可口、百事：百年冤家奧運(yùn)火并

在奧運(yùn)的舞臺(tái)上，除了競技場上經(jīng)典的對(duì)決讓人津津樂道外，場外企業(yè)的贊助大戰(zhàn)，也是許多人關(guān)心的有趣焦點(diǎn)。其中最讓人矚目的，當(dāng)屬可口可樂和百事可樂這一對(duì)實(shí)力派宿敵的百年恩怨。

長期以來，可口可樂一直身為國際飲料市場的龍頭，獨(dú)霸奧運(yùn)也已有80年的歷史。從表面上來看，可口可樂似乎已徹底堵住百事可樂通往奧運(yùn)的路，然而，百事可樂卻不甘長年與奧運(yùn)絕緣，為了證明自己在奧運(yùn)擂臺(tái)上并非是一個(gè)軟弱的對(duì)手，除了與可口可樂的正面對(duì)決外，也開辟了屬于自己的戰(zhàn)場。

歷史情仇

很難相信，一開始最先在奧運(yùn)贊助中取得先機(jī)的，竟是百事可樂。

其實(shí)在1980年之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，幾乎被可口可樂打得落花流水、遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。百事可樂在營銷手段上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是在1980年第22屆莫斯科奧運(yùn)會(huì)上。那時(shí)大家還沒有聽過什么叫奧運(yùn)贊助商，但百事可樂就搶得先機(jī)，打了一場漂亮的營銷戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，百事可樂在奧運(yùn)開幕兩個(gè)月前，便在各比賽場地豎起大幅廣告宣傳，并在多處地方設(shè)點(diǎn)推銷；在運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，積極地向各國運(yùn)動(dòng)員和大會(huì)工作人員散發(fā)贈(zèng)飲券，給獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員贈(zèng)送紀(jì)念品；又多次舉行酒會(huì)招待各國運(yùn)動(dòng)員及名流貴賓，結(jié)果名聲大振，在那次奧運(yùn)后，百事可樂的盈余超過可口可樂約1/3。

那次慘敗被可口可樂視為奇恥大辱。當(dāng)國際奧委會(huì)在1985年正式委托ISL營銷經(jīng)紀(jì)公司推出全球最著名的營銷案例，其中包括針對(duì)吸引各大企業(yè)的TOP贊助商計(jì)劃時(shí)，可口可樂就不惜血本投入巨資，連續(xù)成為TOP贊助商；同時(shí)也為自己賺取了豐厚的利潤。例如1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，可口可樂公司在當(dāng)年第三季的盈利增加了20％，達(dá)到近10億美元；而同期百事可樂的利潤卻下降了70％，只有1.44億美元。

可口可樂從此取得了奧運(yùn)贊助商的正統(tǒng)地位，然而百事可樂也沒有因此放棄，他們以靈活的游擊策略，隨時(shí)伺機(jī)搶奪奧運(yùn)商機(jī)。

明星對(duì)決

在這次北京奧運(yùn)中，可口可樂身為老牌贊助商，自然得砸下重金規(guī)劃營銷方案。可口可樂所推出“奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)明星代言陣容”，包括姚明、劉翔、郭晶晶、王勵(lì)勤、易建聯(lián)和趙蕊蕊等當(dāng)紅運(yùn)動(dòng)員，以及中國男籃、中國女排、中國男女跳水隊(duì)、中國男女體操隊(duì)和中國男女田徑隊(duì)等夢(mèng)幻團(tuán)隊(duì)。

可能這是可口可樂奧運(yùn)贊助歷史上最豪華的奧運(yùn)明星陣容，光看名單里一些炙手可熱的名字，就能夠想象可口可樂砸了多少銀子。像姚明，就是從百事可樂手中搶來的巨星，光是為了他，可口可樂就付出了一筆相當(dāng)可觀的金額。

這些運(yùn)動(dòng)明星頻頻在各大媒體亮相，并出席可口可樂的各種活動(dòng)，以及出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。這樣鋪天蓋地的營銷活動(dòng)，不但設(shè)計(jì)得幽默精彩，更以彰顯每個(gè)明星的個(gè)性而緊扣奧運(yùn)主題。

相較于可口可樂的滿天星光，失去姚明的百事可樂似乎陷入處處挨打的不利局面。百事可樂雖然也推出了自己的奧運(yùn)冠軍代言人：劉璇、王軍——前者為第一位獲得三枚奧運(yùn)獎(jiǎng)牌的中國女子體操運(yùn)動(dòng)員、后者則是中國首面奧運(yùn)長跑金牌獲得者。但已經(jīng)退役的劉璇，以及久未露面的王軍霞，畢竟難與可口可樂為敵。

百事可樂在這種不利的情況下，索性另辟蹊徑，回到消費(fèi)者為本的角度，去思考整個(gè)營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略，推出了“草根英雄”的活動(dòng)。草根英雄的活動(dòng)，是百事可樂創(chuàng)造的一個(gè)可讓消費(fèi)者展示自我個(gè)性的平臺(tái)，百事可樂在中國推動(dòng)“百事我創(chuàng)、我要上罐”的大型消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，所有關(guān)注中國隊(duì)、愿為中國隊(duì)加油喝彩的普通人，都有可能成為新款百事“相片罐”上的主角明星。這些普通人的形象將出現(xiàn)在超過1億的百事可樂瓶罐上，與中國隊(duì)的英雄們肩并肩共同加油。

這個(gè)活動(dòng)獲得極大成功，結(jié)果在3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，吸引了上億人次上網(wǎng)，這個(gè)成果讓百事可。樂高層感到十分滿意。

中國元素比拼

除了比拼人氣，為了因應(yīng)奧運(yùn)主辦國的市場特性，可口可樂與百事可樂也在中國元素這一項(xiàng)全力拼斗。

2007年初，可口可樂啟用了由中國團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的新包裝，并同期推出為北京奧運(yùn)會(huì)特別設(shè)計(jì)的奧運(yùn)組合標(biāo)志；這也是可口可樂13年來首次換裝。其實(shí)，可口可樂早在2005年時(shí)，就開始為中國元素做準(zhǔn)備，成型的奧運(yùn)組合標(biāo)志融入了風(fēng)箏、祥云等獨(dú)特的中國傳統(tǒng)文化元素。除了標(biāo)志、外型改變外，可口可樂也加速本土化產(chǎn)品的研發(fā)。

面對(duì)可口可樂的強(qiáng)勢作為，百事可樂自然不片落后。在2007年9月，百事?lián)u身一變，把以往大家熟悉的藍(lán)色包裝換成了紅色，百事可樂還將此舉稱為“敢為中國紅”。這一突如其來的改變，不但打破了可口可樂、百事可樂原有紅藍(lán)陣營的對(duì)決印象，更在業(yè)界引起了不小的震撼。

夏日最后對(duì)決

身為奧運(yùn)的老牌、正統(tǒng)贊助商，可口可樂持續(xù)的，是其一貫在體育營銷上的整合營銷策略。去年可口可樂的身份，不僅僅是奧運(yùn)會(huì)贊助商，同時(shí)也是殘奧、特奧、2010年上海世博會(huì)的贊助商。根據(jù)一項(xiàng)商業(yè)調(diào)查顯示，奧運(yùn)贊助商的認(rèn)知度上，可口可樂名列前三。

只是可口可樂的大手筆，并沒有嚇退百事可樂。在2007年的最后一晚，兩“樂”都推出了自己的盛大迎新活動(dòng)。

可口可樂在北京新地標(biāo)世貿(mào)天階推出全球最大的LED弧形瓶；百事則在上海美羅城召集了12萬觀眾，推出了新一年的口號(hào)“愛中國”。

隨著北京奧運(yùn)在今年夏季拉開序幕，屆時(shí)，可口可樂與百事可樂之爭也將進(jìn)人白熱化。可口可樂扛著國際奧委會(huì)欽賜的正統(tǒng)大旗，穩(wěn)居龍頭寶座，并且贏得了廣大消費(fèi)者的信賴；百事可樂則游走在灰色地帶，不與可口可樂正面交鋒，也不隨可口可樂的策略起舞，而是開辟了一個(gè)消費(fèi)者都認(rèn)可的市場，并在這一塊中做到最好。

兩“樂”的奧運(yùn)之戰(zhàn)，競爭程度可能比爭奪金牌的競技場上來得更激烈、更殘忍；但也讓世人看到最有趣、也最經(jīng)典的營銷創(chuàng)意大戰(zhàn)。

兩大可樂百年恩怨

1886年：一名小店員的工作失誤，促成了可口可樂的誕生。

1898年：美國北卡羅萊納州的一位藥劑師布拉丹催生了百事可樂。

1932年：百事可樂掌門人古茲派人晉見可口可樂總裁，希望以5萬美元的價(jià)格出售公司，可口可樂拒絕。

1936年：百事可樂憑借12盎司的超大瓶裝，殺出一條200萬美元的市場，讓百事可樂絕處逢生。

1996年：10月的《財(cái)富》雜志封面：《可口可樂是如何踢百事可樂屁股的?》可口可樂當(dāng)時(shí)的董事長郭思達(dá)(Roberto Goizueta)說：“他們已經(jīng)變得無足輕重，我已無須把他們放在心上。”

2004年：《福布斯》雜志“全關(guān)最有價(jià)值公司品牌”中，百事公司以561億美元，首次超過一直以品牌價(jià)值為傲的可口可樂。

2005年：可口可樂攜手《魔獸世界》掀起紅色旋風(fēng)；百事可樂聯(lián)盟《夢(mèng)幻國度》刮起藍(lán)色風(fēng)暴。

2008年：兩“樂”在北京奧運(yùn)會(huì)再度狹路相逢。