金領，穿漢服休閑，高山流水，清新自然，舒緩工作的壓力；甚至很多來中國大陸旅游、經商的外籍人士，對漢服更是喜愛有加，闊綽出手，總之漢服的高端市場潛力是很大的。”

而隨著漢服的推廣，其大眾化市場也日益興旺，不管是兒童還是成人，青年男女還是中老年夫妻都能從漢服中找到自己所喜歡的款式。“真正排斥漢服的人不多，”李經理多次強調這一點，“元宵節前夕，我們公司和新大新百貨聯手搞漢服推廣活動，7天的時間，吸引了很多廣州市民，試穿、拍照的消費者絡繹不絕，整個活動下來，我們的銷量也相當可觀。漢服之所以廣受歡迎，一個重要的原因在于它的產品的多樣性。我們提供的漢服產品包括婚裝、男裝、女裝、童裝等類別，不僅有禮服，還有常服，以及結合了現代時裝元素的漢服時裝，完全可以滿足不同的消費偏好和不同場合需求。”

市場投資及風險分析

目前，投資漢服主要有兩條路徑：一是，自己研發設計、加工生產、銷售一條龍，這樣容易形成規模效益，但是其高投入、高風險的特點無疑是中小投資者難以逾越的門檻；二是，品牌代理，選擇知名的漢服公司加盟，這樣既可以避免承擔生產風險，又能夠獲得品牌公司各方面的幫助和指導，實現小本起步，進退自如。

由于加盟是一種雙贏的選擇，在漢服商機仍然在推廣階段，一般不需要交納加盟費或代理費，只要定購一定數量的貨物即可。在門店和地址的選擇上，李經理認為，門店也不必太大，20平方米左右即可；地址也不必非要設在繁華的商業街區，只要交通便利，能夠聚合足夠的人氣即可。當然如果選擇在高端人群扎堆的商務區和文化氛圍濃厚的大學周邊，更容易成功。以北京一家漢服專營店的經營狀況來看，在開業第7個月即收回全部投入。

開一家漢服店最大的風險是市場銷量問題，換句話說是如何把潛在的消費者轉化成現實的購買者，這也是整個漢服市場的問題。

對此，李經理認為，在目前漢服市場空間尚未被有力激活的情況下，漢服經營可以著重開拓一些比較容易打入的市場，比如，(1) 婚慶市場，以漢服做婚禮服與目前普遍流行的西式婚紗、西裝相比有一定的成本優勢，并且帶來更多新意；（2）娛樂服務行業，包括影樓以及一些帶有傳統文化色彩的行業，例如傳統功夫茶表演，傳統餐飲，中醫藥公司等，甚至一些酒店。（3）演藝界，比如古琴、古箏等古樂器的表演者，（4）學生，中國家長向來舍得為孩子花錢，漂亮的漢服童裝很有市場；（5）白領。（6）特定場合的個性化需求，包括私人聚會、生日party、成人禮等。這些無疑可以支撐漢服的平穩發展。

在定價方面，一套漢服價位在從幾百到幾千不等，其中500—600元左右的漢服性價比較高，消費者一般也都集中在這個層次，

在經營策略上，李經理建議做到兩個“兩結合”，一是把實體店與網上門店相結合，利用淘寶網等網上銷售渠道，既可以擴大宣傳，提高受眾面；又可以作為實體店銷售的補充，畢竟漢服店在全國還屈指可數，很多消費者只能進行網購。二是，把漢服銷售與漢服飾品銷售相結合。漢服店如果再配有鞋子、漢式配件、漢式禮品、家具、家居飾品等一系列漢服的衍生品來全面拓展市場，整個規模將非常可觀。拿小小的漢服飾品來說，不僅樣式精美，利潤更是可以高達1000%以上。

一般來說，實體店一定要有一段市場適應期，因此前期投入在十萬元以內比較保險。此外，由于漢服與漢文化關聯，店主和店員都必須了解相關的文化背景。