培養(yǎng)顧客的忠誠度

在激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場中占據(jù)一定的地位，保持一定的市場優(yōu)勢，就必須建立一種與顧客達(dá)成伙伴關(guān)系的意識，掌握贏得顧客忠誠，使之長久保持購買欲望的技術(shù)與藝術(shù)，因此，許多企業(yè)在消費(fèi)領(lǐng)域花了很大的力氣來培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度，以此作為留住老顧客和吸引新顧客的重要營銷手段。

1999年春天，比利時等北歐四國肉、禽、蛋、乳制品發(fā)生對人體有害二惡污染事件，世界各國紛紛禁止進(jìn)口北歐四國的肉、禽、蛋、乳制品。

中國衛(wèi)生部也于6月9日急令禁銷歐盟四國1999年1月15日以后生產(chǎn)的受二惡英污染的肉、禽、蛋乳制品和以此為原料的食品。一夜之間中國各大商場已很少有人再選購雀巢、安怡、雅培這些洋品牌的奶粉。盡管雀巢公司一再聲明他們的產(chǎn)品與二惡英沒有任何關(guān)系，但消費(fèi)者仍然堅決地拒絕雀巢，雀巢產(chǎn)品的銷售額跌至冰點(diǎn)，安怡、雅培等品牌也遭遇到同樣的命運(yùn)。

二惡英事件余波未了，6月10日從比利時開始爆發(fā)了涉及歐洲的可口可樂污染事件，但可口可樂公司是幸運(yùn)的：因?yàn)樵谥袊煽诳蓸吩谌珖?3個工廠和銷售均正常，沒有收到一起產(chǎn)品質(zhì)量投訴，也未發(fā)生任何退貨現(xiàn)象。

同樣的危機(jī)，同樣的聲明，為什么可口可樂卻未遭遇雀巢等洋品牌的厄運(yùn)呢?經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，除了質(zhì)量的確可靠外，品牌的忠誠度是導(dǎo)致這樣結(jié)果的直接原因。長期以來，可口可樂公司通過各種活動一直在培養(yǎng)顧客的忠誠度，有資料顯示，可口可樂公司在中國的投資20年來已達(dá)11億美元。在保證產(chǎn)品的質(zhì)量方面下工夫最多，在消費(fèi)者心目中具有極高的忠誠度，有研究表明，成功品牌的利潤，有80％來自20％的忠誠顧客，而其他80％，只創(chuàng)造了20％的利潤。顧客的忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本；爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本。所以，在質(zhì)量保障的前提下，品牌忠誠度是一個名牌的基本要素：消費(fèi)者對品牌的忠誠、喜愛、信賴和不動搖，是名牌成功的根本。相反，缺乏忠誠度的品牌則是極其脆弱的，一遇突發(fā)事件，消費(fèi)者就會對該品牌動搖而停止購買，使其一夜之間盡失市場。這也是包括可口可樂在內(nèi)的商家積極培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度的根本原因。