暢銷２７策：完美生意之道（一）

“沒有不好的產品，只有不好的推銷員。”這是外國某個營銷牛人說的話。這話說得有點過分，但從一個方面說明了對賣東西的方法的重視。不管你的理論多么動聽，只有把東西賣出去才最牛......

“沒有不好的產品，只有不好的推銷員。”這是外國某個營銷牛人說的話。

這話說得有點過分，世界上確實有那樣一些爛企業，成天生產一些爛產品，提供一些爛服務，不管如何水平高的推銷員，用如何智計百出的手法都推銷不出去的。但總的來說，這樣的企業屬于少數。對于大多數企業來說，即便是有心，也很難將產品或服務做到爛這種程度。所以，問題大多數還是出在賣家的方法上。

另一方面，生意之道、經商之道、MBA、EMBA還有DBA，這些名堂搞多了，讓很多朋友都產生了一種錯覺，覺得做生意是多了不好、多艱難復雜的一件事！其實呢，所謂做生意，說白了不過就是賣東西。任何商業活動，不管你如何拔高它，說白了就是賣東西；任何商人，不管你如何拔高他，不過就是一個賣東西的人。能夠以高于成本的價錢賣出去，那就是生意賺了；以低于成本的價錢賣出去，那就是生意賠了，事情就這么簡單。所以，對于做生意的人來說，不管你的生意大小，都有必要坐下來認真研究一下賣東西的方法。

我們這里所說的暢銷之策是經過無數人實踐，證明是最有效的一些方法，一共有27條，我們稱之為27策。這些就是做生意的套路，或曰模式。

這些方法對你有用，對他也有用；對做大生意的朋友有用，對做小生意的朋友同樣有用。所以，為了你的生意能做得更好，你的東西能更順利地賣出去，你的鈔票能更順利地賺進來，這些方法值得下工夫去仔細研究一番。

第 1 策

折扣

陳小明是江西省臨川人，在廣東打工8年之后，想換個環境。2002年，他用全部積蓄，在廣東東莞嶺夏村良平工業區接了一家小商店。接手后他才發現，上了原來店家的當，這個店的地理位置雖然看起來不錯，但是生意并不好。

前幾個月，陳小明天天賠錢。形勢逼得他不得不絞盡腦汁想辦法。后來他終于想到了一個辦法，得以咸魚翻身。

他想到的辦法就是特價促銷，但并不是所有商品都特價，而是選擇一部分商品，以特價吸引消費者，帶動店中其他商品的銷售。對于拿來做特價促銷的40余種商品，比如毛巾、襪子、純凈水等，有些折價幅度大到二折三折，甚至原價進原價賣。旁邊的店家都認為他會賠死，等著看他笑話，誰知陳小明一直半死不活的生意經過特價促銷這么一折騰，立刻火了起來。原因就在于，雖然特價商品給他造成了一些損失，但是由此吸引來的消費者對非打折商品的消費，卻使他賺了個不亦樂乎。

陳小明采取的這種促銷方法就叫商品特賣，也叫做折扣銷售、打折、讓利酬賓等等，意思就是企業或商家通過降低產品售價，以吸引消費者，促進產品的銷售。因為這種方法等于企業或商家直接讓利于消費者，通過比較，好處看得見、摸得著，所以十分受消費者的歡迎，促銷效果非常明顯，也是現在企業和商家非常喜歡采用的一種促銷方法。

折扣銷售一般由生產商直接發出指令，由經銷商和零售商負責執行，零售商也有直接進行折扣銷售的。但是，事前要和生產商與經銷商打好招呼，因為這種行為非常容易引發生產商和經銷商的價格體系，造成市場混亂，給生產商和經銷商帶來麻煩和損失，容易引發生產商、經銷商和零售商的矛盾。幾年前，作為家電零售商的國美與家電生產商的長虹、TCL等廠家打得不可開交，就是因為這個原因。作為零售商的國美不打招呼就大幅降價，搞得長虹、TCL等生產商十分被動，于是起而反擊，雙方大打出手，兩敗俱傷。

折扣銷售也分幾種：一種叫直接折扣，就是商品直接打折，比如七折、八折；另一種可稱為間接折扣，就是市場常見的附加贈送。附加贈送也分幾類，一類是外在捆扎式，比如一個大瓶的洗發水和一個小瓶的洗發水捆在一起賣，價格仍舊是原來大瓶的價格，等于是變相打了折扣；另一類叫內置增量式，我們最熟悉的就是可口可樂等廠家的“加量不加價”；還有一種叫套餐式折扣，即企業將本企業所生產的幾種類型的商品捆扎或包裝在一起，以優惠價格出售給消費者。對于這幾類折扣銷售的方式，很難說哪一類效果更優越，企業和經營者可根據自身情況，擇優選擇。

此類附加贈送和后面我們將要講到的贈品銷售的區別在于，附加贈送中所贈之物均為本企業所生產的同類或同樣的產品，而贈品銷售中企業所贈送給消費者的贈品，則來自其他企業或本企業生產的兩類完全不同的產品。

折扣銷售優點是：1.直接給顧客以實惠，促銷效果明顯；2.過程簡單，易操作；3.易取得經銷商和終端零售商的配合；4.企業如運用得好，還可以成為打擊競爭對手的有力武器。缺點是：1.直接損失企業利潤；2.易引起價格戰，破壞市場環境；3.經常打折銷售有損企業形象；4.價格下去容易回升難，操作不當，影響企業長期發展。

為此，在操作中應注意以下幾點：第一，選擇合適的折扣理由，以便做到“師出有名”，比如季節性折價、重大節日酬賓折價、廠家店家慶典折價，又如新店開張、開業N周年，銷售額或者銷售數量突破某個數量級折扣等，都可以作為折價的理由；還有拆遷、經營轉型、柜臺租賃期滿、清倉甩賣等等。折價理由不合適，易引起消費者反感，尤其是引起前期“高價”購買了該商品的消費者不滿，有損企業形象。長期以往，將導致顧客流失，對企業的長遠發展非常不利。

第二，選擇合適時機推出折扣。有合適的理由，時機不對，大幅打折也不能起到促銷的效果，反而容易使企業陷入被動。

第三，一些企業或店家搞假打折，先大幅提價后再打折，把消費者當做傻瓜，實則是在給自己掘墓坑。記者家附近有一個時裝精品店，本人曾在店中看中一件羊絨衫，標價是528元，因為當時身上沒有帶夠錢，幾天后再去，看見店家打出新冬大幅折扣優惠新老顧客的招牌，但發現自己原先看中的那件標價528元的羊絨衫在店家聲稱大幅打了六折后，竟然變成了628元，記者當即反問店主，店家竟然大言不慚，說店家打折主要為的是給顧客一個心理滿足，并不是真的要降價多少，其實顧客主要也是為了心理滿足，并不是真的貪圖東西便宜多少。

操作技巧上，一是注意折價的幅度。據觀察，企業在進行折扣促銷時，折價幅度至少應達到10%－15%，一般折價幅度達到20%或以上，才可能發揮比較明顯的促銷效果。多數情況下，尤其對于日常消費品和快速消費品，降價幅度在10%以下時，幾乎難以產生促銷效果。但如果折價幅度非常之大，亦需有充分理由向消費者說明，否則，會引起消費者的懷疑，不敢購買你的商品。二是對于店家來說，每次選擇少數幾種商品進行折扣，比全場折扣效果要好。陳小明搞的就是部分折扣。三是注意折價信息的傳播方法，將原價和折扣后的現價寫在同一標簽掛于商品之上，這比印刷海報等傳播方式要好，因為它可以使消費者在看到降價信息的同時看到商品，刺激消費者購買欲望。四是折價盡量一次到位，避免在一段時間內持續降價，那樣的話，容易落入消費者“買漲不買落”的心理陷阱。五是如果折價幅度不大而金額較大，在標簽上大字注明“現在購買，馬上節省XX元”，比直接標示9折優惠、8折優惠等對顧客的吸引力要大。

總而言之，折扣銷售好比一把雙刃劍，用得好可以殺敵，用不好等于自殺，商家要千萬小心。

第 2 策

鬧事

在中國企業家中，葉文智可算是最會“鬧事”的一個。這個人做過教師，當過保險推銷員，弄過廣告，現為湖南黃龍洞投資股份有限公司總經理、鳳凰古城旅游有限責任公司董事長。

在葉文智創業發家的過程中，“鬧事”的本領起了重要作用。比如，1998年，他為自己承包經營的張家界著名風景黃龍洞中的一根名為“定海神針”的石頭投保1億元人民幣，引起全國轟動，新華社、中央電視臺、美國新聞周刊、俄羅斯塔斯社都進行了報道。據統計，國內外報道這個消息的媒體超過了2700家。有人為葉文智算了一筆帳，他為黃龍洞“定海神針”付出的保險費不過2600萬元人民幣，平均到每一家為其刊載過消息做過變相宣傳的媒體不到1萬元，可以說是一本萬利。黃龍洞和葉文智的投資公司一下子便在全國出了名。

同年，葉文智又搞了另一次活動，他又花2600萬元，請來世界9個國家的11位頂級特技飛行員穿越張家界天門洞。相信很多朋友至今仍記得那熱鬧的一幕，當時中央電視臺對此進行了現場直播。據說，這一活動為張家界帶來的收入已超過25億元，葉本人自然也從中得到不少好處。

2002年，葉又承包了著名文學家沈從文的老家湖南鳳凰縣的數個重要風景點。為了宣傳這些風景點，2003年，他在鳳凰縣南長城腳下用紅石沙巖和青石板壘了一塊面積達1000多平方米的“世界第一大圍棋盤”，然后邀請最走紅的兩名圍棋選手——中國國手常昊和韓國國手曹薰鉉——以真人作棋子，進行比賽。據說，這場比賽刷新了世界圍棋轉播賽的收視紀錄。為了達到出人意料的效果，他欲擒故縱，宣布向所有前來采訪本次比賽的新聞媒體收費，又創造了一項全國紀錄。一些本來對此次圍棋比賽沒有興趣的媒體，因為葉文智的反常行為，反而趨之若鶩。

有些人不太喜歡葉文智的風格，認為這個人太愛“鬧事”，不像一個企業家，企業家應該穩重。不知道葉文智并非不穩重，他所搞的這一套，就是現在人們所稱的事件營銷。包括2005年轟動全國的“超級女聲”，蒙牛酸酸乳就因此而大出其名，搞的也是這一套。另外，還有很多大小企業搭“神五”、“神六”的便車，打的同樣是事件營銷的牌。所謂事件營銷，指的是企業通過主動策劃或利用某些具有重大新聞價值或社會影響力的熱點事件，以吸引公眾的注意力，來提高企業形象和知名度，從而提高產品的吸引力，最終達到吸引消費者購買的營銷方法。

事件營銷的重點是借勢和造勢，有“事”則借，無“事”則造。葉文智所進行的就是造“事”。本來沒有事，自己造些事出來，事出而勢成，就是借勢而為，達到了“四兩撥千斤”的效果。而那些搭“神五”、“神六”便車的企業，大多靠的就是借勢：事件本來就存在，他們所要做的是以一種合適的方法依附于其上，借著這些重大事件或熱點事件讓萬眾矚目，將本來不為人注意的企業或產品顯露于公眾之前，吸引眾人眼球。說到底，事件營銷玩的還是一種注意力經濟。

對于企業來說，事件營銷的好處在于：第一，節約成本，獲取超值回報。新聞媒體往往不請自來，可以為企業節約大量的廣告宣傳費。第二，效果立竿見影。很多企業借助事件營銷一夜成名。第三，企業不但可以推產品，還可以樹品牌，一箭雙雕。第四，操作簡便，可以一個人操作，也可以一群人操作。

事件營銷大企業可以做，小企業一樣可以做。葉文智為制造“事件”動輒花費幾百萬數千萬元，那是因為他財大氣粗。重慶大足縣農民羅登強沒有那么多錢，但他借助衛星育種、太空荷花的概念，僅花了15000元，照樣制造了一個轟動性的事件，引得新聞媒體紛至沓來，為自己的荷花山莊很好地搞了一把事件營銷。又比如，江蘇省揚中市星星村村民常敦明，他辦了一家樂器廠，做笛子生意。用竹子做笛子，雖然手藝精湛，但因為沒錢打廣告，產品缺乏知名度，不好賣。后來他突發奇想，做了一支3米長的能夠吹奏的大笛子，帶著它到各處去表演，又申請吉尼斯紀錄，引起了眾多新聞媒體的興趣，連中央電視臺“綜藝大觀”都將他請到北京現場表演。一朝成名后，常敦明制作的竹笛也馬上成了俏貨和搶手貨，他的樂器廠因此擺脫了困境。

在實際操作中，應充分利用既有“事件”，如明星事件、體育事件（如2008年北京奧運會）、新聞事件（如神五、神六飛天）、輿論中心事件（如特氟龍不粘鍋、有毒保鮮膜等），企業亦可以無事找事，自己策劃“事件”進行炒作，比如組織活動，推出新概念等。但不管怎樣，必須注意：第一，不要過火，否則可能引火燒身，引起消費者和競爭對手的反彈，如金龍魚調和油的“1∶1∶1”事件，本來是想搞一個事件營銷，卻因為操作不當，致使競爭對手群起而攻之，消費者也感覺上當受騙，使企業品牌和公信力也受到嚴重損害，得不償失；第二，要考慮社會輿論，制造“事件”時不能違背風俗民情；第三，不要打政治牌，不要玩政治擦邊球，其中包括國際政治。（編輯/雨馬）