國譽：牽手奧運 唱響品牌

現(xiàn)代第一屆奧運會肇始于1896年4月6日，開幕之前坎坷不斷，曾因經(jīng)費短缺和希臘首相的反對面臨中途擱淺的危險，但在顧拜旦的堅持和努力下，第一屆奧運會勝利開幕，一直傳承至今；1905年，國譽集團在大阪起始于一個經(jīng)營賬簿封皮的小店，其間的發(fā)展也并非一帆風順，曾于2002年在日本流通市場的整合中面臨經(jīng)營負債的困境，但現(xiàn)在國譽已躋身于日本的辦公五金巨頭之列，在中國也取得了相對不錯的市場業(yè)績。

同樣的百年傳承，同樣在歷經(jīng)種種困難后發(fā)展壯大，在奧運的契機下，國譽集團以奧運會辦公室空間設計服務供應商的角色牽手2008年北京奧運，這一意義自不待言。本刊記者特此采訪了國譽貿(mào)易（上海）有限公司董事長大田豐先生，一方面來探求這種合作的深層次品牌意義，另一方面則來解讀國譽集團在奧運前景下的全球市場發(fā)展戰(zhàn)略。

奧運錘煉品牌

競爭如虎，企業(yè)如云，一個企業(yè)如果想在眾多企業(yè)中脫穎而出把自己的品牌打響打亮并不是一蹴而就的事情，不過若能另辟蹊徑結緣大型國際國內(nèi)賽事，以贊助商或合作伙伴的身份進行體育營銷，無疑能加快品牌傳播力度，在短時間內(nèi)將公司品牌形象提高到一個較高的層次。

國譽集團目前是日本最大的辦公用品供應商，上世紀50年代末，歐美出口日本的文件柜，因為體積和使用習慣的原因，在日本市場備受冷落，而那時國譽已經(jīng)開始自建銷售網(wǎng)和流通網(wǎng)，通過這些網(wǎng)絡銷售自制的鋼制文件柜，在這一市場環(huán)境下，國譽整合上下游資源，抓住市場先機，迅速崛起為全日本第一的辦公用品供應商。到了上世紀60年代，向流通領域的轉型更把國譽推向了日本辦公用品業(yè)第一的寶座。

國譽在日本本土有著很高的品牌知名度和認可度，幾乎99%的日本人都知道國譽這個品牌，并且大多數(shù)人從上學時就使用國譽的筆記本。但國譽走出國門，來到中國市場后，卻陷入了“百年品牌無人知”的尷尬境地，因此國譽的海外市場拓展工作并不顯得那么輕松。攜手奧運，應該是國譽實施自己海外市場推廣策略的第一步，不過關于攜手奧運的實際成效，大田豐先生對此報有理性的認識，他認為奧運會贊助商這一身份并不會瞬間提升國譽的知名度，但從長期的視角來考量，奧運會贊助商的身份確實為國譽今后的品牌戰(zhàn)略實施做了最好的鋪墊，至少在目前這一而階段，很多人已經(jīng)因為奧運會知道了國譽這一品牌，而且從另外一個層面來講，國譽能夠贊助奧運會也傳遞給了客戶這樣一個信息：既然能夠成為奧運贊助商，至少說明我們的品牌是可以信賴的。

據(jù)大田豐先生講，來到中國的一年多的時間里，他在中國的一些便利店經(jīng)?？吹胶芏嗯⒃谪浖芮岸艘曇患唐泛荛L時間，剛開始他對這一現(xiàn)象很疑惑，后來他猜測，那些女孩子應該是在判斷商品的真假。但在日本和東京卻很少看到這樣的現(xiàn)象，因此大田豐先生認為中國市場比日本和東京更需要可以讓消費者信賴的品牌。而國譽品牌在百年發(fā)展史上最大的特點就是，并不是依靠漂亮造型和先進技術在市場上攻城略地，而是以可信的品牌形象得到了越來越多客戶的認可。他在拜訪一些公司總經(jīng)理的時候，這些總經(jīng)理給他的反饋信息總是；把項目交給國譽很放心！大田豐先生說，裝修中有很多突發(fā)事件，國譽總是站在客戶的角度解決問題，這一情況也應該讓中國客戶有所了解。這也正是國譽選擇奧運品牌的緣由所在——借力奧運，進一步向更多的客戶傳遞關于國譽的品牌信息：為客戶提供值得信賴的產(chǎn)品和服務。

全球化視野 本土化策略

世界經(jīng)濟形勢總是在盛衰間起起伏伏，日本在90年代初經(jīng)濟泡沫結束后，曾陷入了10年低速發(fā)展階段，很多公司在這十年中或被兼并或永遠地退出了歷史舞臺。不過歷經(jīng)十年的黑暗期后，日本經(jīng)濟便開始慢慢地重整旗鼓，在這一歷史趨勢下，國譽將視野漸漸地投向日本以外的市場，希望能夠得到更迅速的發(fā)展，于是轉向積極的實施并購戰(zhàn)略，海外的公司成為重要的目標。中國因為巨大的市場潛力和廣闊的市場空間成為國譽集團全球化戰(zhàn)略最重要的一部分，國譽還特別把海外市場的中心選在了中國，把中國市場作為了自己全球化戰(zhàn)略的第一步，借此輻射全球市場。

在國譽的事業(yè)版圖上，一半是文具類，一半是家具類，兩者都很難提升附加值，而以商品為起點的制造型企業(yè)并不利于在中國市場的開拓，因此針對中國市場，國譽放棄了“在中國的工廠制造產(chǎn)品，用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡來銷售”的模式，而是采取了“由國譽自己作為流通的主導者，創(chuàng)造出各種各樣的服務項目，讓國譽的企業(yè)能在中國跟中國的消費者保持很廣泛的接觸渠道”的戰(zhàn)略。

國譽于2003年進軍中國，在辦公用品直銷業(yè)務上取得了較大的業(yè)績，2005年6月開始了EASYBUY目錄直銷服務，2006年10月在北京也開始了此項業(yè)務，截至2007年1月，北京和上海的注冊企業(yè)會員總數(shù)已經(jīng)超過21萬家，近5年來，國譽在中國從零做到了73億日元的營業(yè)額，上海也成為整個國譽海外事業(yè)的總部。但總結這五年來的市場發(fā)展業(yè)績，大田豐先生認為如果把在中國成功的點數(shù)滿分看為十分的話，國譽目前充其量只獲得了一分，因為國譽目前所取得的業(yè)績相對中國的廣闊市場，還是顯得有些微不足道。或許大田豐先生的定論有些謙虛，但從這種謙虛中，我們可以看到的是國譽在中國市場更強大的后發(fā)力。

作為本土化策略的一個體現(xiàn)，對于中國市場而言，國譽在高級管理人員任用上也傾向于聘用中國籍員工，如果中國籍員工與其他國籍員工在實力上不相上下，國譽將盡量把中國人提拔到重要的職位，在中國的市場和文化環(huán)境下，選擇本土員工做高層管理人員，更有助于文化的融合和市場開發(fā)。當中國籍員工能在本土市場游刃有余后，便會被派往其他國家，逐步實現(xiàn)企業(yè)的國際化。

秉承為客戶著想的理念

一百年前，國譽的起點不過是一家僅生產(chǎn)當時在日本被一般使用的賬本（日式賬本）封面的店鋪，但歷經(jīng)一百年的演進后，儼然已經(jīng)蛻變?yōu)槿毡臼浊恢傅霓k公用品供應商，這樣的變身，不可以不說是優(yōu)秀企業(yè)的范本。商業(yè)的法則永遠是優(yōu)勝劣汰，關于記者“什么因素鑄就了企業(yè)今日的成功”的提問，大田豐先生給出了這樣的答案——一直為客戶著想。

大田豐先生闡述說，其實世界上所有成功的事業(yè)形態(tài)和商業(yè)模型都遵循一個原則，那便是一直為客戶著想，國譽一直都站在客戶的角度來進行產(chǎn)品構思和營銷策略。在日本可以用一個詞匯來表達國譽的公司理念，翻譯成中文就是：創(chuàng)造性、效率性和方便性，創(chuàng)造性即能夠通過國譽的產(chǎn)品和服務觸發(fā)客戶的靈感，效率性和方便性就是在最短的時間內(nèi)使客戶獲得最便利的服務。當國譽不存在的時候，客戶突然會在無所適從中感覺不方便——這便是國譽最終想要達到的企業(yè)目標。

大田豐先生告訴記者，即使在今后的全球化戰(zhàn)略中，國譽依然堅持這樣的公司理念，因為美國也罷，日本和中國也罷，在社會經(jīng)濟發(fā)展進程中都遵循著同樣的規(guī)律，“一直為客戶著想”的公司理念并不會與一國的消費心理和消費習慣形成沖突。不過，大田豐先生對這一理念的效用并不完全保持樂觀，他說如果國譽秉承這樣的理念在中國發(fā)展受阻，將會返回日本重新思考，是否國譽的某個環(huán)節(jié)已與市場造成了抵觸效應？是否公司還存在著尚未發(fā)現(xiàn)的問題？

或然，單純的以客戶為先的理念并不能成就一個業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)良的企業(yè)，但至少這一理念對一外企的海外擴張戰(zhàn)略只會有利無害。

務實的企業(yè)家特質(zhì)

日本歷來是一個務實的民族，日本企業(yè)家在其商業(yè)運作中也很好地秉承了這一特質(zhì)，他們總是避免形而上的思考，而是依靠事實、現(xiàn)象、經(jīng)驗、實證等來獲得對于市場發(fā)展的正確判斷。大田豐先生便體現(xiàn)了這樣的企業(yè)家特質(zhì)，在采訪中，大田豐先生很少談及宏大的企業(yè)目標，而是對事情保有冷靜的兩面分析。

在日本本土，權威的管理和經(jīng)濟方面的書籍一般都由美國人撰寫，因此美國的管理理論和管理思想相對在日本占主導地位，按照美國的理論，一個市場對一個企業(yè)接受與否的考驗期限一般為三年和五年。但大田豐先生根據(jù)國譽本身所提供的產(chǎn)品性征和行業(yè)特色，將這一年限延長到五年或十年，據(jù)他講辦公用品產(chǎn)品附加值較低，單純以三年的標準來判斷市場表現(xiàn)如何未免有些武斷，因而時間應該拉得更長一些，從而獲得更有價值的市場反饋信息。

國譽一直是通過“讓客戶滿意”來逐漸累積自己的品牌價值，進駐中國以來，并沒有在廣告營銷上投入過多的精力和資金，很少能見到關于國譽的各式廣告。但置身于全球化的市場環(huán)境里，國譽也正漸漸通過廣告推廣和市場營銷來提升自己的品牌認知度。時移世易，口碑傳播在全球化的視野下并不是最佳的品牌推廣戰(zhàn)術，或許有效，但相對產(chǎn)品市場周期卻具有嚴重滯后性，國譽成為奧運贊助商也正在慢慢實現(xiàn)著這一方面的轉型，逐漸將口碑營銷和大規(guī)模市場推廣合二為一。

“禮優(yōu)百”登陸中國

“目錄禮品”的直銷模式在日本已經(jīng)有20年的歷史，2008年4月8日國譽集團在昆泰酒店召開的“國譽—譽滿中國3年之功暨禮優(yōu)百新事業(yè)發(fā)布會”記者招待會標志著這一銷售模式的正式登陸中國。在傳統(tǒng)的送禮模式中，送禮人因?qū)κ斩Y人喜好的不確定而對禮物的選擇左右為難，收禮人則因為或許收到的禮物并不是最需要或許這一禮物不是最喜歡的，而導致送禮人的心意大打折扣。禮優(yōu)百的適時而出就徹底破除了這樣的尷尬處境，在“禮優(yōu)百”的銷售模式里，送禮人可以根據(jù)公司的預算，向“Merciez禮優(yōu)百”訂購相應品種的目錄送給收禮人，收禮人收到目錄后，便通過自己的喜好挑選禮品，然后通過網(wǎng)絡或電話等便捷方式下達訂單，這時收禮人就可以等著“Merciez禮優(yōu)百”將禮物在指定時間送上門了。

日本企業(yè)能夠在經(jīng)歷不長的歷史發(fā)展階段后在國際市場上安然地應對歐美大企業(yè)的挑戰(zhàn)，固然與日本國民的“危機意識”和“務實作風”密切相關，但日本企業(yè)所賦予產(chǎn)品的人性化理念也是一個重要因素，“禮優(yōu)百”顛覆了以往的送禮模式，在理想的狀況下使送禮人和收禮人都得到了最大的滿意，可以說集中體現(xiàn)了日本企業(yè)人文化產(chǎn)品設計理念。

不過對于“禮優(yōu)百”在中國市場前景的預測，大田豐先生依然表現(xiàn)了自己務實的商業(yè)思維模式，他將“禮優(yōu)百”試水中國仍然定位在試驗階段，至于是否能達到設計時所預想的理想效果，還需要市場的反復證明。國譽集團也會根據(jù)市場反饋不斷調(diào)整修正著自己的產(chǎn)品策略和實施流程，以爭取“禮優(yōu)百”盡快地被市場所接受和認可。

企業(yè)的成敗得失永遠應該被放在歷史的縱貫面來全程度量，產(chǎn)品亦然，關于“禮優(yōu)百”的未來前景，我們正在期待時間和市場能夠給予一個樂觀的肯定……