擺脫惡性競爭的華麗轉(zhuǎn)身

雖然困難重重，但產(chǎn)品升級(jí)已經(jīng)給麥威帶來新的天空

雖然王琦自大學(xué)畢業(yè)之后大部分時(shí)間都在外貿(mào)行業(yè)打拼，并且是通信產(chǎn)品的外貿(mào)工作，對通信產(chǎn)品的知識(shí)以及客戶群有很好的了解，但他在選擇從通信電纜產(chǎn)品向光通信產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型時(shí)，仍然面臨著很多痛苦：科技含量高、客戶群發(fā)生改變以及市場變化快……但對王琦來說，這次轉(zhuǎn)型或許能為他的事業(yè)打開一扇新的窗戶。這或許也是王琦骨子里滲出的對新事物敢于嘗試所帶來的影響。作為江蘇常州麥威電子有限公司總經(jīng)理，他的這一嘗試，也是眾多中國中小企業(yè)為適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境很自然的轉(zhuǎn)變。

痛苦的轉(zhuǎn)型

1993年，大學(xué)剛畢業(yè)的王琦就開始了在外貿(mào)領(lǐng)域的打拼。剛開始，做外貿(mào)涉及的行業(yè)還多一些，到后來，他幾乎只在電子行業(yè)做，并且主要做通信產(chǎn)品。這同他所在的區(qū)域有密切關(guān)系，江蘇常州當(dāng)?shù)氐碾娮赢a(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，通信電纜產(chǎn)品豐富，自然而然地生長出了整個(gè)配套產(chǎn)業(yè)鏈。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，王琦選擇了銷售鏈條。

但生意越來越難做，尤其是到了自己開公司、經(jīng)營產(chǎn)品的時(shí)候。通信電纜的門檻不斷降低，做的人越來越多，競爭激烈。

競爭激烈，大家就要想辦法降低交易成本，電子商務(wù)是理所當(dāng)然的選擇。從初時(shí)認(rèn)為電子商務(wù)不可能帶來大訂單，到依賴電子商務(wù)，王琦的轉(zhuǎn)變非常快，但真正上了網(wǎng)之后，他才發(fā)現(xiàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)做生意其實(shí)更難，尤其是面對一大堆來自互聯(lián)網(wǎng)的競爭對手時(shí)。

投入做電子商務(wù)的第一年，常州麥威并沒有取得好效果，王琦沒有怪罪電子商務(wù)不頂事，而是開始分析為什么自己沒有做好。因?yàn)橛泻芏嗥髽I(yè)已經(jīng)通過電子商務(wù)獲得了收益，而自己肯定是在哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題。

分析之后，他認(rèn)為，是自己經(jīng)營的產(chǎn)品出了問題。因?yàn)橥ㄐ烹娎|技術(shù)含量低，市場已經(jīng)非常成熟，所以競爭對手眾多，大家都淹沒在了打價(jià)格戰(zhàn)的海洋里。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)上，因?yàn)楂@得供應(yīng)商的信息更為方便，獲得一個(gè)透明的報(bào)價(jià)、計(jì)算供應(yīng)商的成本就更加容易，所以精明的采購商知道如何尋找更低的價(jià)格——在這個(gè)時(shí)候，采購商是不會(huì)考慮供應(yīng)商的死活的。自己的生意難做了。要想突破這個(gè)瓶頸，就必須開發(fā)出新產(chǎn)品，向高端邁進(jìn)。

王琦選擇了光通信產(chǎn)品。一來，這種產(chǎn)品的市場還沒有熱起來；二來，因?yàn)榧夹g(shù)門檻高，很少有人能介入這一領(lǐng)域。光通信產(chǎn)品的技術(shù)門檻高，所以生產(chǎn)商往往把精力都投入到了生產(chǎn)和研發(fā)方面，在銷售環(huán)節(jié)無瑕顧及，需要類似常州麥威這樣有國際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴。國內(nèi)的光通信產(chǎn)品方興未艾，在品質(zhì)上已經(jīng)能夠完成對國外同類產(chǎn)品的替代，并且價(jià)格便宜，因此在國際上有一定的競爭力。諸多因素使王琦決定向光通信產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

市場很容易分析，真正要做起來，則是苦頭連連。同他以前做的通信電纜不同，光通信產(chǎn)品的技術(shù)含量高，這對企業(yè)的員工素質(zhì)是一個(gè)考驗(yàn)，采購商不會(huì)樂意看到一個(gè)什么都不懂、卻敢于賣這種高技術(shù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員。市場也發(fā)生了改變，以前王琦的客戶主要集中于中東等地，但這些地方因?yàn)殡娦呕A(chǔ)建設(shè)的問題，光通信產(chǎn)品的使用量還非常少，所以光指望老客戶的需求是不夠的，要開發(fā)新市場。光通信產(chǎn)品的用戶比較高端，面對這樣的客戶，銷售手段也在發(fā)生變化，況且，光通信產(chǎn)品對售后服務(wù)的依賴較大，這就需要王琦考慮建立售后服務(wù)渠道。以前做通信電纜，有著本地生產(chǎn)企業(yè)的支持，本地化優(yōu)勢明顯，而光通信產(chǎn)品的生產(chǎn)區(qū)域并不在江蘇，作為單純的貿(mào)易商，王琦需要尋找新的合作伙伴，一切都得重新來過。

“就相當(dāng)于是重新創(chuàng)業(yè)。”王琦說，2007年初，常州麥威開始了痛苦的轉(zhuǎn)型。一年下來，努力總算有了結(jié)果，光通信產(chǎn)品逐漸銷往世界各地，全球市場已經(jīng)被打開，而光通信產(chǎn)品的利潤是通信電纜的好幾倍。

電子商務(wù)幫助推新品

電子商務(wù)幫助王琦避免了推銷新產(chǎn)品時(shí)可能遇到的困難。“我可以先拿新產(chǎn)品不斷地去試驗(yàn)，看客戶的接受程度。”王琦說，因?yàn)殡娮由虅?wù)相當(dāng)于永不落幕的展會(huì)，并且成本低廉，把新產(chǎn)品放在網(wǎng)站上推廣，風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于把樣品直接帶到遠(yuǎn)在國外的展會(huì)。作為通信產(chǎn)品貿(mào)易商，王琦需要不斷參加各種國際展會(huì)，把產(chǎn)品展示給潛在客戶，而光通信產(chǎn)品比較高端，自己的業(yè)務(wù)員往往不能在短時(shí)間內(nèi)對產(chǎn)品達(dá)到熟悉的程度。如果貿(mào)然把產(chǎn)品帶去展會(huì)，當(dāng)客戶詢問時(shí)，業(yè)務(wù)員說不清楚，反而會(huì)給客戶留下不好的印象。而把產(chǎn)品放在網(wǎng)上展示，客戶的咨詢是通過網(wǎng)站留言或者電子郵件方式發(fā)送，業(yè)務(wù)員回答客戶問題并不是即時(shí)的，有一個(gè)準(zhǔn)備過程，并且業(yè)務(wù)員可以隨著客戶的不斷提問而學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，相當(dāng)于進(jìn)行了員工培訓(xùn)。如果產(chǎn)品不好銷時(shí)，更換新品也更加容易。

以前做通信電纜生意，因?yàn)榫W(wǎng)上的競爭者同樣眾多，效果并不好，當(dāng)王琦更新了光通信產(chǎn)品之后，因?yàn)樽龅娜松伲趪鴥?nèi)并沒有什么同類型的競爭者，王琦直接面對的是國際競爭者。他們雖然在產(chǎn)品品質(zhì)方面有一些優(yōu)勢，但在價(jià)格方面與國內(nèi)產(chǎn)品沒有可比性，王琦重新?lián)碛辛藘r(jià)格這一殺手锏。

發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)的好處，王琦對電子商務(wù)的投入也開始增加，在投入方面，王琦用過各種手段，比如在阿里巴巴、環(huán)球資源做投入，包括還在考慮向中國制造網(wǎng)投入。同時(shí)，王琦也在考慮購買關(guān)鍵詞等。在向B2B網(wǎng)站投入的同時(shí)，王琦發(fā)現(xiàn)，直接訪問自己企業(yè)的網(wǎng)站并達(dá)成交易的客戶正在增多，對于國內(nèi)的中小企業(yè)來說，典型的“先制作企業(yè)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)沒有客戶訪問之后再參加B2B網(wǎng)站，接著因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展的需要重新開始做自己的企業(yè)網(wǎng)站并且開始推廣”這三個(gè)步驟似乎很難繞過，王琦也有著同樣的經(jīng)歷。如今，自己網(wǎng)站的電子商務(wù)功能開始顯現(xiàn)，也離不開他在各種展會(huì)的投入。

在各個(gè)目標(biāo)銷售區(qū)域的展會(huì)，常州麥威都會(huì)去參加，以擴(kuò)大自己的影響力。在展會(huì)的基礎(chǔ)上，又有網(wǎng)站的輔助，能夠?qū)蛻糇鬏^為持久的影響。很顯然，不見面的大訂單是難以談成的，雙管齊下，才可能有更好的效果。

貿(mào)易商的空間

電子商務(wù)的興起，帶給貿(mào)易商的沖擊最為嚴(yán)重，信息價(jià)值貶值使得貿(mào)易商之前賴以生存的手段不復(fù)存在，貿(mào)易商就需要轉(zhuǎn)型。而一些激進(jìn)者甚至認(rèn)為，貿(mào)易商會(huì)因?yàn)殡娮由虅?wù)的興起而消失。

對王琦也同樣。因?yàn)闅v年經(jīng)營的積累，如今常州麥威仍然有大量通信電纜產(chǎn)品的訂單，但利潤卻已經(jīng)非常薄了。因?yàn)橥ㄐ烹娎|的門檻較低，采購商對貿(mào)易型供應(yīng)商的價(jià)值認(rèn)可度更低，他們甚至更希望直接同生產(chǎn)商打交道，所以常州麥威的通信電纜生意越來越難做。

當(dāng)電子商務(wù)把信息邊緣化的時(shí)候，王琦的手段是依靠企業(yè)的外貿(mào)優(yōu)勢，并且開始搭建在海外的售后服務(wù)體系，為客戶提供服務(wù)。在王琦看來，光通信企業(yè)與他的關(guān)系是“共生”式的緊密合作，不可能輕易瓦解。舉一個(gè)例子，在成本方面，對抗人民幣升值，王琦有著多年外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)，知道如何消解這一影響，“辦法挺簡單，我與銀行達(dá)成遠(yuǎn)期結(jié)售匯協(xié)議，就避免了人民幣匯率波動(dòng)帶來的成本影響，而這一協(xié)議使我的利潤增加了4%。我把其中2個(gè)點(diǎn)讓給客戶，我自己還能有2個(gè)點(diǎn)的收益。”王琦說。

王琦認(rèn)為，雖然貿(mào)易商的空間被壓縮了，但對于新產(chǎn)品來說，貿(mào)易商仍然有自己的空間。如同他分析的那樣，國內(nèi)光通信廠商的精力都放在了研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，他們沒有能力完成銷售環(huán)節(jié)，更何況是國際貿(mào)易。國際市場是這些生產(chǎn)商的空白，他們非常希望有人幫助他們打開這個(gè)市場，這就是常州麥威的空間。事實(shí)上，因?yàn)楣馔ㄐ女a(chǎn)品較為高端，國內(nèi)的外貿(mào)商要想進(jìn)入這一領(lǐng)域也有諸多困難，光通信企業(yè)反而急于尋找類似常州麥威這樣的企業(yè)幫助他們打開國際市場，雙方的合作就更容易談成。王琦與很多光通信廠商都談妥了在國外一些區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，不僅如此，常州麥威甚至掌握了這些區(qū)域的售后服務(wù)工作。而售后服務(wù)也將使得常州麥威找到在貿(mào)易能力之外，存在于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的核心競爭力。