七招打造瓜子王

2003年8月，我剛回到老家，朋友人朱就找來了。

“快給我支個招。”原來，大朱投資了一個瓜子廠，一直處于千千停停的尷尬局面。

吃不了就放棄

“你把本地市場幾個競爭對手的情況說一下。”我說。

“主要有本地品牌陳家瓜子、程家瓜子和知名品牌正林、恰恰、香山”他一口氣列出八個對手，其中幾個知名品牌的品質(zhì)、包裝較有檔次，主要在大賣場銷售，本地品牌則角逐低檔市場。

“你敢與知名品牌爭市場嗎?”

“敢。”大朱這小子倒是有野心。

“那你在產(chǎn)品品質(zhì)、包裝等方面，能達(dá)到與知名品牌競爭的水準(zhǔn)嗎?”

“口感和飽滿度上問題不大，就是包裝上不去。”他告訴我，因包裝和知名度不行，他的“壯壯”和同類產(chǎn)品都沒能打入城市市場。

“你有上新設(shè)備、換新包裝的投資能力嗎?有承擔(dān)進(jìn)店費、管理費等費用的能力嗎?”

大朱紅了臉，回答說。“沒有。”

探究本地對手

“那就先別考慮與知名品牌爭市場。”我把他的“競爭對手”砍掉好幾個，要對付的就剩兩個本地對手。

我和他一道，驅(qū)車去“陳”家和“程”家暗訪。

陳家瓜子已有十幾年歷史，在本地很有名，位于兩條主干道的交叉拐角處，地理位置好，人流量大。生產(chǎn)的品種有五香、雞湯、奶油等十幾種口味，十幾年來僅有一個銷售點，名氣雖響，卻只是個前店后廠式小作坊，以零售為主。

程家并非一家工廠，而是城東一個以程姓為主的村子，是馬路兩邊十多家小廠的總稱。他們以批發(fā)散裝瓜子為主，批零兼營，客戶基礎(chǔ)很牢固。大朱曾到多家批發(fā)部推銷，但沒人愿要他的貨，挖程家的墻角不容易。

我們又到幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)了一圈，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場銷得不錯的塑料袋小包裝瓜子，是鄰市一個廠家的產(chǎn)品。于是，我又把這家列為第三個競爭對手。

分析對手軟肋

陳家瓜子雖然品種最多，名聲最響，但偏安一隅，胸?zé)o大志，暫時構(gòu)不成威脅，可以放到一邊不理。

程家瓜子有幾個特點，一是在本地散裝市場有一定名氣，與本地批發(fā)商關(guān)系牢固；二是質(zhì)次價低；三是品種較多，每家產(chǎn)品都有近十種口味。同時，十多家小廠都有一個缺陷，衛(wèi)生條件太差。這種瓜子，我吃了十來顆，手就變黑了。

那家外地袋裝瓜子，先是趁本地農(nóng)村市場尚有縫隙時乘虛而入，后靠“刮卡兌獎”鞏固市場，中獎率為20％。因競爭產(chǎn)品少，對批發(fā)商、經(jīng)銷商的激勵措施基本上沒有，在口味、包裝和價格上均無優(yōu)勢，運輸和維護(hù)客戶的成本也比較高。

三家對手共有的軟肋：一是品牌意識差，只求把產(chǎn)品賣出去，不求顧客記住品牌；二是銷售渠道傳統(tǒng)、單一，就靠幾個批發(fā)商、零售點維持；三是幾乎沒有營銷意識和手段，不注重開拓更大的市場。

一板斧砍出新市場

“這么說，我搶占市場的可能性很大了?”大朱問道。

“理論上講是這樣，但還有許多細(xì)節(jié)要做。”我讓大朱到本市各西點、糕點、冰激凌生產(chǎn)商那里，摸一摸脫殼瓜子的情況。

“真有你的。”兩天后，大朱一見面就給了我一拳。我跳出瓜子廠只炒帶殼瓜子的思路，讓他到冷門市場去打探一下，沒想到探出個高利潤、少對手的潛在市場。本地經(jīng)銷商用的脫殼瓜子，全是幾百里外一家企業(yè)生產(chǎn)的，質(zhì)量一般，價格不低。

大朱立刻組織工人生產(chǎn)了一批脫殼瓜子，帶著樣品走訪客戶，兩天就談下五六個客戶。他還與對方簽訂長期供貨合同。

乘勝再砍四板斧

“第一板斧已經(jīng)‘砍’出一個新市場，再看傳統(tǒng)市場該怎么做。”我把摸到的情況說給他聽，當(dāng)?shù)刈钕矚g的三種口味是五香、甜味和原味瓜子，這三種口味占市場銷量的80％。

“第二板斧”，就是集中有限的產(chǎn)能，只炒消費者喜歡的三種瓜子。

程家80％的散瓜子批發(fā)給本地批發(fā)部，本地批發(fā)部80％的散瓜子批給經(jīng)銷點，批發(fā)部不愿意更換供應(yīng)商，哪怕價格低一點。但80％的經(jīng)銷點說，只要每500克有兩毛錢、每小袋有兩分錢以上的價差，質(zhì)量過得去，就愿意更換供應(yīng)商。

如果廠家能保證長期供貨上門，表態(tài)要貨的經(jīng)銷點達(dá)到100％。

“第三板斧”，就是向星羅棋布的經(jīng)銷點直接供貨，占領(lǐng)終端，再挾經(jīng)銷點以令批發(fā)部，適時收編批發(fā)部。95％以上的消費者都認(rèn)為，散裝瓜子不衛(wèi)生，80％的消費者對程家的生產(chǎn)環(huán)境不了解，100％的消費者愿意選擇既衛(wèi)生又便宜的“放心瓜子”。

“第四板斧”，就是“砍”掉“壯壯”瓜子中的“臟”字，主打衛(wèi)生、放心和實惠牌。

“第五板斧”，就是要讓“壯壯”成為本地叫得響、賣得歡的品牌。因為75％以上的農(nóng)村消費者，說不出自己吃的瓜子是什么牌子。

組合拳鞏固陣地

我把“壯壯”瓜子的形象定位為，干凈的瓜子、好吃的瓜子、壯壯的瓜子。尤其是“壯壯的瓜子”這一句，因所選的內(nèi)蒙古瓜子個大籽實，“壯壯”既是企業(yè)名又是品牌名，很符合顧客心理。

改進(jìn)產(chǎn)品包裝，設(shè)計符合產(chǎn)品形象的產(chǎn)品標(biāo)志。向各級經(jīng)銷商、批發(fā)部提供10公斤、15公斤和25公斤裝的可回收利用的大包裝，并印上“壯壯瓜子；干凈的瓜子、好吃的瓜子、壯壯的瓜子”。

小包裝促銷。為區(qū)別和超越競爭產(chǎn)品，設(shè)計了四種組合模式：一是刮卡兌瓜子，兌獎率為20％：二是刮卡兌獎，80％的能兌一角錢，余下的能兌兩角；三是積分卡，積到一定分值后可兌換相應(yīng)的瓜子，總設(shè)卡率為30％；四是無獎項也無積分的卡通卡。這樣，幾乎每包瓜子里都會讓購買者另有所得。對經(jīng)銷商則推出累計銷售給予實物或瓜子獎勵的政策。

巧妙營銷做廣告

我又給大朱支了一“狠”招：主動請衛(wèi)生監(jiān)督部門來檢查。

檢查那天，大朱的小廠非常熱鬧。“壯壯”在本地知名度、美譽(yù)度像坐火箭一樣往上躥，連城里原本不屑賣他們產(chǎn)品的一些門店都主動要貨，幾個全國知名品牌的市場，讓大朱的“低檔貨”搶下來一部分。

最后算下來，大朱操作這套方案的投入并不高·完善流程中的衛(wèi)生環(huán)節(jié)用了1000元，印傳單不到600元，購一部二手送貨車及制作車體廣告，共花了7200元，制作包裝袋和兌獎卡片、卡通片共花3000元，總費用不超過13000元。

2004年2月，大朱打電話告訴我，工廠規(guī)模已從3人增加到12人，實行三班倒，還準(zhǔn)備再添設(shè)備和人手，銷售額已從原來的每月十幾萬元，翻到一百二十多萬元。“壯壯”品牌打出了自己的一片天。