獎勵性消費市場有多大商機有待再發(fā)現(xiàn)

在這個假期，18歲的妮妮成為整個家族的寵兒：一向節(jié)省的媽媽花了3萬元，帶她到俄羅斯玩了一趟，爺爺奶奶送給她一個數(shù)碼相機，外公外婆給她買了支錄音筆，經(jīng)商的大舅送給她一個萬元筆記本電腦，大姨給她買了一個新手機，二姨也給她1000元，“喜歡什么自己買”。

這一切獎勵，只緣于妮妮考上了上海外國語大學(xué)，她是家族第三代的第一個大學(xué)生。

妮妮是千千萬萬個受到家長獎勵的學(xué)生代表。隨著中考、高考錄取通知的陸續(xù)發(fā)放，家長開始“還愿”，考前許諾的獎勵一一兌現(xiàn)。其實，這種待遇不僅是中考、高考學(xué)生獨有，各年級的中小學(xué)生每逢期中考、期末考前，很多家長都會許愿：達到多少分就給你買什么什么。

有人稱這是還愿經(jīng)濟，有人說這是獎勵消費，但這種獎勵消費的商機還遠遠挖掘得不夠。

考好考壞都會獎

獎勵性消費商機市場有多大?且看身邊的例子就可以想見。

沈先生的女兒今年中考，早在幾個月前，外婆外公就拿出1萬元錢給沈先生的女兒看：“你要是考上重點中學(xué)，獎勵你1萬元，給你買個電腦。”

李女士的兒子一直想買一部索愛音樂手機，李女士一口答應(yīng)：“沒問題，大考進班級前10名，就買給你。”

盡管這種激勵措施太急功近利，但因為近在眼前，對學(xué)生而言還是很有誘惑力。在家長許愿的獎勵消費中，手機、MP3、電腦、PSP等數(shù)碼產(chǎn)品成為首選目標。從7月中旬以來，在迪信通手機城里，在國美電器，不時可見家長帶著孩子買手機、買電腦、買數(shù)碼相機、買電子詞典。國美商場的一位負責(zé)人介紹，每年中考、高考發(fā)榜后，該商場手機、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品的銷量明顯增加，每天銷量比平時增加一半以上。

而在青浦奧特萊斯品牌折扣店的耐克、阿迪達斯、Reebok等運動品牌店里，學(xué)生也是人頭濟濟。

今夏，獎勵消費又增添了兩個新商機，一是學(xué)生出國、出境游增多，參加港澳游的高考后學(xué)生已經(jīng)占了三到四成的比例，基本上都是家長的“獎勵性旅游”；二是學(xué)駕車。在閔行區(qū)一個駕校當教練的楊師傅介紹，他暑假里教的4個學(xué)員有兩個是準大學(xué)生，他們準備在9月份到大學(xué)報到前，能夠順利考取駕照。“在大學(xué)的節(jié)假日里，能自己開車出去旅游，用車載音響欣賞喜歡的音樂，在郊外野餐露營……做到這些的前提是我必須考取駕照”，18歲的小李這樣說。

據(jù)妮妮的媽媽計算，妮妮得到的筆記本電腦、手機、數(shù)碼相機、錄音筆等加起來價值超過1.5萬元。聽上去開銷很大，但妮妮媽媽的考慮頗能代表很多家長的想法：電腦、錄音筆、電子詞典等已是大中學(xué)生必要的學(xué)習(xí)用品，本來就要買給她的，只不過是借高考這個因頭罷了。

2007年的數(shù)據(jù)顯示，上海高考錄取率超過80％，上榜學(xué)生超過9萬人，即使只有3萬個考生家長實施獎勵消費，平均每人以5000元計算，也要達1.5億元。如果加上中考學(xué)生考后消費，加上各年級學(xué)生家長考前許愿考后還愿，獎勵性消費實在是規(guī)模浩大。

近年來，獎勵性消費還出現(xiàn)兩個特點，一是眾人拾柴火焰高，參與許愿的不僅有父母，還有爺爺奶奶外公外婆。如果逢到孩子參加中考高考，家里的七大姑八大姨盡管事先可能不許愿，但得知孩子“金榜題名”時，基本上都會掏錢獎孩子。二是獎勵性消費帶出安慰性消費，越來越多的家長開始關(guān)注孩子的心理，由于擔(dān)心考砸了的孩子一蹶不振，家長也會用物質(zhì)給予安慰。蔣女士的兒子今年中考不理想，只進了中專，他以為之前爺爺承諾的電腦、姑媽許愿的錄音筆、小舅承諾的MP3都要打水漂了。誰知，爺爺、姑媽和小舅一樣兌現(xiàn)諾言：“我們知道你已經(jīng)努力了、盡力了，這是最重要的。爭取高考時打個翻身仗。”

這種安慰性消費無疑是為獎勵性消費再添一把火。

商機有待再發(fā)現(xiàn)

遺憾的是，獎勵性消費目前還是家長和子女的“自說自話”，商家眼紅這個商機，但還沒有抓住這個商機大做文章。

首先是新產(chǎn)品推出時機沒有跟上獎勵性消費節(jié)奏。7月下旬至8月底是獎勵性消費高潮，學(xué)生的性情又是喜歡追逐時尚和新奇，如果抓住這個顧客群目標，集中推出能奪學(xué)生眼球的電腦、手機、數(shù)碼新產(chǎn)品，無疑能在銷售上火一把，但目前有意這么做的商家似乎不多。僅看旅游市場，暑假里好幾對朋友帶著孩子進行獎勵性旅游，但返滬后孩子似乎并不領(lǐng)情，覺得這種旅游沒勁。事實上，青春期的孩子正是精力需要宣泄時，如果開辟帶有探險性的叢林游、潛水游等等特色旅游，更能激起他們的游興，但目前專門針對大中學(xué)生的特色旅游產(chǎn)品很少。

其次是產(chǎn)品促銷沒有瞄準獎勵性消費。縱觀商品市場，聲勢最大的打折往往在新年，而暑假的打折卻是零零碎碎，其實完全可以在暑假以學(xué)生為主角，組織全市規(guī)模的學(xué)生電腦、手機、數(shù)碼產(chǎn)品等促銷展；旅游市場也可以小帶老，大中學(xué)生帶父母旅游，不僅學(xué)生可以享受優(yōu)惠，父母也可以打折；餐飲業(yè)也是如此，大中學(xué)生在暑期舉辦謝師宴、畢業(yè)聚餐可以憑學(xué)生證享受優(yōu)惠；電影院也可以推出學(xué)生暑假聯(lián)票，大中學(xué)生帶父母看電影，可以享受半價優(yōu)惠等等。總之，暑期商品促銷應(yīng)該讓大中小學(xué)生成為主角。這種促銷其實更符合消費心理，因為孩子的錢更好賺。

第三是獎勵性消費商機應(yīng)該向文化金融領(lǐng)域拓展。當前的獎勵性消費主要還是局限于電腦、手機、數(shù)碼相機等物質(zhì)，其實，商家還可以開拓精神層面的獎勵性消費，培養(yǎng)孩子懂得感恩消費，也可拓展興趣消費，如培養(yǎng)暑期歌星，開辦演藝培訓(xùn)班，教授大中學(xué)生學(xué)習(xí)排戲、學(xué)習(xí)演唱等，培訓(xùn)班結(jié)束后，讓學(xué)生優(yōu)惠出唱片專輯以作留念。此外，對于準大學(xué)生，還可以將獎勵性消費金融作為理財基金，培養(yǎng)孩子的理財技能。而這，又將為培訓(xùn)業(yè)帶來商機。