快速消費品行業在行政管理下如何規避風險

快速消費品行業是中國市場化程度最高的行業，已從簡單要素競爭進入實力比賽。

關鍵詞：威脅 品牌 核心競爭力 戰略

中國的快速消費品市場競爭己經進入了一個空前激烈的階段，市場手段的使用也出現了從簡單的要素競爭向比拼實力的系統競爭邁進。特別是在一線市場，中外快速消費品巨頭從沒有像現在這樣看中市場格局變化。與高科技產業相比，中國企業在這場競爭中應該處于比較有利的位置，但我們卻看到中國在快速消費品企業中步步退讓。隨著中國入世后門檻的逐漸打開，快速消費品領域的并購事件已占據越來越重要的地位。

由于歷史原因和傳統觀念的影響，中國雖然已經從計劃經濟轉變到了市場經濟，但由于國家宏觀調控制約和國民經濟增長的需要，導致推動中國市場化的不成熟因素還有很多。特別是在快速消費品營銷渠道建設中，受經濟利益的驅使生產商與中間商利益沖突較大；加之法律和市場規則的不健全導致企業商業倫理和商業信譽低下；不規范的商業行為處處存在。所以實施無差異化的市場營銷策略在中國快速消費品需求市場不僅很難獲得較快的成功，反而導致渠道沖突十分嚴重，渠道管理成本增高。網絡成員控制成了快速消費品企業營銷管理的重疾，是促使市場秩序良性化的關鍵。

與快速消費品市場快速發展形成鮮明對照的是，相關企業卻缺乏完整高效的物流體系類支持渠道建設與管理。中國地域遼闊，但運輸系統滯后，零售企業缺乏高效率、高服務素質的物流管理，沒有出現大規模的物流企業，商業運輸周轉倉庫及終端配送能力相當低下。很多快速消費品不能迅速到達終端客戶手中，運輸的滯后，使很多企業喪失了應有的客戶。比如牛奶企業，很多牛奶的保質時間為1～2天，如此短的時間，就不可能長途運輸，只有保質期為一個月的牛奶，才能進行長途運輸，如遇到物流速度慢的企業，則可能剛到終端客戶手中，就快過期了，影響了企業的信譽。

中國快速消費品戰略性渠道建設的著力點

快速消費品作為中國市場中的特殊行業，其市場化程度已相對成熟。尤其是以可口可樂為代表的掌控終端模式和以娃哈哈為代表的控制渠道模式已經取得了成功。而有的快速消費品企業在營銷渠道建設的過程中屢屢失敗。究其原因，他們本身的設想并沒有錯，錯就錯在行動之前未能從戰略管理的高度上把握企業渠道建設的基本著力點。

首先，從管理的角度分析企業自身營銷資源和營銷戰略。快速消費品企業在設計渠道之前，必須認真分析企業自身資源條件，這里的營銷資源既包括資金實力也包括營銷管理能力、人力資源條件等等。企業自身的資源和條件越好，渠道模式選擇的余地越大。大型企業一般先啟動扁平化策略，直接面對終端，對消費者構成強力沖擊，在刺激消費者沖動購買的同時，迅速提高其對產品和品牌的認知。如寶潔和可口可樂都是這樣做的。然而對資源有限的中小企業來說，只能通過中間商啟動市場，利用其成熟的市場網絡推動產品的流通。大多數快速消費品的企業都不適合一開始便大量透支企業市場資源來拉動市場，而必須有計劃地逐步過渡。另外，企業的營銷渠道模式必須服從企業總體營銷戰略、核心競爭力定位、動態成長路徑及價值鏈組合等。如果脫離營銷戰略去設計營銷渠道，只會導致營銷渠道的嚴重扭曲和失敗。

其次，從目標市場的管理角度和渠道功能的發揮機制入手。快速消費品渠道模式的選擇必須考慮到目標市場的特點，主要包括消費者的消費和購買習慣，對中間商的依賴程度等。目標市場是快速消費品最終被消耗的終點站，當目標顧客人數眾多，需求量大并且分布廣泛時，企業應與多環節、多數口的中間商協作銷售；如果目標顧客分布相對集中并且需求量不太大時，企業可選擇短而窄的渠道進行銷售。營銷渠道的建立還要考慮到盡可能大地讓它發揮其戰略功能。

再次，從行政管理角度，根據不同產品階段特點提出解決預案。產品的不同階段具有不同的特點和競爭狀況，可能出現的問題也各不相同，如產品上市期就應該注意戰略合作伙伴的選擇及區域市場的快速開發；而在成長期就應該著重于渠道的控制和管理渠道沖突的防范與處理以及品牌形象的提升；成熟期就應該完善渠道整合策略以及深度分銷的實施和終端優勢的打造等。

最后，制定快速消費品渠道建設的企業政策，渠道網絡成員和企業爭取銷售產品和獲取市場銷售利潤的觀點是一致的。如何滿足渠道網絡成員的利益，又不損傷企業的市場利益是渠道政策設計的關鍵。反映在價格政策上，快速消費品必須制定合理有效的渠道利潤分割體系和恰當的市場推廣以及為價格體系擴張與調整留有余地:在促銷與推廣政策上，企業必須明確促銷和推廣的時機與地點的選擇以及活動的動機等:在品牌政策上，必須針對品牌的發展階段和市場地位來制定有效的品牌政策，以真正發揮在區域市場上企業營銷品牌的核心競爭優勢。

提高快速消費品行業核心競爭力的途徑

在快速消費品渠道認知與開拓階段，企業產品尚未被廣大消費者廣泛認知，市場需求沒有被開發出來。此時的渠道推廣應該著重向消費者告知產品的利益和特性，達成經銷商的支持和部分消費者首次感性購買以快速促進渠道認知與理解，引發渠道興趣，達成進貨。因此在此階段的渠道推廣主要以宣傳教育為主。主要推廣策略體現為用適當的媒介向渠道傳達產品優勢信息，強化產品基本利益，介紹企業綜合實力，發布有關企業對渠道的優惠供貨政策、服務方式及推廣支持等信息；發布強力度的推廣信息著重強調渠道政策強大的利潤空間和營銷支持，以吸引經銷商加入渠道建設體系。

在零售商的產品推廣過程中，企業應該以品牌促銷、陳列和生動化展示，提供適當的媒體廣告支持，配合終端的促銷活動作全方位的多媒體推廣，對終端零售商作直接的銷售獎勵以增強其向上游渠道進貨的拉力，提高不同層級渠道合作經營企業產品的積極性，實現渠道拉力的聯動效應。在促銷銷量的同時提高口碑效應，加強渠道網絡成員的合作意向。此時企業不能過急地操作品牌告知而要采用軟啟動市場的方式待時機成熟再進行品牌的快速推進。

在快速消費品渠道鞏固與發展階段，企業的產品已經被認知，市場需求開始顯現并迅速擴大，消費者的購買開始關注品牌。此時的渠道推廣重點應該是告知產品特點和優勢，加強品牌告知，應該把地面媒體的傳播方式與其他媒體統一起來，以大力拓展分銷網絡，穩固已有的經銷商刺激其進貨并鼓勵其提高產品銷量，提高渠道網絡成員經營企業產品的信心。

在快速消費品渠道維護與穩定階段，企業產品的個性化特征已經凸顯出來，品牌的重要性與企業產品的個性利益已經達到融合。此時渠道推廣的目的主要是圍繞產品的個性化、品牌概念的強化、為建設不同層級的市場用不同的媒體形式達成不同的推廣目的，實現推廣層級化，使市場建設更加穩固，使產品在渠道市場上取得更大的利潤。在此階段，渠道推廣的作用在于調整渠道網絡關系，加強渠道掌控力，鞏固維持廠商的戰略合作關系。

主要推廣策略體現為著重強調企業在資金、管理、人力資源等方面的實力和良好的信譽，以及給經銷商帶來的產品利益之外的附加價值和延伸價值，給經銷商提供長久盈利率的保障和盈利能力的培養。通過配合終端零售商的促銷、生動化展示和全方位的媒體推廣來樹立企業品牌形象，強化企業品牌與產品品牌深遠的文化理念。通過形式多樣靈活的公關推廣與形象展示來鞏固渠道網絡成員的合作信心，致力于與渠道網絡成員戰略合作關系的建立，在同類競品中打造獨特的差異化渠道優勢。總之，渠道的推廣政策是多種多樣的，組合型推廣策略是包括產品政策、人員管理、公關活動等多種形式的綜合利用。在運用時一定要結合渠道建設的階段性和競爭狀況有選擇地加以實施。

（作者單位：韓永軍 ，華中師范大學管理學院;任衛東，中國石油華中天然氣銷售公司）