善用同伴影響力

在美國亞利桑那州國家森林公園，曾經發生過這樣一個小故事。由于這個公園的硅化木的失盜率每月都在上升，管理人員就在公園顯著位置放置了一個標識牌，上面寫著：每年大約都有14噸硅化木被盜，你們的遺產每天都在遭受巨大損失。他們的本意，是希望通過顯示令人生畏的數字來引起人們的警醒，阻止潛在罪犯，但沒想到，這一標識的作用卻適得其反：一個看了標識的婦女對同伴說，我們最好趕緊拿走我們的東西。而這位婦女，據說平時如果未經允許連一小塊橡皮擦都不會隨便拿。

亞利桑那州立大學的心理學博士研究生Viadas Griskevicius和該大學的心理學和營銷學教授Robert B.Cial—dini聽說了這個真實的故事，由此引發了他們關于這種奇怪現象的思考。在這個故事中所體現出的事實是：人們的行為在很大程度上會受到其同類或同伴的影響。如果人們發現某種行為已經成為其同類中的一種流行行為，他們往往也就會跟著做：由于公園標識牌上的言論昭示著偷盜木材幾乎已經成為一種普遍的行為，因此一個平時奉公守法的婦女也忍不住想緊隨其后。

心理學家們將這種影響稱為“同伴影響力”(peerinfluence)。同伴影響力的痕跡無處不在，尤其在網絡時代更有強大存在。Viadas Griskevicius和Robert B.Cialdini在研究中發現，同伴影響力已經不僅僅是一個社會學或心理學問題，對于企業管理也有重要的啟發價值。很多企業主管都在一些關鍵時刻，比如在試圖影響他人的行為時，或在試圖解釋自己行為的原因時，忽視了同伴影響力的巨大潛能。雖然一些聰明的管理者已經察覺到人們會受到同類人影響的事實，但如果他們沒有真正意識到從眾心理和流行態勢的潛在作用，就有可能在制定政策時犯下嚴重的錯誤。

如果低估同伴影響力的作用，就會阻礙管理者運用“勸導技巧”強有力地改變人們的行為，反之則會收獲巨大。一個酒店進行的實驗就證明了這一點。有一家酒店試圖讓客戶重復使用毛巾。最開始，酒店在告示牌上要求顧客這樣做的理由包括了三個：顧客應該保護生態環境，或者為了下一代而節能，或者要求顧客配合酒店節約開支。但沒有一個說法明確提到，大多數顧客實際上已在可能的情況下重復使用毛巾。告示牌造成的影響很有限，毛巾的浪費仍然不小。

由此，一個實驗展開了：實驗者在不同客房中放置了三種不同的告示牌，第一種說，為了幫助保護環境，請重復使用毛巾；第二種說，請重復使用毛巾，與我們一起維護環境；第三種說，請跟其他顧客一起，重復使用毛巾，保護環境。第三種告示牌事實上采用了同伴影響力的策略。

結果是，在使用了第三種告示牌的房間，重復使用毛巾的比率提升了34％。這說明，在企業管理中，同伴影響力可以成為一個促進變化的強有力杠桿。

在不確定時期，同伴影響力會極大增強。當人們對周圍發生的事情茫然無措時，他們通常不會詢問自己已經困惑的內心，而是向外人尋求答案。因此，當商業環境因為并購、最近的政府法規、新的競爭對手等未曾預見的事件出現而發生重大變化時，雇員們會異常主動地探詢同事如何應對這樣的變化。這就意味著，如果企業管理者在這方面掌握了主動，積極部署某些信息的傳播，就可以極大程度地獲得勸說杠桿。管理者要認識到，在不確定的時期，影響員工的最有效路徑不是來自上層，而是來自員工身邊的人，因此他們要謹慎選擇信息的傳播途徑。

這對市場營銷人員也有明顯的啟示。當消費者對于一個新品牌或新產品、新服務沒有多少認識時，他們尤其易于接受同伴的影響。購物手推車的發明就說明了這一問題。最初，購物手推車的發明者Sylvan Goldman注意到顧客一旦覺得購物袋過沉就放棄購物，因而發明了購物手推車后，先是將其放在店鋪的顯著位置并用標識牌提示人們注意，但沒有收獲很好效果，很少有人使用。

后來，SylvanGoldman想到了一個計策：他雇傭了一些顧客推著購物手推車招搖過市，結果，他的顧客們紛紛效仿，而這一發明也很快席卷了美國。

如今，這一基于同伴影響力而建立起來的營銷策略就是口碑相傳廣告中的一種形式——蜂鳴營銷(buzz market-ing)。

如果企業沒有使用蜂鳴營銷，就應該果斷地使用具有同伴影響力作用的調查數據，比如顧客滿意率和偏好分數。麥當勞和漢堡王通常就在大規模推廣其新菜單之前，小心翼翼地使用這些數據，最終對目標顧客發揮了強大影響力。

因此，同伴影響力的存在，對企業管理者來說是一個強大而低成本的勸導資源，管理者如果正視這個資源，正確運用這種資源，就能在管理中以極小的代價獲取極大的成果。