百威：王者聚會 皇者助“威”

奧運會是一場強者逐鹿的游戲，在“強中更有強中手”規(guī)則演繹下，最后角逐出真正的世界之王，百威在品牌塑造上將自己定位為“啤酒之王”的角色，力爭表現(xiàn)出真正的皇者風范，這樣的品牌定位與奧運的規(guī)則一脈相承，因此百威成為2008年北京奧運會唯一的國際啤酒贊助商，多多少少是有些冥冥注定的。不過中國并不乏優(yōu)秀的本土和外資啤酒品牌，百威啤酒在武漢的工廠于1995年開始運轉(zhuǎn)時，全國共有800余家酒廠，其中幾十家為外資品牌，但為什么奧運的光環(huán)偏偏縈繞在了百威的頭頂之上？為此，本刊記者近距離走近了安海斯—布希大中國地區(qū)總裁程業(yè)仁先生，與讀者一起品讀百威在群雄紛爭的啤酒市場獨占鰲頭的秘訣。

品牌訴求：皇者風范

1852年，安海斯—布希公司誕生在美國圣路易斯市，當時，它不過僅僅是位于中部一條主河流旁的一家小型的啤酒釀造廠。1876年，百威啤酒開始投放市場，安海斯—布希公司在啤酒制造過程中采用了世界獨一無二的櫸木酢工藝，將其貫穿于選料、糖化、發(fā)酵、過濾、直到罐裝的每一個工序。這樣的結(jié)果是，安海斯—布希公司生產(chǎn)出來的啤酒格外清澈、格外清爽、格外清醇。而且在市場競爭上，安海斯—布希公司還充分發(fā)揮了現(xiàn)代技術(shù)和營銷策略的威力，市場一般都會垂青最努力和最開拓人員，安海斯—布希公司終于逐步壯大為美國啤酒釀造行業(yè)的佼佼者。目前，安海斯—布希位列美國500家最大企業(yè)排名之列，年產(chǎn)啤酒1300萬噸，自1957年以來安海斯—布希公司啤酒產(chǎn)量一直居美國行業(yè)之首，占美國啤酒市場份額的46%， 并以絕對優(yōu)勢控制著世界9%的啤酒市場。

一流的品牌標識總是與一流的企業(yè)相伴而生，在百威的公司網(wǎng)站和媒體廣告中，皇冠型品牌商標赫然入目，而皇冠一般被視為王者的飾物，代表著權(quán)威和頂級，百威在歷史漸進的過程中把品牌訴求對象定位為皇者風范，也可以從側(cè)面反映出百威誓在高端啤酒市場立足的決心和勇氣。

質(zhì)量是商業(yè)投資的經(jīng)濟來源，企業(yè)只有充分保證質(zhì)量的無可置疑才能獲得市場持續(xù)的認可，百威一直在高端啤酒市場占有著重要的份額，并且受到多項頂級賽事的垂青，或許原因便在于在最初的目標定位上，百威就將皇者風范作為自己奮斗的動力，然后通過追求質(zhì)量上的精益求精，去具備名副其實的皇者風范。

與頂級賽事惺惺相惜

在營銷手段的選擇上，百威一直對體育營銷情有獨鐘，通過不遺余力地贊助各種體育賽事，使自己的品牌形象深入人心。不論是奧運會、世界杯還是英超聯(lián)賽、曼聯(lián)和NBA，都可以看到百威活躍的身影。

百威與奧運會緣起于1984年洛杉磯奧運會，那一年，百威首次成為奧運會的啤酒贊助商，爾后，百威又持續(xù)贊助了1996年亞特蘭大奧運會和2002年鹽湖城冬奧會。在另一項重大國際賽事FIFA世界杯足球賽中，百威也適時出擊，并將這種友好的關(guān)系一直延續(xù)到2010年和2014年的世界杯。此外，百威還曾經(jīng)是英格蘭足球超級聯(lián)賽、美國職業(yè)足球大聯(lián)盟、美國奧林匹克和國家足球隊的官方贊助商，對體育營銷的熱情可見一斑。

“我們是世界上最好的啤酒，當然要贊助世界上最有影響力的賽事。”程總裁這樣闡述在多項體育賽事中重金出手的原因，不過百威在體育贊助中的大手筆運作確實為百威的品牌升值立下了汗馬功勞，比如僅憑借1998和2002世界杯官方贊助商的身份，百威的利潤就保持了連續(xù)21個季度兩位數(shù)增長的勢頭。有業(yè)內(nèi)資深人士說，在進入國內(nèi)啤酒業(yè)的國際巨頭里，百威是最有抱負的一家，目前百威已經(jīng)覆蓋中國100個城市，而繼續(xù)贏得二三線市場的潛在消費者便是百威在這次2008年的奧運營銷所期望的市場目標。

全方位的奧運營銷攻勢

在本刊記者曾經(jīng)的一次采訪中，程業(yè)仁曾這樣對記者談起贊助北京2008奧運會的緣由，“選擇贊助北京奧運會是一個很自然的決定。百威在全球和中國的營銷一直是以體育營銷為主的，體育是百威精神的重要組成部分，百威也一直致力于推動中國體育事業(yè)的發(fā)展。”對于企業(yè)營銷而言，獲取奧運贊助權(quán)只是起點，至于是否能借著奧運的東風順利地進行體育營銷并升值自己的品牌價值，企業(yè)還需要配合奧運進行一系列的整合營銷攻勢，畢竟在以往的企業(yè)贊助案例中，并不缺少無功而返、得不償失的例子。

不過，百威的體育營銷應(yīng)該不在這一范疇，憑借多年的賽事營銷運作經(jīng)驗，百威關(guān)于北京奧運會的多層次營銷策略從2007年就開始實施了，比如2007年百威曾經(jīng)運作了百威北京萬人騎行迎奧運活動，這一活動還創(chuàng)造了吉尼斯世界記錄，那場宣傳造勢活動使得百威一時風頭無量。

北京奧運會有62家不同層次的贊助商，每一家都在在奧運的疾風下進行著自己的營銷攻略，百威啤酒2008年的主題則是歡樂、驕傲和盛事，安海斯—布希計劃在中國各大城市舉辦啤酒嘉年華，屆時百威啤酒花園將在全國10個城市盛情綻放，百威花園除了有高品質(zhì)的百威啤酒外，還有豐富有趣的奧運表演和游戲，給熱愛體育、熱愛百威的人們打造了一個充分釋放自我的空間。

此外，把營銷和音樂有機結(jié)合也是百威的市場運作方式之一，百威從2008年上半年開始就陸續(xù)舉辦了一些大型的演唱會活動，席林·迪翁等國際歌星及港臺歌星陳奕迅、側(cè)田等悉數(shù)到場——從娛樂互動的角度打出奧運營銷牌是百威一向的戰(zhàn)術(shù)選擇。

在廣告片的拍攝上，百威仍然延續(xù)了以往的螞蟻系列，配合著奧運會時間的演進，百威的“螞蟻總動員”也陸續(xù)上演著新的故事，只不過這一系列故事開始以奧運為大背景，比如，小螞蟻們在洞里一邊欣賞火炬?zhèn)鬟f，一邊暢享清澈、清醇、清爽的百威啤酒；小螞蟻化身運動員投身到帆船、劃艇、跳水等比賽項目中等等。

在2006年都靈冬奧會上，百威曾別出心裁地在意大利都靈波河河畔建起了一座6層的金字塔型俱樂部，在冬奧會期間舉辦連場派對，這一舉措把觀眾對于百威的擁躉大大推向了高潮。針對2008年北京的奧運營銷工作，百威仍然強調(diào)出奇制勝的營銷戰(zhàn)術(shù)，百威向媒體宣布，計劃在奧運期間，在“百威俱樂部”（Bud Club）舉辦八場盛大派對，屆時運動員和各界名人云集一堂，將會成為奧運會期間夜生活的一個亮點。

2006年世界杯期間，百威曾在中國范圍內(nèi)推出出世界杯限量版355ml和500ml紅白兩色為基調(diào)的罐裝啤酒，以紀念那個狂熱喧囂的盛夏，2008年初百威針對奧運又專門推出了一套3款的百威2008迎奧運限量版啤酒，這套金銀銅3款的奧運限量版啤酒只限于在中國大陸發(fā)售，3款奧運限量版啤酒外包裝分別為金、銀、紅三色，與奧運的金牌、銀牌、銅牌一一相應(yīng)，暗含了對“更快、更高、更強”的奧運精神的禮贊。

百威的奧運營銷造勢活動并不僅僅局限在中國地區(qū)，目前百威正在美國、英國、澳大利亞和俄羅斯等國家推廣奧運包裝，并在籌劃各種慶祝活動。

嚴肅做事輕松做人化繁為簡

其實從安海斯—布希的營銷模式就可以一窺企業(yè)的管理風格，安海斯—布希是一個崇尚快樂文化的企業(yè)，這一理念映射在員工管理上便是——嚴肅做事、輕松做人、化繁為簡。

作為一個在商海沉浮錘煉了百余年的成功外資企業(yè)，安海斯—布希在適應(yīng)市場的過程中形成了一套完善的、邏輯嚴謹?shù)膬?nèi)部管理和營銷機制，當進行工作時，企業(yè)員工之間并沒有職位與資歷的區(qū)別，不論是內(nèi)部開會討論還是與總部進行交流，安海斯—布強調(diào)百分之百的道理，在具體闡述和執(zhí)行工作任務(wù)的時候，企業(yè)要求員工分析問題要認真嚴肅，最好用數(shù)字和各方依據(jù)來論證自己的思維和判斷，這便是所謂的嚴肅做事。

至于輕松做人，這與安海斯—布希所分屬的行業(yè)密切相關(guān)，從某種意義上講，啤酒產(chǎn)業(yè)意味著快樂和分享，自然從事這一行業(yè)的人也應(yīng)該有著類似的行為模式，百威內(nèi)部完全是一個自由寬松的環(huán)境，員工之間以及員工和上級之間可以自由表達自己的想法，因此公司內(nèi)部一片祥和，在此，也不會再感覺到工作是一種束縛和不得已為之的事情。

化繁為簡則是百威的工作行事方式，這包含了兩方面的意思，一是百威是一個龐大的工作團隊，只有將復雜的問題化為簡單的小問題才有助于各級人員最高效率地執(zhí)行到位，二是化繁為簡其實暗含著高超的邏輯思考能力，這既是對員工悟性和市場敏感的雙重挑戰(zhàn)，也有助于百威在變幻的市場風云中揚帆遠行。

完善的員工培養(yǎng)成長機制

歸根究底，企業(yè)管理的學問最終是員工管理的藝術(shù)，最終是對員工管理的駕馭，如果一個企業(yè)已經(jīng)具備了完善的員工培養(yǎng)和激勵機制，至少在邁向成功企業(yè)的過程中，減少了很多阻礙。

安海斯—布希在員工甄選和入職方面的原則是不求最好，但求最合適，程總裁表示：“員工沒有好不好，只有適合不適合。在招聘員工時，我們會與應(yīng)聘者進行方向性的溝通，看中的更多的是應(yīng)聘者的繼續(xù)發(fā)展空間以及他的團隊合作能力。我們的人力資源部會在了解每個員工的基礎(chǔ)上制定專門的員工發(fā)展培訓計劃。另外公司在薪資福利方面的保障以及升遷機會平臺的搭建方面都做得非常好，讓員工們沒有后顧之憂，能夠百分百地投入到工作中去。還有一點非常重要，也是很人性化的做法就是在員工之間采用輪調(diào)制度：在一個崗位上工作三到五年便進行職位調(diào)動，這無論對個人還是對公司都是非常有利的。”

人員聘用不一定要選擇最優(yōu)秀的，而是選擇最合適，只有員工與企業(yè)有著共同的價值認同，哪怕目前他不是最優(yōu)秀的，至少一段時間后，或許他會是這個職位上最優(yōu)秀的員工。安海斯—布希的員工聘用理念或許從微觀上也再一次佐證了“大不一定好”的法則：合適的便是最好的。