中國工業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷六大漏洞（中）

中國內(nèi)地企業(yè)在德國的展區(qū)往往被稱為“紅燈區(qū)”，這是為什么？

上一期我們講了前兩大漏洞，接下來，我們關(guān)注一下國內(nèi)工業(yè)網(wǎng)站和工業(yè)企業(yè)營銷現(xiàn)狀。

漏洞三：缺乏出色的工業(yè)網(wǎng)站

一個工業(yè)企業(yè)網(wǎng)站的制作可以簡單概括為“風(fēng)格簡潔、系統(tǒng)嚴謹、內(nèi)容透明”。但實際上中國工業(yè)企業(yè)網(wǎng)站在這方面卻做得并不好。

風(fēng)格簡潔

以2008年Hannover參展商的網(wǎng)站為例，其中，生產(chǎn)軸承和閥門的共有100多家，三分之一的首頁都是Flash動畫。這似乎成了中國企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的慣例。你知道你的訪問者能否打開這個Flash頁面并正常看到他？

如果企業(yè)網(wǎng)站針對的只是中國的客戶群，那這個問題可以完全忽略。如果你的網(wǎng)站針對國際客戶，那么我不得不提醒你小心。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，德國企業(yè)的電腦帶Flashplayer的只有30%。原因很簡單，在版權(quán)管理十分嚴謹?shù)膰依铮话忝恳惶总浖凑詹煌膬r格，都有安裝PC個數(shù)的限制。所以，很多電腦根據(jù)使用者所從事的主要工作職能，固定配置。而所有的PC軟件安裝都是公司統(tǒng)一管理，即使有的軟件是免費的，工作人員也不可以自由下載。

所以，如果訪問者不能打開你的頁面，你的Flash做得再好也是白做。

那么什么時候有必要用到Flash呢？是在產(chǎn)品功能的介紹里，這個才是關(guān)鍵，也是真正對你的采購商有用的地方，同時也體現(xiàn)了企業(yè)本身的技術(shù)能力。一個簡單的Flash、Animation或者一個清晰的Video Segment，在這里能發(fā)揮他的最大作用。

在工業(yè)企業(yè)，一個數(shù)秒的Flash廣告完全無法體現(xiàn)企業(yè)形象，企業(yè)形象的體現(xiàn)，功夫完全在于網(wǎng)頁設(shè)計制作本身。工業(yè)企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計，要有一個標準色系、一個標準字體、一個固定Navigation位置。圖片不要多，要清晰，恰到好處。

系統(tǒng)嚴謹

對工業(yè)企業(yè)網(wǎng)站，從結(jié)構(gòu)到版面的要求除了嚴謹還是嚴謹，有以下幾個關(guān)鍵方面。

第一，考慮瀏覽器兼容性。大部分網(wǎng)站制作者不把這一點放在心上，而在歐洲，瀏覽器兼容性幾乎被寫進了所有的網(wǎng)站建設(shè)合同里：保證網(wǎng)站在所有瀏覽器中正常打開。

曾經(jīng)有過一個做石油資訊網(wǎng)站的中國客戶，當(dāng)初網(wǎng)站在Firefox（火狐瀏覽器）下幾乎無法正常打開。我勸說他們，對方居然說沒有必要：“Firefox使用者都是趕時髦的年輕人，年輕人不會買石油。”但從他們的統(tǒng)計數(shù)據(jù)上可以看到，當(dāng)天就有3個訪問者使用了Firefox。我對網(wǎng)站主說：“你今天一共出售了100桶油，其中3桶摻了水。你怎么知道，拿了摻水油的客戶就是小客戶？即使是小客戶，你能對他們說‘嗨！你們對我無關(guān)緊要’？”

我們看一組數(shù)據(jù)：Firefox在歐洲的市場份額已經(jīng)達到24.1％。其中芬蘭41.3％，克羅地亞36.5％，德國36.2％，法國22.3%，英國18%。歐洲Firefox普及率最低的國家為荷蘭，不過也高達13.3％。大洋洲Firefox普及率略高于歐洲，達到24.8％，世界其他地區(qū)Firefox普及率在11.9％至15.1％之間。

第二，SEO是根本。有很多公司，網(wǎng)站建了好久，才想起來要做SEO。這一點其實應(yīng)該在網(wǎng)站初建時，就找到一個好的服務(wù)商系統(tǒng)地考慮進去，可避免將來企業(yè)花費雙倍人力和物力。而一個考慮了搜索引擎優(yōu)化的網(wǎng)站，也才是一個成熟的網(wǎng)站。

第三，客戶溝通欄目的取舍。中國不少企業(yè)網(wǎng)站，首頁上又是Feedback，又是Request，又是留言簿，又是Contact，又是BBS。也許企業(yè)覺得有必要，可這會讓客戶會頭暈。工業(yè)類網(wǎng)站只要有一個Contact就夠了，Contact中包含一個詳細的聯(lián)系表格。至于BBS，太不嚴肅了，1000個你的真正客戶中也許只有1個會到那里去留言。而如果公司的工作人員以那里作為同事交流的途徑，所有的ID都采用卡通頭像，這只會大大影響一個公司的整體形象。更何況有的公司留言簿、BBS管理不善，里面充斥大量的垃圾廣告。

內(nèi)容透明

工業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容一定要保證絕對的透明度，包括技術(shù)的透明度、資質(zhì)的透明度、客戶隱私維護的透明度以及各類版權(quán)法規(guī)、企業(yè)營業(yè)資格、稅號和詳細聯(lián)系地址等。半點的馬虎都可能使客戶產(chǎn)生猶豫，由此你也可能會永遠失去他。

漏洞四：扎堆的苦果

先講幾件事：

事件一，前不久，歐洲華人界有件事鬧得很轟動，是關(guān)于米蘭中國人游行。事情是這樣的，米蘭市中心有一個街區(qū)從前都是舊房，后來當(dāng)?shù)匾獯罄税堰@些舊房陸續(xù)賣給了中國人，然后中國人在那里集中開起了商鋪，逐漸發(fā)展成一條街都是中國人的商鋪。由于當(dāng)?shù)氐闹袊饲趧谟致斆鳎谑莻€個都挺有錢。俗話說：樹大招風(fēng)。這一切自然就引起了當(dāng)?shù)匾獯罄说牟粷M。于是，警察聯(lián)合右翼組織，逐漸對這個地區(qū)施加壓力，增設(shè)各種各樣的限制，到最后的結(jié)果就是一切交通工具都不可以進入該區(qū)域，只可以步行。而那里的中國商鋪都是不僅僅零售，也做批發(fā)，這樣的限制就導(dǎo)致了所有的商鋪都無法正常入貨和出貨，也就是所有中國人的生計一下子都成了問題。

中國人在國外向來低調(diào)，這次居然開始游行，一下轟動各大媒體。但是如果冷靜下來仔細想，為什么那么多的中國人都擠在一個街區(qū)開店？且不說產(chǎn)品價格拉不高，外界一旦有打壓，豈不全都死路一條？

事件二，上周末和朋友徒步旅行，穿過山谷里一大片草地，這草地明顯是有所歸屬的。我不由感覺很浪費：這么好的地，盡養(yǎng)草了。旁邊的德國朋友說：一方面德國農(nóng)民都是1/3的地養(yǎng)著，種2/3的地，然后輪換，這樣長出來的莊稼好；另一方面，農(nóng)民也不希望種太多糧食，收成多賣價也賤，收入不一定高，再說現(xiàn)在進口的糧食便宜，所以大家樂得輕松一點。

這也是一個很簡單的經(jīng)濟學(xué)原理，一個產(chǎn)品多了，價格自然降低。可偏偏中國人總是會忘記，總是見什么好就做什么，一窩蜂地上，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品價格競爭越來越惡性。

事件三，我走過不少展會，中國內(nèi)地企業(yè)在德國的展區(qū)往往被稱為“紅燈區(qū)”。因為這個區(qū)域全部使用紅色塑料燈牌、紅色塑料裝飾板，乍看紅彤彤一片。每個展臺，除了人不一樣、墻上掛的宣傳板不一樣、燈牌上的字不一樣，其余都一樣。“紅燈區(qū)”好像一個農(nóng)貿(mào)市場，每個公司就是菜農(nóng)的攤位，大家一起練攤。糟糕的是，展會單位喜歡把同類產(chǎn)品歸在一個展廳。于是乎，菜農(nóng)們突然發(fā)現(xiàn)，我賣蘿卜，我的鄰家、鄰家的鄰家居然也都是賣蘿卜的，到后來大家就只有比價格。最讓這些企業(yè)痛苦的是，沒有人知道這批菜農(nóng)分別叫什么，大家都有一個名字“中國供應(yīng)商，china supplier”。

“中國供應(yīng)商”的名字還印在了“紅燈區(qū)”的小冊子上，這幾乎使全部的中國內(nèi)地企業(yè)都沒有了自己的個性。近在咫尺的中國臺灣展商也有小冊子，中國香港展商也有小冊子，為什么人家就不叫“某某供應(yīng)商”呢？

進入“紅燈區(qū)”的采購者，他的目的不再是仔細了解你，而是和你砍價錢。反正左邊不行，右邊也可以。不管采購商有沒有實力，到了這里他就是皇帝，再低的價格，都能找到人伺候他。即使整個“紅燈區(qū)”都沒有人伺候他，沒關(guān)系，他們還有國內(nèi)某些B2B網(wǎng)站上的“中國供應(yīng)商”。

企業(yè)不扎堆行不行？能不能不要干什么事情都一窩蜂？我曾經(jīng)為國內(nèi)B2B網(wǎng)站的成績自豪過，但這樣的B2B網(wǎng)站使網(wǎng)站本身紅了，也讓少數(shù)幾個中國供應(yīng)商賺了錢，卻把大部分的中國供應(yīng)商們送向死路。他利用了中國企業(yè)的弱點：無網(wǎng)絡(luò)技術(shù)管理能力、喜歡跟風(fēng)。卻沒有幫他們解決最根本的問題。不止一個企業(yè)主對我說：上了賊船了！

我認識一個中國展商，第一次參加Cebit時，他租了“紅燈區(qū)”一個展臺，結(jié)果毫無效果。第二年，他放棄了“紅燈區(qū)”，直接找了德國展會，定了展臺，遠離“紅燈區(qū)”，結(jié)果他贏了。我再次碰到他的時候，他眉開眼笑地說：“接下來，我們不再只做ＯＥＭ了，我們要做自己的品牌！”