中國的長城，世界的長城

2008年在享譽中華的北京國際車展上，有一個中國本土品牌的展位吸引了眾多消費者和媒體的目光，這些車型時尚美觀，且兼備實用性，深受年輕一族的喜愛——它就是近年來逐漸走入國際市場的長城汽車。

長城汽車股份有限公司是目前中國規模最大的民營汽車制造企業，也是國內首家在香港上市的民營汽車企業。公司以穩健的經營手法而享譽業內外，連續10余年創造高增長、高盈利的業績，連續3年為保定市工業企業第一利稅大戶，是保定市最大的工業企業、河北省龍頭企業，并榮獲“民營上市公司十強”、“中國企業500強”、“中國制造500強”、“中國汽車工業銷售收入30強”等多項榮譽稱號。

在一個明媚的午后，我們采訪了長城汽車總經理助理兼品牌總監徐騁志，分享他在品牌推廣背后的故事。

在摸索中前進

1996年畢業于中國新聞學院研究生部的徐騁志，有著豐富的產業和財經報道經驗，2002年進入新華社《經濟參考報》，開始接觸汽車行業。自2005年加盟長城汽車至今，他通過體系化和專業化的品牌管理，以及積極的傳播策略，成功扭轉了長城汽車過去品牌邊緣化的不利局勢，對于長城汽車在自主創新、海外出口、品質安全等方面的品牌形象建立功不可沒。

“長城汽車的前身是長城工業公司，一家集體所有制企業。1990年魏建軍承包了公司的經營，當時的產品以輕型客貨車為主，經過5年迅猛發展，為日后發展打下了堅實的基石；1996年公司才開始進入整車生產，并將國際上流行的皮卡作為自己的主導產品，推出了適應中國國情、高性價比的皮卡車，當時長城在國內皮卡車市場排名第一，將中國皮卡熱銷推向了高潮；隨著銷量大增，公司自2000年開始擴張發展，進入整車配套的汽車零部件生產，成立了‘長城華北汽車有限公司’和‘保定長城內燃機有限公司’，2001年再斥巨資，建成了裝備先進的現代化發動機生產基地；2002年6月，長城國內首開先河，推出了8萬余元的賽弗SUV，長城汽車的產品正式進入大中城市市場，當年的購買景象被業界評為‘賽弗現象’；現階段，長城瞄準細分市場，針對未來市場的需求，繼續發揮在皮卡領域和SUV領域的優勢，同時進入小排量、經濟型的家用車領域，打造節能環保、超低排放、新能源、新動力的先進產品。”徐騁志態度謙和，反應機敏，向我們深入淺出地分析了這十幾年來長城的成長歷程。

“海外出口是長城的特色之一，我們曾連續多年保持中國整車出口金額及銷量第一。近兩年，其他新銳品牌，如奇瑞、吉利的出口量迎頭趕上，但是我們更多走的是體系化的推廣戰略，即不僅僅追求“量”，從品牌建設、營銷服務網絡到配套體系都是我們的推廣重點。”曾被評選為年度最佳公關總監，徐騁志僅用一年多時間就從一位記者成功轉為品牌推廣總監，樹立并鞏固了長城汽車在自主品牌汽車陣營的主流品牌地位。他此前接受采訪時曾說道：“10多年的記者生涯告訴我，責任心和激情是兩個至關重要的素質。沒有前者就難免信口雌黃混淆公眾視聽，沒有后者則會讓自己麻木不仁喪失原則和立場。”他很好地把這些寶貴特質應用到了長城品牌推廣上來。

“2007年長城走入了一個新紀年，我們開始生產轎車，今年3月份正式在市面上推廣開來。”說著，徐騁志將幾本印刷精美的宣傳圖冊展示給記者看，“這是我們的第一款轎車‘精靈’，無論從技術水平還是發展工藝來看，它都具有劃時代的全新意義。”從圖片上看來，“精靈”外觀小巧，個性鮮明，可謂名副其實，這讓人不禁聯想到長城的發展，不在“量”而重“質”，看似輕巧，卻后勁十足。

實踐出人才

談及人才，徐騁志說：“長城的用人理念有三：重經驗而非學歷，小材大用，造車先造人。”見我們一臉茫然，他接著解釋道，“現如今高學歷人才越來越多，碩士也好，博士也好，長城用人的關鍵是看他的實際應用能力。此外，所謂“小材大用”，即委以重任，充分發揮每一個人的作用，并給他們更大的空間以提升自我，以此更好地激發員工的潛能，提升他們的工作效率。賦予他們更多挑戰的同時也為他們提供了更多的學習資源。尤其是年輕人，在壓力下成長得更快、更有收益。比如，我們這里有些“海歸”人才，在美國底特律的福特工作多年，但實際上職位很低，不足以發揮他們的技術優勢；而來到長城公司，他們就可以得到更大的才能施展空間，幾千萬的資金投入交給他們來規劃、設計。”

那么什么是造車先造人呢？徐騁志頓了頓，以精練的語言解釋道：“長城看重員工的品質。這種品質不是傳統意義上的“老好人”，而是會做事的好人，即擁有上好的執行力，上好的專業基礎，上好的職業操守。公司內部有個口號——‘玩命提品質，瘋狂抓執行，人人要培訓，天天去參與’，這話聽起來有點土氣，卻很實在，非常符合長城企業。產品的根本在于品質，再好的思路最終要靠人去執行，小材不僅要大用，還要積極成長，盡快成為適應各方需求的大材。”

“長城自己也培養了不少人才，不論是在國際市場的開拓，營銷服務網絡的管理，還是在貿易談判、海外品牌建設等方面。去年，我們率先在俄羅斯成立海外市場部，是一個20多人的團隊。這是一個獨立進行海外市場調研、管理的部門，可謂國內首創。我們的售后服務跟進、品牌建設、品牌管理都由專門人才負責。總而言之，我們用經驗教育人才，而不是書本。我們借鑒國外先進的經驗，對人才進行全方位培訓，這也是魏總一直強調的，他有一句名言叫做，‘帶不出人才的管理是失敗的’。人力資源和培訓部是我們的專門部門，專業化的學習能夠幫助員工提高創新意識和工作效率，對于認知企業文化也是大有裨益的。”

說到這里，徐騁志謙虛地表示，對于人才培養方面自己還不夠專業，但總體來說，長城的理念是在經濟實用的前提下，海納百川。

“走出去”戰略

2007年10月2日，羅馬尼亞奧委會同經銷中國長城越野車的亞歷山大集團簽署了合作協議，4臺哈弗即日起成為羅馬尼亞奧委會的官方用車。羅奧委會主席奧·莫拉發表講話時說：“2008年北京奧運必將是奧運史上最輝煌的一刻，我非常高興哈弗能夠成為羅馬尼亞奧委會的官方用車。”

在此之前的5月，亞歷山大集團組織了以“同慶奧運，共迎長城”為主題的盛大活動，中國駐羅大使館參贊、使館人員、羅馬尼亞各界名流、政府官員共3000人參加了活動。活動中，集團宣布：在2008年北京奧運會期間獲得金牌的羅馬尼亞運動員，即可免費獲得一輛哈弗。

中國的長城走向了世界，這既是長城人的驕傲也是所有國人的驕傲。從一個地方性皮卡企業到如今的國際型中國企業，長城是如何實現這一亮麗轉身的呢？“自2005年以來，我們積極實行‘走出去’戰略。”徐騁志不急不徐地答道。

“2005年起，我們開始走訪各大媒體，通過電視、網絡、報紙以及專業化雜志等多種渠道向大眾不斷介紹長城汽車。”的確，新浪、搜狐、騰訊等為人所熟知的各大門戶網站上，都不乏對長城汽車的介紹。徐騁志以其特有的敏銳，與外界保持密切聯系，深諳媒體運作的他也抓住了國外媒體的興趣，這對于長城國際化品牌的推廣無疑是有百利而無一害的。“我們的定位是全球化的，海外市場對于中國經濟發展的信心是我們得以走出去的一大關鍵。”

“我們在海外也有市場部，市場部底下再細分。我們會選擇幾家大的經銷商進行海外業務洽談，包括地方政策、技術合作、產品輸出等方面。力爭成為全球化轎車，我們向歐洲最先進水平看齊，滿足了歐盟的標準就等于滿足了其他地區的標準。我們在歐美市場作了相當多的工作。2005年10月份，我們實現了在意大利的出口，成為國內第一個出口歐盟國家的汽車企業。”

注重消費者的感受是長城矢志不渝的堅持，在此前提下，徐騁志通過積極的傳播策略，與媒體真情互動，進行推廣，變被動為主動。“品牌的規劃不能太長遠，也不能沒有，它是隨著環境變化而變化的。同時，我們也時刻關注其他汽車企業的動向，做到知己知彼，百戰不殆。他們既是競爭對手，也是學習對象。”我想，長城正是以這種海納百川、兼容并包的精神，不懈努力，才得以在競爭激烈的汽車市場中脫穎而出，成為萬眾矚目的焦點，成為國人的驕傲。