復制ＰＰＧ的網絡珠寶商

珠寶業在復制PPG模式的同時需要根據自身特點尋找優勢

云南翡翠王朝網CEO楊牧仁最近心情不錯，因為云南政府最近發表聲明：繼打造云煙、云腿（云南特產火腿）和云子（特制云南棋子）后，云南政府將大力推廣云寶（云南珠寶），為云南珠寶商提供更為便利的珠寶鑒定流程以及降低鑒定費用等措施，這無疑對網上銷售數千種翡翠的翡翠王朝網來說是個好消息。

其實云南并不是電子商務發達的地區，在“第三屆中小企業電子商務應用發展大會”上發布的中小企業電子商務應用百強名單中，只有一家隸屬云南省，是以B2C模式把云南特產三七草藥賣到全國的公司。“其實云南有很多適合做電子商務的產業，只是本地企業上網的意識還不夠。”不到一年的時間，楊牧仁建立的翡翠王朝網銷售額已經逼近千萬元，而這一切完全得益于他挑選產業的恰當以及對網絡模式的考量。

中緬邊境的新機會

楊牧仁的創業經歷和互聯網有著緊密的聯系，用他自己的話說，“學在網絡，成在網絡”。

在農村長大的楊牧仁是村里為數不多考上大學的學生。一進入大學，楊牧仁就瘋狂地愛上了電腦和互聯網。在2004年底，他和幾個朋友建立了附有地域特色的博客網站——云南博客網。幾年下來，通過團隊線上細心經營和線下主辦各種活動，云南博客網聚集了幾十萬注冊會員，每日PV流量在百萬以上。在這幾年中，楊牧仁學到了不少東西，而一種想法也慢慢在他心中生根發芽。“建立博客網只是出于愛好。大學畢業時我還是想找份實業來做做。”

2007年初楊牧仁初次到云南省瑞麗市拜會朋友。瑞麗雖然城市不大，卻林立著眾多商貿大廈、星級酒店。但最讓楊牧仁驚訝不已的是，當地有太多大大小小的翡翠商店，而且店中這些琳瑯滿目造型各異的翡翠飾品的價格竟比自己所熟悉的要低得多。

回到昆明后，楊牧仁立即開始在網上調查。原來，瑞麗是中國和緬甸接壤的邊境城市。與瑞麗比鄰的緬甸密支那地區正是全世界翡翠毛料的原產地，而全球的翡翠毛料僅產自緬甸東北密支那地區長約150公里、寬30公里的范圍內。在瑞麗，中外商賈云集，除了當地的少數民族和漢人以外，還有不少緬甸人、孟加拉人、印度人、巴基斯坦人……傣語、普通話、緬語等南腔北調的討價還價聲此起彼落。許多緬甸人已成為長居瑞麗的坐商，而他們的鋪面擺滿了珠寶玉石成品和一堆堆未經打磨或只切割開一角的毛料翡翠。來瑞麗旅游的人，幾乎都會為美玉而大破錦囊。

只有游人才有機會買到價格如此低廉的翡翠嗎？這讓早些時候就一直對PPG模式感興趣的楊牧仁開始有了自己的想法，“PPG的特點在于他沒有自己的加工工廠，而網上直銷又大大縮短了產業鏈的長度。”楊牧仁認為，PPG的網上直銷模式可以應用在如化妝品、珠寶這類從供應商端到消費者端之間供應鏈環節多、售價差別大的行業。

“翡翠產自緬甸，但真正的市場卻在中國，90%的翡翠原料都被中國內地買家買走，80%的原料都在中國內地加工銷售，但真正能從瑞麗買到價格如此實惠玉器的消費者卻不多，除了游客，翡翠消費者更多地還是去各自地方的玉器市場購買。而各地的零售商的上游正是云南的瑞麗市。如果網上有一個平臺直接銷售瑞麗工廠加工后的翡翠成品，應該很有市場。”于是，行動果斷的楊牧仁在帶著云南博客網的核心團隊幾赴瑞麗以及緬甸和兩地供應商進行溝通后，2007年7月，零售各種翡翠器件的翡翠王朝網站正式上線。

“瑞麗有大大小小數千家加工工廠，我們著重選擇幾家和緬甸有穩定交易的工廠洽談。另一方面，我們也和緬甸國內原材料開采商溝通，希望能直接從那里進口毛料，由我們選擇工廠外包進行加工服務。”這樣一來，翡翠王朝的上游渠道不再單一。楊牧仁認為這樣一方面可以把穩瑞麗加工市場，另一方面，如果翡翠王朝通過銷售記錄預測到某些造型或款式成為消費者選購熱門時，自己可以親自選取合適形狀的毛料，讓瑞麗當地工廠按照自己的要求加工，無形中更早地取得市場先機。

隨后兩個月的時間里，翡翠王朝與兩地17家有實力的開采商和加工工廠簽訂銷售合同，就這樣，第一批價值800萬元的翡翠飾品在翡翠王朝網上架了。

尋找自己的優勢

“珠寶行業的壓貨現象是非常可怕的，由于產品本身較高的價位，實體店運營成本增加，資金周轉稍有不順就會有倒閉的可能。”楊牧仁告訴記者，“瑞麗當地普通店鋪包括翡翠和店面的綜合成本大概在200～300萬元之間，再大的零售店就要到昆明甚至北京上海才可見到，畢竟銷售點應該跟著需求走，單靠游客，瑞麗的購買力還不夠大。而這些大城市零售店真正是‘半年不開張，開張吃半年’。包括在北京比較火的七彩云南，他們的售價比其他線下翡翠珠寶商要便宜，完全得益于他直接從瑞麗提貨，中間沒有多余的供應鏈環節。但實體店必然要支出很大一部分店面經營費用，而網上商城可以省掉這筆錢，使翡翠售價進一步降低。”

有了價格優勢，作為網絡平臺，翡翠王朝面臨亟待解決的問題就是如何獲得消費者的信任。“有關部門規定，翡翠售價超過500元一定要有鑒定證書，而這也是很多珠寶零售商都已經具備的信用保證。”翡翠網上銷售的優勢又是什么呢？楊牧仁覺得一張能證明翡翠真偽的證書和價格優勢還不足以吸引更多的消費者在翡翠王朝購買翡翠，于是網站上線3個月后，他發布了線上保值服務：用戶購買翡翠王朝的翡翠，只要品相保存完好，自購買之日起滿一年后，翡翠王朝以高出購買價3%的價格進行回收。

這一新穎的營銷方式一時被很多網絡媒體報道，但很有些認為這樣的措施風險極大，而楊牧仁早有自己的想法：“由于翡翠的不可再生性，近兩年內已升值了2～3倍。受原料價格上升、黃金市場帶動等多種因素的影響，2007年4個月翡翠的價格已經上漲30%，甚至高過了黃金的漲幅。所以真正買翡翠做投資的人不會在乎一年后這3%的回報。而且長年以來，瑞麗零售商和加工工廠有個不成文的規定，只要品相完好，隨時可以退貨，而且供應商也很了解幾年來翡翠的升值勢頭，退貨也更為爽快了。”

在隨后的幾個月中，詢問保值服務的人很多。網站也從最初每月不到10萬元的流水翻了好幾倍。但在楊牧仁看來，消費者詢問保值服務是在尋求一種“心理安慰”。他們了解翡翠王朝的保值服務后，自然會更安心地網購翡翠。這個方法只是個敲門磚，把客戶吸引來之后，低廉的價格、全方位的產品展示以及安全的物流配送才最終成為顧客下單的因素。

為了使消費者對翡翠王朝保持良好的信任度以及繼續推廣以翡翠王朝為品牌的高檔翡翠飾品，楊牧仁在飾品包裝上大下功夫，除了盒子各面都印有“翡翠王朝”字樣外，還在盒中附贈多張寫有網站企業文化、網站專家的翡翠保養專業建議的精美禮品卡，時購買者對“翡翠王朝”這個品牌有認知度，并能進行親友之間的口碑營銷。

由于翡翠本身質地的特殊性，物流是最后一個重要環節。對此，楊牧仁直接與云南省郵政公司合作，由EMS全權負責翡翠王朝的翡翠物流業務。同時楊牧仁還和中國平安保險全程合作，由其提供物流保單，如果消費者在收貨過程時發現翡翠有破碎的情況，由EMS先行賠付，再由平安保險付賠償金給EMS。雖然加入了保險費之后物流費用增加，但是令人信任的物流服務會對網絡銷售高價物品起到很好的作用。

雖然翡翠王朝的訂單量穩步增加，但帶來的問題也越來越明顯。“隨著網上的產品種類越來越多，有時客戶看上了網站上的一件翡翠器物并下單，當我們工作人員去加工廠取貨時，有時會出現那件器物已經被其他零售商買走的情況。”雖然這樣的事情發生不多，但已經引起了楊牧仁的注意，“讓17家加工廠所有的貨全部只為翡翠王朝供應顯然不現實，但是一定要想個方法解決。我正在和包括金蝶在內的幾家ERP公司談供應鏈信息化系統的問題，如果網站上發布的器物一經售出，網站工作人員就能在信息系統上看到這條消息，這必然能提高不小的效率。”顯然，精確到每件翡翠器物進行的供應鏈貫通是困難的，但是一旦供應鏈打通，這種學習PPG又因地制宜發展的直銷模式很可能成為又一個網銷經典案例。