鞋類市場面面觀

策劃∕本刊編輯部 執行∕陳源遠 方淑娟 陳艷

貨源對開店來講非常重要，找到一個好的批發市場，那么你的創業就等于成功了一半。湖北省武漢市的漢正街批發市場具有500多年歷史，它東起三民路、民族路，西到橋口路，南臨漢口沿河大道，北至中山大道，由78條街巷組成。市場內已建成服裝、鞋帽、皮具箱包等10大專業市場，經營商品6萬余種，每天都有商人在此處忙著打貨。

這里的人們對市場動向都有敏銳的觸覺，因此，我們在這里做了一個鞋業的專訪，向大家分別介紹老年鞋、男女時尚鞋、學生鞋、兒童鞋的市場趨勢。

1老年鞋類

僅以我國現有1.5億老人計算，假如平均每年每人增加2雙鞋，那么每年就有近3億雙鞋的市場，可見人口老齡化，將給鞋市場帶來巨大的商機。

隨著經濟發展和消費水平的提高，老年人對鞋的需求在逐漸發生變化，即由傳統的滿足護足防寒的基本功能需求向追求品位、講究環保和健康的新趨勢發展。目前我國老年人口規模、購買能力、消費傾向也表明我國老年鞋的需求量大，有著潛在的市場。

一、老年鞋市場的現狀

老年消費市場規模日趨龐大，然而鞋市場的發展卻不令人滿意。主要有以下兩方面的原因。

1.老年鞋不受廠家、商家的重視。

老人鞋雖然工藝簡單，但需求量小，價位偏低，利潤空間非常有限，做一雙流行女鞋的利潤是一雙老人鞋的十幾倍甚至幾十倍，因此，廠家對老年人產品的開發并不積極，而且主攻老年鞋業經營的商家也不多，目前在國內大多數城市基本都沒有老年鞋用品專賣店，老年鞋多混雜在普通商店中出售。因此，國內的老年鞋市場沒有針對性的目標市場和定位，產品結構單一。

2.老年鞋設計未結合實際和時尚的需要，鞋質量亟待提高。

目前的老年鞋質量存在許多問題，沒有滿足老年人的需求。主要的原因有：款式陳舊、品種少、質量差、舒適度偏低、價格高。

老年鞋款式陳舊、品種少是最突出的問題。市場中的老年鞋幾十年來在樣式、面料、風格上幾乎沒有很大變化，不新穎，無法吸引老年消費者的眼球。

二、老年鞋市場的營銷策略

1.對老年市場科學細分，進行區別定價。

商家應根據老年人的消費觀點和消費理念進行市場細分，針對不同類型的老年消費者進行消費群定位、價格定位，然后推出與之相適應的產品。

傳統老年人的消費觀念節儉、理智、追求物美價廉和經濟實惠，因此，商家在為老年鞋定價時既不能哄抬價位，也不能盲目低價，以次求廉。應注意鞋的價值價格比要符合老年人心目中的評判標準。另外，隨著持有享受生活、追求品質生活觀念的準老齡人口的逐漸增多，做工精細、時尚品位、環保健康的高檔老年鞋市場前景也會逐漸開闊。

2.促銷方式。

我國老年人由于受傳統觀念的影響，一貫重積累輕消費，所以對老年鞋類的促銷宣傳，一個重要任務就是對其消費觀念進行引導，鼓勵老年人對鞋的品位、舒適度和健康的追求。其促銷宣傳的方式除了報紙、雜志、商店展示等宣傳方式外，還可定期向社區派送老年服裝鞋類廣告刊物，使老年人足不出戶即可獲取鞋商品信息。

另外，根據老年人因為行動不便，一般不愿四處奔走，而寧愿就近購買的消費習慣，銷售終端應設立在交通便利的地段或居民區內，為老年消費者提供便利，如開設老年專賣店、老年便利店、與社區超市聯營等，也可以在大商場設立專賣柜臺。促銷的各個環節，都要以情感人，以真情贏得老年消費者。比如店面的書面廣告文字、鞋上的標識、鞋的試穿、商品介紹、購物咨詢服務應周到細致，使老年顧客到商店購物有親切、體貼的感覺。商家還可以通過發放貴賓卡的方式與老年消費者建立溝通渠道。

2男鞋批發

鞋類商品作為服裝服飾的又一大門類，同樣擁有繁多的品類和品牌，而我國的男鞋市場更是萬馬奔騰，競爭激烈。近日，筆者專程去號稱上世紀“天下第一街”的漢正街森達鞋批發城做調研，為讀者展示當今男鞋類商品市場狀況。

過去漢正街的鞋店不講“形象”，一間門面裝上普通的日光燈，再把墻壁刷白就可以“開張”了。而如今在漢正街鞋類批發市場，一家家賣鞋子的店鋪裝修得明亮整潔，看起來非常講究，與商場內的專柜無異。

市場背景和銷售模式

隨著社會經濟的發展，男人在穿著，尤其是對穿在腳上的鞋越來越追求美觀、舒服了。市場上的男鞋從材質上分，有皮鞋、皮靴、布鞋、革面鞋、藤條鞋等；從功能上分，有春秋皮鞋、涼鞋、休閑鞋、運動鞋、拖鞋等。在實際生活中，由于消費者各自的消費能力、需求、興趣、愛好、性格和價值觀不同，所選購的價位、品牌、款式不同，所以在我國男鞋市場，高、中、低檔次各款鞋都有著自己的消費人群。

市場上各種款式、各種材質、各種功能的大品牌男鞋基本上都是以批發、商場專柜、專賣店、直銷店的形式來展開銷售。而二三線品牌在店中店，專賣的形式銷售，產品的定位高、中、低端都有，如奧康皮鞋。國內品牌的男鞋相比國外品牌有價格的優勢。一些中小品牌或無品牌主要以市場零批為主，產品種類不夠豐富，零售價也七零八亂，市場也無序經營。大品牌主要消費人群在一二線城市，而無品牌或者小品牌鞋主要占據三級市場以及三類商場或市場，競爭激烈，利潤不高，價格戰明顯，同質化嚴重。

目前市場上比較好的品牌男鞋有：森達、老人頭、紅蜻蜓、金利來。運動鞋有：361°、特步、喬丹、李寧、雙星、沃特等。

進貨渠道和方式

不同品牌不同類型的男鞋進貨渠道大致不同。大品牌皮鞋主要是從總代理商處聯系貨源。中小品牌男鞋首次進貨，最好親自去產鞋基地考察、洽談，爭取貨比三家，找到最適合自己銷售的品牌、款式。當合作順利雙方建立了信任后，可以電話聯系打款進貨或網絡上直接訂貨。進貨方式可以分三種。

1.當地進貨

對于小量批發（零批）的鞋店來說，在當地進貨雖然方便一點，但價格和款式很難達到好的效果，一方面價格的利潤空間已經不大，另外，款式的更新速度較慢，在當地的選擇余地也不大。進貨后競爭力也不強，因為當地很容易拿到貨，行情也都知道。

2.外地進貨

中國幾大產鞋基地，如浙江、廣東、深圳、福建、成都等，生產廠家可直接批貨。如果去外地進貨，能親自挑選款式，但路費開銷較大，還有貨物運輸等方面的費用也很大，如果進貨品種多，數量大，也會占用不少資金，不利于鞋店經營。

對于沒有代理大品牌的鞋店，要想具備競爭力，就要降低進貨成本，減少進貨占用資金，并讓貨物品種經常更新……

3.網上進貨

網上進貨其實也是有利有弊。好處是省了路費，省時，省錢，省力，讓進貨不再成為難題。弊端就是存在誠信問題，主要是貨款的安全問題，還有貨物的品質問題。當然，可以少量進貨來降低風險，等確認貨物品質后再加大進貨量。

3時尚女鞋

市場態勢

近年來，中國女鞋市場呈現出散亂的局面，眾多知名與不知名的品牌鞋混戰，大到商場、專賣店，小到小攤小店，各款式的女鞋琳瑯滿目，吸引了不少的消費者，我們可以清楚地發現，商場、專賣店的商品雖然款式新穎質量上承，但價格高，令不少工薪階層望而卻步，而從個體攤販處購買的鞋雖然價格便宜，但質量卻不好。這一格局的出現與我國女鞋市場的發展有直接關系。在女鞋制造業發展上，國內由于制造成本較低，女鞋生產規模擴張迅速，廣東、深圳、浙江溫州、山東地區、成都地區等多個女鞋產業群已經形成相當規模，品牌競爭日益變得激烈。內地品牌以廣東、深圳、江蘇居于前列；國外品牌以意大利、法國、德國居首。國內在開發自有品牌的同時，部分企業也在大力引進國外品牌女鞋，如法國“璀貝珂”女鞋、意大利悉奴卡羅女鞋等都是看準了中國女鞋市場的巨大需求空間。我國女鞋的制造和銷售已經具有了相當的實力規模，整體發展態勢穩定。

由于經濟收入的差異、消費觀念的差異，我國女鞋市場形成各品牌女鞋瓜分天下之勢，短期內難以出現一家或者幾家獨大的局面。據調查，我國前十強女鞋品牌的市場占有率僅在21.4%，不足全國總消費量的1/4，這是女鞋市場品牌集中度低下的一個很好證據。百麗集團旗下品牌，總體占有率為6.8%，居于第二位的是達芙妮女鞋，占到總體市場的3.3%。

在女鞋種類上，職業類女鞋份額達到65%，休閑類則達到了35%的份額，在發展趨勢上則是休閑類女鞋增長迅速，大有與職業類平分天下之勢。

市場潛力

大家都知道，西方國家的消費者特別注重穿鞋的細節，不同場合、不同季節、不同心情、不同的衣著打扮，配以不同款式、不同風格的鞋，讓女人不管在什么時候都能散發出迷人光彩。在國外，一個女人同時擁有三四十雙鞋還不嫌多，而在中國，一個女人一年四季也就幾雙鞋打發了。

而隨著社會的發展，中西文化的融合，越來越多的中國女性也開始意識到，穿鞋的學問遠比化妝的學問更重要。再加上女性天生愛美，愛追趕潮流的本性，這意味著，我國女鞋市場將具有的龐大需求。而那些價格合理，質量過關，款式別致的女鞋將是女性們主要消費的品牌。

主要供應渠道

我國作為全球最大的鞋產品生產國和消費國，目前已形成了以廣州、上海、北京為中心的鞋業展會局面，而成都的“中國女鞋之都”正逐步成為中國鞋業展會的新中心。

成都與廣州、溫州、泉州并稱中國鞋業“三州一都”，女鞋生產獨具優勢，有悠久的歷史和深厚的發展基礎，是中國西部鞋業領先的生產和采購區域，是中國最大的成品女鞋采購地和貼牌女鞋采購地。

附：中國市場十大名牌女鞋榜中榜

百麗(BELLE)女鞋、達芙妮(DAPHNE)女鞋、千百度女鞋、他她(TATA)女鞋、舒丹妮(SHETON)女鞋、星期六(STSAT)女鞋、哈森女鞋、耐克(NIKE)女鞋、阿迪達斯(ADIDAS)女鞋、 Fed女鞋。

4學生鞋

在運動鞋、皮鞋、帆布鞋等種類眾多的鞋子中，運動鞋和帆布鞋是大學生們的最愛。

一、運動鞋市場愈演愈烈

隨著人們生活水平與質量的提高，運動消費已經成為居民消費的一個新熱點，運動鞋市場的競爭也是愈演愈烈，而大學生做為一個消費欲望與能力均日益增強的消費群體其對商家的影響及意義重大。大學生運動鞋市場的現狀與前景怎樣呢？

1、運動鞋市場現狀

運動鞋已成為鞋業中不可或缺的一部分，有調查顯示，全國有98％的學生均購買過運動鞋，這表明運動鞋市場是一塊有著巨大誘惑力的蛋糕，刺激著廣大商家去開發和爭奪。因此作為運動休閑領域主打產品的運動鞋類市場競爭非常激烈，名目繁多的品牌用“你方唱罷我登場”來形容一點都不為過。各種品牌紛紛涌現包括國際名牌、國內名牌、普通品牌與其他雜牌運動鞋，其競爭之激烈也是可以想像的。通過調查，有52％的大學生需求國內名牌運動鞋、需求普通品牌的占了34％，而對國際名牌和其他品牌只占了極小的比率分別為4％和6％。

2. 消費者對運動鞋的期望

每個顧客對運動鞋都可能有其獨特的喜好，包括鞋的款式和類別。大學生中有71.4％的人喜歡運動休閑型，17.85％喜歡流行時尚型，而對于大眾化型和動感十足型則只有少數的簇擁者；在類別方面喜歡網面鞋和足球鞋的人都比較少，只分別占了3.6％和10.7％，而喜歡籃球鞋的和其他類別鞋的均占42.85％。

二、手繪鞋——學生的個性鞋

過去一成不變的帆布鞋也被畫上了時代的符號，隨著個性圖案的蔓延，手繪鞋悄然誕生。對于上一輩的人來說，手繪鞋也許看起來很怪或者很另類，大多數都會排斥它，但是在這個反派傳統，張揚個性的時代，這種藝術卻受到了年輕一代人的熱烈追棒，甚至執迷！

手繪鞋，也稱涂鴉鞋，是一種用純手工的方式繪制圖案的時尚帆布鞋，洗不退色、顏色艷麗、無污染，具有鮮明的藝術特色和個性價值，可隨意搭配短褲、短裙、牛仔褲。隨意的圖案和文字繪制在簡單的帆布鞋上，足間只有流動的色彩，既充滿藝術韻味，又獨具個性時尚，無論走道哪里都是與眾不同，是目前市場上最暢銷的鞋類商品之一！

這幾年隨著手繪業的不斷創新發展，手繪圖案從當初傳統單一的花鳥蟲魚，再到今天華麗耀目的動漫卡通人物圖，緊配潮流，時尚多彩，無一不震撼著老百姓的眼球！無一不標志著手繪時代的繁華盛世！

在漢正街的華泰鞋城就有一家專營手工涂鴉鞋的小店，它標出的口號就是“涂出你的風格個性”！ 記者看到小店內的手繪鞋風格多樣，或卡通或漫畫或古典，整齊的擺放在鞋架上。老板是個二十多歲的年輕人，他手中正拿著一只帆布鞋在繪畫圖案，另外兩個女孩在給已畫好的鞋子涂顏料。據店主介紹，鞋子的圖案是根據書上的漫畫人物繪畫而成，也可按照客戶的喜好設計，加工成各種圖案的鞋子，真正做到每雙鞋的獨一無二！手繪鞋是采用專用的紡織顏料，或者紡織馬克筆等服裝上專用的顏料畫的；也可以用丙稀顏料畫，如果要做特殊的效果，還有紡織品專用的特殊顏料，可搭配出不同的效果。

手繪鞋風靡全國已是不爭的事實，深受年輕人喜歡。主張個性張揚，早已厭倦市場上大同小異的商品的年輕一代，DIY的東西只能說是會越來越受歡迎。

5童鞋類

批發營銷是目前大部分童鞋企業普遍采取的營銷模式。而開直營店則是童鞋行業的發展趨勢之一。

一、童鞋的幾類營銷模式

1．批發營銷

一般做品牌的代理經銷商，取得某個區域內的獨家代理經營權后，在區域內比較集中的品類批發市場設立銷售點，以便通過自然形成的產品消化渠道發展分銷商，銷售產品。

這種方式具有成本低，利用市場自然形成優勢銷售產品的優點。但這種方式發展的分銷商品牌忠誠度低，分銷經營不專一，品牌推廣無法完成。

各品牌廠家一般給總代理商的平均折扣在4折左右，總代理商批發給分銷商的折扣一般維持在6折左右，再扣除各種營運成本如店租、人員費用，這樣一來，總代理商的經營毛利潤率在10%左右。

2．賣場設立專柜

賣場設立專柜是一條迅速建立品牌地位、形成品牌形象的捷徑。一般為較大區域總代理商操作，以便建立較高的品牌價值，對于樹立分銷商及消費者的信心，具有非常重要的作用。也有一些實力分銷商，依據自身的社會資源，進入商場、超市設立專柜，進行產品銷售。

這種方式具有塑造品牌形象快、產品單位利潤高，有助于堅定分銷商及消費者信心的作用，但商場日愈增長的營運費用，特別是賬期的拉長和可能存在的賣場倒閉等因素，極大地制約著總代理商與分銷商拓展賣場專柜。

各品牌廠家一般給總代理商的平均折扣在4折左右，商場收去的扣點一般在20%-30%左右。銷售時商場或賣場會要求經營者參加各種各樣的促銷活動，這樣一來每季童鞋的實際成本為標牌零售價格的80%左右，總代理商毛利潤率在20%左右。

3．開個品類專賣店

品類專賣店目前在國內的整個層次還比較低，主要是在銷售一些低價產品，相應的其主要存在區域也是一些較不發達的小城鎮或是城市的周邊地區，對于塑造品牌形象較為不利。為消費者提供各種品牌、各種款式、各種工藝、各種材質的鞋子，品種豐富，選擇空間大是這種形式的優勢。

要開品牌童鞋店需要講究地段位置、店面面積和店面形象裝修，這些都關系到客流量和形象。一般地段20-30平方米的店大概需要2-3萬元投資，生意開始后也是每季童鞋的實際成本價為品牌零售價格的70%左右，代理商或加盟商實際零售毛利潤率在30%。由于受到銷售總量的限制，往往專賣店的成本平攤過高，無法贏利。

二、未來童鞋營銷模式趨勢

1．直營

直營是指由企業投資設立營銷機構，來負責一定范圍內產品的銷售及服務事宜。目前由于受到童鞋銷售利潤微薄的影響，直營基本上都造成了企業成本短期的上升，從而無法實現。

2．代理商連鎖營銷

代理商連鎖營銷也將成為未來的一個趨勢。隨著市場的消費分層和新的消費習慣的形成，一些意識領先、資金實力雄厚、市場開拓及管理經驗豐富的代理商，為了保住自己的代理事業和經營利潤，同時也為了提升自己的代理利潤，必然積極發展連鎖商，利用規模優勢來樹立自己的、區域性的代理品牌。同時，利用連鎖店除了可以提升單位利潤，還可利用規模優勢來加大對企業談判的籌碼，也可用于傾銷過季或是滯銷產品，化解經營風險。