樂游：做手機(jī)游戲里的“迪斯尼”

產(chǎn)品、渠道等的創(chuàng)新讓樂游迅速長大為行業(yè)領(lǐng)先公司

葉茂常的手機(jī)里裝有自己公司推出的所有游戲，他現(xiàn)在在打的是卡哇伊風(fēng)格的《齊天大圣》。孫悟空可以借助游戲中的召喚系統(tǒng)，將手下敗將變成幫戰(zhàn)斗的助手，四海龍王、十殿閻王甚至哪吒和二郎神，都可以和孫悟空聯(lián)手——這種很爽的設(shè)置，符合虛擬世界的YY潮流。

2006年，34歲的葉茂常和兩位大學(xué)校友一起創(chuàng)辦了一家手機(jī)游戲公司：上海樂游信息技術(shù)有限公司時(shí)，這個(gè)行業(yè)正處于整頓后的洪荒，但這個(gè)小公司幸運(yùn)地跳出那個(gè)曾給整個(gè)行業(yè)帶來輝煌與風(fēng)雨的商業(yè)模式，并因此登上了第二代手機(jī)游戲發(fā)展的頭班車。

靠著開發(fā)出來的多種銷售渠道，2008年初，不到兩歲的樂游已經(jīng)成為一家業(yè)內(nèi)領(lǐng)先公司，開發(fā)出的十幾款手機(jī)游戲產(chǎn)品廣受歡迎，其中一款《降魔錄》已經(jīng)擁有幾十萬玩家，還并購了一家SP運(yùn)營商。2007年年底，樂游獲得“中國手機(jī)游戲高峰論壇”頒發(fā)的“新銳廠商獎(jiǎng)”。

與葉茂常一起創(chuàng)業(yè)的兩個(gè)大學(xué)校友一個(gè)是他在盛大的舊同事，另一個(gè)來自GE。他們給自己新成立的公司選擇的Logo，是一條正在快樂游泳的小魚。對行業(yè)的理解，以及基于這種理解做出的正確和靈動(dòng)的策略選擇，是樂游快速發(fā)展的根本。

就在葉進(jìn)入手機(jī)游戲的同一年，游戲行業(yè)有一件更轟動(dòng)的大事：網(wǎng)游《征途》進(jìn)入市場。“巨人”史玉柱投入1億元全力打造的這款游戲，從網(wǎng)游新手到行業(yè)大亨的過程只用了短短7個(gè)月時(shí)間。但在葉茂常看來，這個(gè)讓人稱奇的迅速發(fā)財(cái)故事，并不符合他理想中的手機(jī)游戲發(fā)展路徑。

“按照我們打造‘游戲公園’的想法看，樂游需要的是形成一個(gè)豐富的娛樂平臺(tái)，滿足消費(fèi)者對于娛樂本身的舒適的體驗(yàn)過程。”因此，葉茂常不愿意押寶在一個(gè)游戲上，也不會(huì)為了一款游戲大打廣告。他們致力于開發(fā)多款高質(zhì)量的游戲。在一年內(nèi)，樂游高速地推出十幾款手機(jī)游戲，在業(yè)內(nèi)堪稱神速。

越來越多元化以滿足挑剔的消費(fèi)者，是娛樂產(chǎn)業(yè)的共同趨勢。迪斯尼想象工程部門高級創(chuàng)意主管湯姆·費(fèi)茨杰拉德曾指出：“這一代年輕人是游戲的一代，他們花很多時(shí)間玩PSII或者X-Box，玩這些游戲時(shí)他們沉浸在探險(xiǎn)世界中。”他指出，“我們必須看到這一點(diǎn)，并將其轉(zhuǎn)化到我們的媒介。”

與迪斯尼據(jù)此在主題公園中加入游戲成分恰好相反，樂游擁有游戲這個(gè)載體，現(xiàn)在需要提供給玩家強(qiáng)烈的娛樂意味和趣味性。

葉茂常曾經(jīng)在世界上最大的游戲競技對戰(zhàn)平臺(tái)之一浩方工作過6年，他2002年參與創(chuàng)建浩方對戰(zhàn)平臺(tái)，并陸續(xù)負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拓展、渠道、客服、增值服務(wù)、戰(zhàn)略研究等業(yè)務(wù)。及至2006年浩方對戰(zhàn)平臺(tái)被盛大控股后，葉茂常隨之進(jìn)入盛大。對于游戲，他不僅熱愛，也了解運(yùn)行它的整個(gè)系統(tǒng)環(huán)節(jié)。

從商業(yè)上看，多款游戲一起開發(fā)也符合風(fēng)險(xiǎn)均攤的原則，這個(gè)方法是葉茂常的前東家盛大的開發(fā)方式。葉茂常介紹說：“盛大的很多游戲你甚至說不出它的名字，但是他們的贏利就是依靠所有的游戲綜合提供的。”

在葉茂常的理解中，區(qū)分“第一代”和“第二代”網(wǎng)游的標(biāo)準(zhǔn)，主要是收費(fèi)模式和渠道的轉(zhuǎn)變。游戲曾經(jīng)挽救過網(wǎng)易等無數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的命，又幫助盛大等公司成就輝煌。但與此相反，手機(jī)游戲行業(yè)可以稱得上是命運(yùn)多舛。

中國移動(dòng)公司旗下的“百寶箱”業(yè)務(wù)是該領(lǐng)域里唯一的運(yùn)營商。SP開發(fā)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲必須經(jīng)過“百寶箱”通道，由中國移動(dòng)代收費(fèi)，然后雙方分成。最后“百寶箱”平臺(tái)上有幾千款游戲，用戶進(jìn)入其中卻看不到制作者，只能通過標(biāo)題來判斷是否下載，而一旦下載就要交錢。所以“標(biāo)題黨”而非內(nèi)容，成為當(dāng)時(shí)手機(jī)游戲廠商不得不重視的策略，而一旦玩家被唬人的標(biāo)題所騙，很容易轉(zhuǎn)而對整個(gè)“百寶箱”失去興趣。惡性循環(huán)之下，2006年7月，中國移動(dòng)暫停了百寶箱業(yè)務(wù)，手機(jī)游戲行業(yè)一時(shí)陷入困頓，SP或者轉(zhuǎn)行，或者慘淡經(jīng)營。

游戲應(yīng)該走精品路線，而非“標(biāo)題黨”，是手機(jī)游戲運(yùn)營商重新拉回客戶的唯一辦法，而能否找到新的收費(fèi)模式和收費(fèi)平臺(tái)，也決定著他們是否能找到出路。樂游剛剛成立就遇到百寶箱暫停事件。“我們覺得整個(gè)產(chǎn)業(yè)要面臨一個(gè)很長時(shí)間的盤整，做好了三年不贏利的打算。”葉茂常對《商務(wù)周刊》說，這種局面逼迫新成立的樂游盡快找到新的營利模式。

2007年4月，中國移動(dòng)百寶箱業(yè)務(wù)部分開放，手機(jī)游戲行業(yè)開始復(fù)蘇。SP廠商重新走進(jìn)百寶箱之后，樂游也收購了一家擁有資質(zhì)的SP公司，將部分游戲裝進(jìn)“百寶箱”。“但這不是我們的主要方式。”葉茂常說，此時(shí)的樂游已經(jīng)在摸索自己的方法——借鑒PC網(wǎng)絡(luò)游戲的做法，通過網(wǎng)站的游戲平臺(tái)提供免費(fèi)下載，但在游戲中設(shè)置點(diǎn)卡、道具等收費(fèi)方式。在銷售渠道上，樂游也由成立之初的全部使用騰訊的游戲頻道，拓寬到包括“當(dāng)樂網(wǎng)”等較成熟的10多個(gè)手機(jī)游戲下載網(wǎng)站。

樂游能夠在一年多時(shí)間內(nèi)開發(fā)出高質(zhì)量的十幾款游戲的一個(gè)重要原因，在于合伙人之一的張軍曾經(jīng)在GE負(fù)責(zé)軟件開發(fā)，“他懂得如何系統(tǒng)地推動(dòng)和管理軟件開發(fā)，這是一門學(xué)問。”葉茂常說。

樂游的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)是一群有創(chuàng)意且非常愉快的家伙，開發(fā)產(chǎn)品的員工最初常把自己的名字或者模樣用在游戲里，把自己設(shè)計(jì)為武功高強(qiáng)的戰(zhàn)士或者老怪。不過最近已經(jīng)禁止這么做了，因?yàn)橛衅渌鹃_始按圖索驥來挖人了。

和第一代手機(jī)游戲“無名氏生產(chǎn)”不同，葉茂常在樂游推出的所有游戲上，都明顯地標(biāo)注上樂游的名稱。葉茂常的愿望是：“我們就想創(chuàng)造一個(gè)品牌，出來的游戲都是精品，有很多粉絲。”因此，他認(rèn)為自己的目標(biāo)不是融資上市，而是做出像PC里“暴雪”那樣的經(jīng)典游戲。他說：“希望2009年大家提到手機(jī)游戲時(shí)，都能夠想到樂游。”

與迪斯尼主題公園成為迪斯尼帝國的“有形化身”相類似，葉茂常正在做一件在他看來非常重要的事：建立一個(gè)樂游社區(qū)。“現(xiàn)在樂游已經(jīng)建立起了社區(qū)的雛形，但還比較簡單，主要是客服的作用。”在葉茂常的頭腦中，樂游社區(qū)未來會(huì)發(fā)展成為一個(gè)交叉營銷的場所，“產(chǎn)生用戶黏性，有積分，有貨幣，類似第九城社區(qū)可以釣魚一樣，這里不僅有游戲，還有更多好玩的東西。最終目的是讓用戶能夠沉淀在這個(gè)渠道。”

“社區(qū)只要規(guī)模達(dá)到一個(gè)量，那整個(gè)社區(qū)會(huì)成為自己生長的‘生物’，自己會(huì)從10萬在線用戶量發(fā)展到20萬在線，然后會(huì)創(chuàng)造新的模式，所有曾經(jīng)超過30萬在線用戶的網(wǎng)游到現(xiàn)在還沒有哪個(gè)死掉的。”葉茂常說，“有了社區(qū)，我們的產(chǎn)品生命周期會(huì)得到延長，和用戶的零距離加強(qiáng)。更可能的是，通過社區(qū)，一款游戲到達(dá)一個(gè)量級后，就會(huì)形成雪崩效應(yīng)，使用者突發(fā)增長。”

當(dāng)樂游進(jìn)行著種種創(chuàng)新嘗試之時(shí)，這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者們已經(jīng)走出最艱難的時(shí)段。隨著3G的日益逼近，易觀國際預(yù)測，2010年中國手機(jī)游戲市場的總規(guī)模將達(dá)到95．27億元。

當(dāng)樂網(wǎng)總裁肖永泉在2008年初也欣喜地總結(jié)說，在沖出冬天的探索中，手機(jī)網(wǎng)游行業(yè)“下載免費(fèi)，關(guān)卡收費(fèi)的創(chuàng)新模式走向成熟”，而且，行業(yè)在開發(fā)、運(yùn)營、渠道推廣和支付上都積累了經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)，行業(yè)中出現(xiàn)了一批執(zhí)著扎實(shí)的開發(fā)商和運(yùn)營商。

顯然，春天更近了。“這個(gè)行業(yè)很快會(huì)達(dá)到起飛的點(diǎn)。”肖永泉判斷說。剩下的問題是，誰會(huì)飛得最高？

樂游面前站著一群更有重量級的選手。在NASDAQ上市的空中網(wǎng)總裁楊寧介紹，空中網(wǎng)旗下的“空中猛犸”手機(jī)游戲公司，也正在嘗試謀求多樣的營利方式，“單次下載計(jì)費(fèi)、包月、點(diǎn)卡、道具都是可以嘗試的方向”。

類似這樣的嘗試，已經(jīng)在很多公司展開。但葉茂常相信樂游將在這場競爭中勝出。“我們一直是以進(jìn)攻者的姿態(tài)在做。”他說，他給公司確定的2009年目標(biāo)是進(jìn)入行業(yè)前三名。