在星巴克要買“小杯”咖啡

1 為什么筆記本電腦能在任何國家的供電標準下運作，其他大部分電器卻不能?

目前，美國電力系統提供的家用電是110伏，還有不少國家是220伏。筆記本電腦的電源線內置變壓器，使得電腦可以在兩種標準下運行。

給所有電器內置變壓器，無疑能滿足這一需求，但這么做會增加電器的制造成本。絕大多數冰箱、洗衣機等電器，恐怕不會有出國旅行的機會，所以，給它們加裝內置變壓器的額外支出，也就沒什么道理。

而購買筆記本電腦的人，大多是需要帶著它們到處出差的人士。在國際航班上帶著沉重的變壓器，實在是一種無法接受的負擔。所以，筆記本電腦生產商從一開始就在電腦里內置了變壓器。

2 為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣?

原因之一可能是，軟性飲料大多是直接就著容器喝的，而圓柱形容器更趁手。牛奶卻不同，人們大多不會直接就著盒子喝牛奶。

就算大多數人直接就著盒子喝牛奶，成本效益原則亦顯示，它們不大可能裝在圓柱形容器里販賣。不錯，方形容器的確能節約貨架空間，但牛奶一例中節約的空間，顯然比軟性飲料更劃算。超市里大多數軟性飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，不存在運營成本。但牛奶則需裝在冰柜里，冰柜很貴，運營成本也高。所以，冰柜里的存儲空間相當寶貴，從而提高了用方形容器裝牛奶的收益。

3 普通杯的容量是8盎司，可為什么星巴克最小的咖啡杯叫做“高杯”，容量是12盎司?

星巴克出售的咖啡都分為3種規格：高杯(容量12盎司)，大杯(16盎司)和超大杯(20盎司)。普通的一杯咖啡，應該為8盎司，6盎司亦可。連星巴克自己的泡咖啡說明書上也寫著，“我們建議，每6盎司水沖兌2湯匙研磨咖啡。”那么，為什么星巴克不賣標準杯咖啡呢?

實際上，星巴克是賣的。如果你找服務生要“小杯”，就能得到傳統的8盎司杯裝咖啡。但該店的售賣單上并未列出“小杯”。

“小杯”是該公司折扣最大的咖啡，售價比12盎司的高杯少30美分，但濃咖啡的量是一樣的，又因為它包含的奶泡較少，味道更濃烈，不少咖啡迷都喜歡。

星巴克營銷“小杯”的秘密方式，阻止對價格不太敏感的顧客購買打折“小杯”咖啡的門檻，是大多數人根本不知道“小杯”的存在。

4 為什么“維多利亞的秘密”要提供價值數百萬美元的鑲鉆胸罩，雖說從來沒人買過?

該公司很清楚這一好處，它知道，除非新推出產品比原來的同款產品更華麗，才能吸引到更多的目光。即便賣不出去，也沒有關系，因為鉆石很容易回收，可以多次使用。

但鑲鉆胸罩最重要的一個好處，恐怕是經濟學家們經常忽視的一點：只要它們在產品目錄上現身，人們對送禮物該花多少錢的參照系，就會因此發生改變。試想，一個急于討好妻子的丈夫，剛剛看過售價650萬美元的夢幻胸罩，于是掏出298美元買了該公司一款高級胸罩，恐怕他還覺得自己挺精明呢。

摘自《牛奶可樂經濟學》，中國人民大學出版社2008年2月出版

編輯 李小靈