奢侈品香水香不再

“我們終日都在思考，怎樣才能創造出下一個流芳百年的chanel No.5?”L’oreal國際品牌總裁Patricia Turck Paquelier面對幾近無力回天的香水行業，不禁慨嘆。

雖寥寥數十年，由Coco Chanel女士一手締造的嗅覺傳奇——Chanel No.5，卻像是一個神話，幾乎成為所有女性對香水的第一認知。自Marilyn Monroe的那句“What do lwear in bed?Why，Chanel No.5，of course，”之后，無論男人或女人，都成了Chanel No．5的裙下之臣。

在被各大奢侈品牌視為吸金利器的雙胞胎——包袋和香水兩個主力陣營中，隨著龍卷風般的lt Bag近年來強勁登陸牢牢引人眼球，已鮮有人把多余心思再分撥給香水。老一代敗金狂人對香水的熱衷早已轉入雋永和標簽化的品牌堅守卜，新一代型男潮女卻已不再信奉什么永恒香水格言。奢侈品香水業就像是跌入迷宮的孤獸，獨自陷入進退兩難的尷尬。這個昔日里風光無限，引得各路明星甘當綠葉的時尚寵兒，如今卻獨自矗立在表面光鮮無邊，實則入不敷出的尷尬場面中。如今這兩難境地，香何以堪?

奢侈品香水市場告急

“實在是眼花繚亂，一進香水店，我就迷路了”，來自世界三大知名香料香精制造商之一的Givaudan SA的業內人士DanielaAndrier一語道出香水市場的困境，“好像吃得太多，讓我沒了胃口。”根據市場調研公司NPD對香水跟蹤調研最新結果，單在2006年的美國，就有超過200種以上的高端香水同時發售。然而，等待其中絕大多數的卻是一個個乏人問津的冷板凳。據統計，一個新品牌香水如今的市場周期平均只有3年時間，每10種品牌的香水中就有6種賠錢。眼見著系出名門的“Nu”系列全線告撤，同為Tom Ford大作的M7也因滯銷告別了美國市場。

另一份來自市場研究公司Euromonitor的報告反映了香水奢侈品背后的真相。高端香水占據整個香水市場60％的份額，但是其增長速度正在日益放緩。2004年全球香水市場銷售增幅僅為3.6％，2005年局面并沒有好轉，而到了全球奢總體銷量以12％的增幅一路飆升的2006年，香水增幅僅有尷尬的3％。

香水越爬越難，警示黃牌一舉再舉，可各大奢侈品牌依舊對造香趨之若鶩，哪怕是不見出口的“迷宮”，也要占它一席之地。原因很簡單，這個世界并非人人都能承受動輒1000美金的名牌包包，不過樂意花100美元將一瓶名牌香水收入囊中的奢侈品擁躉者卻大有人在。于是這個看不到盡頭的欲望迷宮，不僅套牢了一邊急切吸金的品牌商家，一邊也讓疲于被轟炸的消費者再無半點嗅覺驚喜。

危機癥結所在

香味的迷宮

“所有的新款香水都太相似了!”如果您流連于巴黎街頭的Sephora店，就經常會聽到身邊穿梭著的奢侈品行家如此評價，“包裝無奇不有，可打開瓶蓋，香味如出一轍!”隨著原本制造奇香所用到的天然香料資源日漸減少，商家開始發現，利用分解技術仿制出的天然香料幾乎已可以與原品相媲美，于是，購買昂貴的天然香料的需求也隨之越來越少。當然，其中最大的利益驅動當然也包括了——人工合成的原料成本低、而且貨源充足。這些改變使香水生產開始變得普及，為了在鏖戰中贏得更多的消費者，商家就必須不斷推出新品牌，廣告費用和市場營銷費用就成為了香水最昂貴的成本。消費者頻繁更換品牌，帶來的惡果就是使新、老品牌香水兩敗俱傷。法國香水行業協會就此預言，如果香水行業繼續這樣的無序競爭，必將使此行業利潤空間不斷壓縮，不僅不會有更進一步的發展，甚至將導致香水退出奢侈品陣營。

有一則笑話頗令人玩味，一位多年虔誠使用Chanel No.5的婦人，突然想要體會一下潮流換換新香，可當她剛打開一瓶包裝華麗的新上市香水后，就立馬打消了念頭。她感嘆：“這不就是一瓶水果味的碳酸飲料嗎?”售貨員鄭重地更正道：“碳酸飲料是冒泡兒的，而這不是。”

危機案例Britney spears:Curious、Fantasy

一句話點評：從“好奇”涉足香水到“幻想”瀕臨破滅

這兩款香最眼的非瓶身莫屬。無論是擁有亮麗天藍色玻璃切面和心型小墜飾的Curious，還是紅紫色瓶身上綴滿Swarovski水晶的Fantasy，這一身身甜得發膩的打扮不正是香水版的“小甜甜”?當然，補充一句，是當年的“小甜甜”，而不是現在精神分裂又頻頻獻丑的布蘭妮。最近，英國《每日郵報》組織專家對明星發行的香水進行了評測，結果Britney的品牌因為香氣艷俗而得分最低。

“我們不能總把貨物放在倉庫里。”推出Britney香水自Elizabeth Arden副主席塔馬拉·斯蒂爾說。于是，他們決定把Britney的香水與唇膏或眼影等彩妝捆綁出售，這些優惠產品只賣25美元。這價格之于香水界，確實與一瓶300ml碳酸飲料無異。

危機案例Jennifer lopez:GLOW

一句話點評：日常生活用口的質量鑒定書注定它登不上奢侈品的豪華大船

在紐約著名的梅西百貨公司(Macys)的香水專柜里，“拉丁天后”，Jennifer Lopez的自創品牌香水Glow竟然和夢露的那件著名“5號睡衣”放在一起。千萬不要小看香水瓶上那簡單的“J.Lo”幾個字，正是它吹響了大批忠實歌迷影迷來此集結的號角!

lennifer掁臂一呼，為Glow帶來了2000萬美元以上的銷售額，不過，Jennifer心頭唯有一處傷口，且頻頻被撒鹽——諷剌Glow有一股子“冼澡水”味道的聲音從發布伊始迄今一直不絕于耳。

重金砸不出金招牌

名氣不等于香氣，但是想打出招牌一定要付出代價。為了打響一款主打香水的知名度，單在宣傳和促銷這一環節，很多公司不得不闊綽地砸下至少約5千萬美元的巨資。這一筆費用，幾乎等同于一款香水一年的銷售總額。

在這筆投入中最引人注目卻又最不愿外道的秘密，無疑就是明星代言或推廣的酬勞。就拿最近熱播的Chanel Coco系列香水廣告片來說，女星Keira Knightley身穿一襲紅裙在夜幕中的完美亮相，其背后的廣告代言費就高達50萬英鎊。當然，這一片酬對于Nicole Kidman而言，則是絕對的小巫見大巫。2005年，Chanel No．5邀請Nicole Kidman拍攝的那支風華絕代的4分鐘廣告，酬勞就高達371萬美元，一舉創下最高廣告片酬的吉尼斯世界紀錄。

不為人知的故事還發生在明星優雅亮相、名品香水揭開華麗面紗之前。為了配合所謂的“高端”身份，各大香水必須搶占全球專賣店、百貨公司和機場免稅店(絕非相對“低端”的藥店或超市)。光鮮的面子倒是撐足，但賬本上無疑又添了一處無法抹去的痛。這一場鉚足了勁爭奪銷售渠道的“戰爭大片”要是搬上好萊塢，無疑是一個集幕后探秘與視覺沖擊于一體的超級大片。

重金原本只為砸出個金字招牌來，可沒想到金字招牌不見，懸在各大香水品牌頭上的那一柄“入不敷出”的利劍倒是真正砸了下來。重金案例David Beckham夫婦:Intimately Beckham一句話的點評：寬衣解帶也不靈了

David Beckham，上至頭發代言英國著名洗發水品牌“百利”，下至雙腳踩著老東家Adidas托靴，這位人氣偶像在廣告商眼里渾身都是寶。世界著名的跨國化妝品企業科蒂(COTY)不甘人后，一擲1500萬美金，與小貝夫婦簽下長達五年的香水代言合約。雙方合作的第一款香水Instinct在上架的第一個上午，2000瓶香水搶購一空。科蒂遂趁熱打鐵推出小貝夫婦Intimately男、女款香水，并請來著名的“情色攝影大師”Terry Richardsorl親自操刀，引得小貝夫婦以撩人姿態火辣上陣，將“貝克漢姆之夜”的迷情效果展露無遺。在面對諸多媒體時，善于制造話題的貝嫂維多利亞還借用Marllyn Monroe的那句著名的廣告詞，曬甜蜜地補充說：“我和大衛親密無間。”

然而，出乎商家和落力演出的小貝夫婦意料的是，在Intimately首賣會上，整整一上午，Beckham的男士古龍水半天只賣出22瓶，Victoria的香更加慘烈，僅僅賣了13瓶。恐怕這個數字將成為二人心中永遠的疼了，但再疼怕也疼不過科蒂，看來請大腕來做代言，也要多長個心眼，不要眼一熱就簽五年！

重金案例 網壇甜心莎拉波娃：Maria Sharapova同名香水

一句話點評：本兒全押你身上

2005年溫網封后，莎拉波娃風頭猛漲。parlux Fragrances(帕洛斯香水公司)明眸如炬，立即撲將上來，一口氣簽下3年合約，價值將近500萬美元。千萬不要小看這500萬美元，要知道，Parlux Fragrances這樣名不見經傳的香水公司，全年盈利也不過幾百萬美元。

全年收益能不能cover掉Sharapova的代言費，這朵疑云始終籠罩著Parlux。不過，3年合約期，倒也蠻吻合一瓶香水的平均生命周期。不知道，Parlux會不會像當初熱熱鬧鬧迎莎娃一樣，轟轟烈烈地跟某位網壇藝壇紅人續下一個3年?Parlux還得思量的是，今日找一個與當時莎娃齊名的角色簽約，代言費恐怕就遠不止500萬而已了。

明星與香水聯姻求的是雙贏，與其說名人借香水名利雙收，不如說低迷的香水需要名人這一劑強心針。根據NPD市場調研集團的調研結果，在銷售榜前100位的香水中有31種是直接以明星名字命名或者以名人作為代言人。這也是為什么香水公司舍得花血本找明星代言的重要原因。

香水靠名人明星背書儼然成了時代潮流。但是，有意栽花花不香的案例倒數不勝數。明星流水般換了一撥又一撥，從老一輩Elizabeth Taylor數起，到中字輩兒的Cindy Crawford、Micheal Jordan接力，再到年輕氣盛的Paris Hilton，誰沒捧著香水冒個泡過。可有的人一過氣，香水也跟著來無影去無蹤；更甚者有的還未過氣，代言的香水已經有氣無力了。

所以，名氣與香氣間，始終保持忽遠忽近的曖昧距離。利用名人的名氣來推銷香水更像是一個臨時入口而不是永久的港灣——這并非是香水能獲得強勁生命力的最佳保證。

漫漫求索路——大牌出招自救

“長壽又高利潤的香水已經消失了。”美國咨詢公司WSL零售策略顧問公司首席執行官Wendy Liebmann不客氣地說到。難道這就是在香水迷宮里撥云見日的最終結論?

就在愁云不散之際，幾個頂級大牌跳將出來，大有英雄救世之勢。這番動作到底是把渾水醫成了活水，還是適得其反地攪翻了這一片渾水?讓我們且從奢華香水改良招數——說起。

大牌救招1｜牌滿眼都是系列香

大牌人物｜Hermes代表作|Hermessence

法國奢侈品品牌hermes在2004年亮出其香水王牌——Hermessence。這一系列首推四款探路，自此每年各出一款，目前共有7款。最新一款融合了薰衣草和甘草的“刀鋒薰衣草”(Brin de Reglisse)，售價高達190美元。這個價碼幾乎是Hermes旗下另一款香水“KellyCaleche”的兩倍。該系列的旅行裝售價也不菲，單價135美元，另有搭配經典牛皮包裝的奢華版，590美元的單價更是令人瞠目，被坊間戲稱“搶錢系列”。

見招拆招：“搶錢”雖是玩笑，但也足以說明系列香水的一大特點——價格昂貴。要“搶錢”的除了Hermessence之外，還包括以下歷數的各大香水，它們均以“系列”方式面市。Glvenchy公司總裁Alain Lorenzo表示，“可能他們認為自家的一款香水不足以構成市場影響力”，這話是真相，但也帶著幾分醋意。不過，搶的人多了，分劍的羹自然也少了，這是不爭的事實。

大牌救招2｜讓我們一起懷舊吧

大牌人物｜Prada代表作｜prada同名香水

追逐潮流的人向來有其勢利的一面，當一輪又一輪的香水攻勢開始乏善可陳時，想要留住人們的腳步只有棋出險招。Prada出人意料地推出首支同名香水。其獨到之處正在于，放棄大多數香水慣用的人工化學合成香料，轉而提取天然精油作為原料，試圖重新喚起人們對于傳統香氛工藝的期盼。這款方形的玻璃瓶身配以直立的金屬瓶蓋，全無其他贅飾，極盡傳統簡約風格。此設計也旨在轉移消費者的目光，盼望大眾舍棄對瓶身設計美學的過度注意，而將目光重新鎖定香氛本身。

出于對傳統香氛的敬意，這款香水還特別推出了80ml奢華版。采用復古懷舊的香水噴頭，回歸原始經典的香水風貌。

見招拆招：Prada集團的全球首席設計師Miuccia Prada一貫秉持“明日經典”(TheClassic Of Tomorrow)的設計哲學，不過，愿望是美好的，現實是殘酷的。在時尚大浪前，懷舊不是人心所向。

大牌救招3｜中性香水力度空前

大牌人物TOM Fond 代表作｜private Blend

去年四月，鬼才設計師Tom Ford揭開了個人新香Private Blend系列的面紗，一口氣推出了煙草、梔子花和雪松等12種香型，且統統都是中性香調。該系列只在Tom Ford個人旗艦店和高級時裝百貨Harvey Nichols倫敦店和La Rinascente米蘭店限量發售，這葫蘆里賣的還是“奢華路線”的藥。

見招拆招：亦剛亦柔的雌雄同體中性主張一直是TomFord的創作原動力，從他的第一款香Black Orchid到如今的Private Blend，香如其人，男女通吃。不過，早在上個世紀90年代開始，這個世界就遍地飄著男女皆宜的中性香。時尚界是個潮流場，更是一個生意場，一瓶香水能把男女市場都收歸旗下，自然是各大品牌爭奪焦點。所以說，Private Blend中性香不過是Tom Ford按牌理出的一張牌罷了。

大牌救招4｜新瓶裝舊酒

人牌人物｜Chanel代表作｜Les Exclusifs

2007年，Chanel推出香水重頭戲——LesExclusifs系列。該系列共有10款，前四款都是Chanel第一代調香大師Ernest Beaux于上個世紀20年代創造的絕版香水，分別是：No.22、Gardenia(梔子花)、Bois des lles(島嶼森林)和Cuir de Russie(沙俄皮革)，每一款都藏著Chanel夫人的一個前塵故事。與其余六款新香組合，用十種香氣追憶這位傳奇女人的前世今生。

見招拆招：憑借嗅覺記憶擦亮招牌，很討巧，也很冒險。根據NPD市場調研集團提供的數據，在2006年十大最暢銷香水排行榜中，Chanel No．5和CocoMademoiselle分居第二和第六位，Chance也位列前二十。當Les Exclusifs系列重磅推出之際，業界擔心此系列將分流Chanei幾款經典名香的顧客群，從而動搖Chanel在香水市場的領頭羊地位，最終落個搬起石頭砸自己腳的后果。

大牌救招5｜將奢華進行到底

大牌人物｜Giorgio Armani 代表作｜Prive

論及奢華，非Giorgio Armani在2005年推出的Prive莫屬。這是Armani先生幾年前為自己設計的私人香氛，限量生產，僅送給幾個相熟顧客和好友，故取名為Prive，意為Private。Prive原料選用如佛手柑、橙花油和香根草等高級原材，瓶身材質也大有來頭——采用非洲Kotibe木，這是一種瀕危保護、嚴禁大量開伐的野生天然樹木，瓶蓋猶如翡翠和月長石，是一款內外兼修的上乘之作。見招拆招：雖然圾盡奢華之能事，但prive依舊難逃厄運——發售三年未見贏利。負責制作Prive的L'OreaISA表示，Prive不能退出香水舞臺，因為他們還指望著憑借prive的聲望帶動Armani“大眾”香水系列的市場競爭力。歸根結底，打著奢華幌子的商家覬覦的那塊肥肉還是在低端但人多的大眾市場里。

邊出招邊破招，香水面臨著如此兩難的尷尬境地。要扮高貴也要人捧場才行，四處吸金又不能面露猙獰，可見香水這個磁器活兒，不見得是誰都攬得了的。

下一個流芳百年的Chanel No.5在哪里?

雖然Chanel No．5在香水行業有著不可撼動的宗師地位，可事實上，無論是成分原料還是外形包裝上，Chanel No.5都遠遠不如時下的Les Exclusifs或Prive，卻偏偏唯獨它流芳百年。

這個令人百思不得其解的答案，其實正如每個人看到的那么簡單。快速發展所帶來的急功近利，把最初的神秘奢侈品變為快速消費品，靠噱頭、包裝、明星來撐腰，卻在創新和開拓上止步不前。所以，奢侈品香水也許就算曾經是時尚寵兒，在這個適者生存的潮流領域，也逃脫不了優勝劣汰的殘酷法則。

就像是潘神的迷宮，在迷路的時候，只要知道要堅守的最寶貴財富足什么，才能真正達到所向往的彼岸。

我們期盼著下一個流芳百年的Chanel No.5不日到來。