奧運營銷的贏家與輸家

領先的奧運贊助商如何獲得比其他贊助企業高10倍的投資回報？

市場營銷咨詢公司勝三與合作伙伴CSM 媒介研究，近期公布了最新一期關于中國消費者對奧運偏好的調查研究結果。“距離奧運會開幕還有不到一個月，對于誰是奧運贊助大戰的贏家、輸家，現在我們比過去任何時期都具有更清晰的認識，”勝三公司總裁包貴格(Greg Paull)表示，“那些能夠聰明地挑選運動員、并且保持營銷連貫性的贊助商獲得了比其他企業高10倍的營銷效果。”

勝三與CSM媒介研究共同發起的該項調查研究是獨一無二的，該研究采用面對面訪問的調研方法，并且在中國最重要的10大城市對1500名消費者展開問卷調查。“到目前為止，我們以每3個月一次的頻次對總共12，000人次的消費者進行了面對面的訪問，追蹤他們對奧運及奧運營銷的看法及其變化。我們還通過媒介受眾和媒介花費數據來進行更深入的分析。”CSM媒介研究國際事業發展部總監白穆玄(Matt Brosenne)解釋道。

消費者對奧運興趣度高達93%—同時新的擔憂也產生了

超過93%的被訪者對奧運表示強烈的興趣—這也是有史以來的最高值。“歷史上在中國從來沒有任何一個事件能夠引起這樣的狂熱，”包貴革先生表示。但在本輪，還是存在一些人民所關心的新的熱點話題—“恐怖主義和通貨膨脹在之前也有被提及，但是現在他們已經成為最被消費者關注的兩個消極面問題—中國人擔憂這些賽事將會如何影響到他們的錢包以及他們國家的安全。”包貴格補充說。

贊助商投入達到新的高度—增長49%

由于那些大企業試圖通過市場投入來撬動他們的奧運贊助投資，在過去三個月，頂級贊助商可測量的廣告花費達到了91億人民幣，比之前三個月上漲了49%。“贊助商不單單只是統治著主流大眾媒體，我們還發現他們也積極圍繞著奧運火炬傳遞和自身品牌展開各種豐富多彩的地面活動，”白穆玄表示。“雖然這些活動更難進行追蹤，但是顯然目前贊助商在中國主要城市的線下活動已經達到空前的水平。”

此外，在過去三個月里，電視節目贊助活動也達到了空前的水平。在本輪期間，贊助商贊助的電視節目的播出總時間上漲了65%，特別是以可口可樂、三星和聯想協辦與奧運火炬傳遞相關的電視節目。另外，不單單只有贊助商在積極推進—本土牛奶企業蒙牛在本輪贊助的央視電視節目總時間超過了50小時，這是其他企業的4倍多。它們贊助的蒙牛酸酸乳音樂風云榜頒獎盛典在本輪取得了最高的收視率，同時也加大了消費者認知的混淆。“盡管媒體越來越分化，但是在中國黃金時間段的電視收視率依然非常高，企業將持續在黃金時間進行資金投入以求獲得高額回報”，白穆玄表示。

這樣做值得嗎？

在關于投資回報這個問題上，勝三和 CSM 媒介研究將贊助投入和整體的媒介花費與消費者認知和這些企業公布的在中國市場的銷售收入數據進行了比較。

“我們已經創造一個獨有的測量指標—OP 指數（奧運表現指數），對消費者認知、購買傾向、奧運價值理念契合以及奧運宣傳回想進行評估。”包貴格先生解釋說，“比如中國移動在過去兩年里在可測量的媒體上花費了將近50億人民幣，他們的每個OP所花費的成本是31000元人民幣。相比較而言，可口可樂的每個OP所花費的成本是4000元人民幣—而中國網通等大企業所獲得的一個OP所花費的成本是50000元人民幣。所以純粹從對消費者的影響力觀點來看，一些企業的奧運營銷效果是其他企業的10倍。”他補充說。

“從銷售方面看，可口可樂的年銷售額為300億美金，投入1億美金在奧運贊助權利上，即使加上其他相關營銷活動的費用，總費用也小于他們銷售額的1%。遠遠小于他們年度營銷預算的比例（10%）。所以回報非常豐厚。”白穆玄稱。

“再以伊利為例，他們的銷售額在2008年第一季度比去年同期上升21%。到今年年底年銷售額有望超過200億人民幣。如果不是通過對奧運的贊助，可能將很難達到。”他解釋說。

贏家們—可口可樂、伊利將他們的奧運關聯度各自提高了20%

飲料巨頭可口可樂和伊利在本輪的認知度、購買傾向、奧運理念契合和宣傳回想四個方面都獲得了大幅提高。“可口可樂的秘密在于將消費者體驗和運動員經營進行了很好的結合，并且非常關注一些其他贊助商所忽視的地方。”包貴格這樣表示，“在奧運贊助領域，他們比其他贊助商領先了整整86年，他們擁有最悠久的體育贊助歷史，在奧運會和世界杯這些賽事上，他們擁有最豐富的體育贊助經驗。”在本輪，可口可樂第一次獲得了將近50%的無提示認知，也就是說50%的被訪者在無提示的情況下，能夠說出可口可樂的贊助商身份，而在采訪者的提示下，超過86%的被訪者能鑒別出可口可樂的贊助商身份。另外，本土乳制品企業伊利集團在本輪繼續提高他們在認知方面的分數。“伊利做出了一些聰明的選擇，特別是使用了包括劉翔、郭晶晶和易建聯在內的體育明星，并且以非常相關和有創意的途徑來將他們和奧運贊助結合起來。使用劉翔和他們的‘父母’是一種非常有力的營銷方法，來建立區別和提升影響。”

輸家們——大型企業的投資回報非常可憐

在這場包括60多家贊助商的營銷大戰中，還有許多企業無法獲得奧運投入的回報。“許多國有企業對消費者營銷還非常陌生，而且缺少像可口可樂或者像伊利乃至蒙牛的營銷經驗。”包貴格說，“中石化、中國國際航空、中國網通和其他企業雖然都展開了戰術性活動來支持他們的奧運投資，但是他們的回報卻非常一般。他們依舊需要努力學習，并且認真學習那些世界級的中國企業——比如聯想和伊利，是如何獲得積極的回報。”

后奧運時代——更豐富的營銷手法，更多的數碼營銷選擇

根據勝三和 CSM 的調研顯示，奧運會將巨大地改變中國的營銷面貌，并且變得更好。“你必須首先記住，營銷行業在中國只有20年的歷史—即使是印度都比中國早發展了60年，”包貴格說。“也就是說，未來的幾年內，中國營銷行業將獲得比過去20年更長遠的進步。對于更標準化的體育賽事和運動員經營、地面活動和更聰明的消費者，都將產生更多的專業人士和更有針對性的想法。”

“我們的調查研究同樣顯示，在過去兩年里，消費者行為變化巨大。”白穆玄表示，“互聯網的每日平均瀏覽時間從1.4小時增加到2小時，即使不說總體的網民數的巨大增長。40%的被訪者期待 IPTV 和移動電視成為奧運信息更新的平臺——所以廣告主需要轉移想法，將更多的營銷運用在數碼社區。”

方法論

與其他調查不同，CSM 媒介研究和勝三采用“面對面訪問”方法在10大城市、每三個月一次、對1500人受訪者進行問卷調查。這使得該調查可以進行更多深入的討論，并且對視卡進行測試。因而這些信息將會與10多家贊助商進行詳細的分享。（文章來源：勝三管理咨詢（北京）有限公司）