“假名牌”心理學(xué)

PRADA有次在王府飯店舉辦特賣會，由于人客眾多，店家采用放號的方式讓來賓輪流入場，而且入場者逗留的時間不得超過15分鐘。于是，場面開始混亂——時尚雜志編輯利用職務(wù)之便潛身打探，向等在外面的朋友通風(fēng)報(bào)信；VIP客人被偷偷提前帶入，排號者發(fā)現(xiàn)后憤怒砸門；而那些因?yàn)楹攘艘槐Х榷e過排號的發(fā)燒友，失望委屈竟至當(dāng)街失聲慟哭……

其實(shí)，每次的名牌特賣會都與平素大異其趣，都是人頭涌涌，氣氛緊張，但像PRADA那次，百謂達(dá)到了巔峰。那些因長時間等待和失望而失去理智的女人們，有的轉(zhuǎn)身去買了PRADA的正階貨品，有的則直奔日壇商務(wù)樓一家包店，叫“大姐”把所有PRADA自Ａ貨統(tǒng)統(tǒng)拿出來——為什么會這樣?因?yàn)檫@些對象正是平日里假名牌的購買大戶，她們超級熱愛PRADA，好不容易等到打折，卻又被輕易閃過，于是就有了上面這一幕的瘋狂。

不論喜歡與否，名牌已經(jīng)包圍了我們的生活。當(dāng)生活里充滿了名牌的時候，生活方式也跟著名牌起來。但是消費(fèi)者在向往名牌的同時，也沒有忘記自己際囊羞澀的現(xiàn)狀。要掙錢、要消費(fèi)、要生活，從某種意義上，人和名牌之間進(jìn)行著一場充滿張力的“戰(zhàn)斗”。既要“牌子”又要“面子”，在這種矛盾心理的作用下，假名牌便有了市場——但是，“假名牌”果真能簡單地與“虛榮”畫等號嗎?

經(jīng)濟(jì)學(xué)中影響需求的條件有５項(xiàng)：

1 商品本身的價格

2 其替代品的價格

3 消費(fèi)者的收入水平以及收入水分

4 消費(fèi)者的購買偏好

5 消費(fèi)者的預(yù)期

公眾眼中的“假名牌”心理

現(xiàn)在我們用nike和adidas來作例分析，這兩個品牌的價格都不便宜，兩者又都屬于相互的替代品，面對現(xiàn)今的中國大多數(shù)消費(fèi)者來說都屬于運(yùn)動奢侈品。所以大家在想追求品牌和價格的最優(yōu)時，就有了假名牌的誕生和市場。

為什么女人們瘋狂熱愛PALPHLAUREN的鱷魚皮包，那是因?yàn)樗陌侨止ご蛟欤磕甓际枪潭óa(chǎn)量的；為何BMW是所有男人想擁有的，除去這些品牌在各自領(lǐng)域的地位和檔次外，更重要的是它們的價格不是每個人都能購買得起，所以消費(fèi)者在使用它們的同時得到的是一種心理滿足，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的炫耀性消費(fèi)。

“只要有人需要，什么樣的名牌都能生產(chǎn)客戶喜歡哪個品牌，我們就到市場上買，回來照葫蘆畫瓢。”假名牌生產(chǎn)者往往這樣無所顧忌地說。市場上假名牌五花八門，不僅包裝精美，還有防偽標(biāo)識，有時讓行家也難辨真?zhèn)巍＿€有的不明著假冒，而是采用一種更隱蔽的傍名牌方式，如有了“紅牛”，便出來一個“紅午”；有一個“圣羅蘭”，市場上就冒出個“皇家圣羅蘭”等。還有的企業(yè)把買獎項(xiàng)、買榮譽(yù)視為發(fā)展的捷徑，于是“公認(rèn)名牌”、“十大主導(dǎo)品牌”、“××推薦品牌”便應(yīng)運(yùn)而生。這些無效榮譽(yù)，讓消費(fèi)者眼花繚亂，無所適從。

但同時，也存在著一批專門購買假貨的女性消費(fèi)者。每年一到換季，她們都會到某商業(yè)城采購一番。在那里，她們可以較低廉的價格買到LV手袋、GUCCI手表，甚至能找到時尚雜志剛剛公布的最新款式。她們把這些做工相當(dāng)考究的“A”貨帶回去，其實(shí)天天看各種時尚雜志的她們對真假了然于胸，但是，她們晃晃手中的衣服和包包說：“喜歡這里的東西，主要是覺得款式比較新，不容易和人‘撞車’。真假倒是其次，反正這衣服的料子也不錯，我對于衣服上的標(biāo)簽不是那么看重。就算在大商場，也不一定都是真貨，何必呢?”

換位思考的“假名牌”心理

以上的說法當(dāng)然都是一般行為，其實(shí)，城市男女，又有幾個沒買過假名牌呢?試著問問自己，當(dāng)初買下那款A(yù)貨的時候，是不是就因?yàn)樗行涯康拇笈芁OGO?

答案當(dāng)然是肯定的！

此種心理，頗為復(fù)雜。

走進(jìn)街頭的時尚店，都會零星發(fā)現(xiàn)一些假冒的名牌貨。LV、CHANEL、CARTIER、PRADA、MONTBLANC、GUCCI、BOSS、BURBERRY……各種涉外高知名度商標(biāo)商品都能在這里找到，有的一個品牌就有數(shù)十個款式。不少假名牌包裝精美，有的還有防偽標(biāo)識，有時讓行家也難辨真?zhèn)巍?/p>

真名牌還是假名牌，別人怎么會知道?說到底，在小店買假名牌，關(guān)鍵還在于能否過自己這一關(guān)。剛買了一款假LV包的小威就說：“這些店里假名牌的款式比較新，不過根據(jù)仿版的等級，質(zhì)量檔次也明顯會有差別。在這些小店買衣服手袋，眼睛要亮，假名牌也分三六九等的。”看得出來，她注重的是衣服的性價比，而并不看重假名牌的“附加值”。

另一位喜歡淘店的吳小姐說：“在這個崇尚名牌的城市里，只花差不多原價1／20的價格買一個假名牌還真是劃算，因?yàn)闆]有人會認(rèn)為這個是假貨啊!”

通常情況下，無論是買家還是賣家，都對假名牌的“非法”身份心知肚明。而人們對待假名牌的態(tài)度，也可以說是十分之“理性”：因?yàn)榭钍教貏e、因?yàn)樾詢r比高…．．

有人說買假名牌的人，看中的正是名牌的身份象征，他們所要消費(fèi)的只是“面子”，至于商品的品質(zhì)已經(jīng)被淹沒在價格承受心理的底線以外。如果把假貨放進(jìn)真名牌的包裝，也一定會有不少人嘖嘖稱贊。

從消費(fèi)心理學(xué)角度看來，這反映了人們存在“易受暗示”傾向。現(xiàn)在，各種名牌廣告對消費(fèi)者狂轟濫炸，人們在無形中接受了外部暗示。并把外部暗示轉(zhuǎn)化為自我暗示，進(jìn)而認(rèn)為無論哪種商品，只要貼上名牌商標(biāo)，就是好東西。

其次，名牌消費(fèi)還滿足了人們對自我認(rèn)可和外部認(rèn)可的需求。只要每天吃名牌、穿名牌，就相當(dāng)于向別人宣布“我是有錢有地位的，你們都得尊敬我”，進(jìn)而認(rèn)可自己，覺得自己真如想象般那樣有價值。當(dāng)人們從名牌消費(fèi)中獲得心理認(rèn)同時，名牌的意義就不僅是實(shí)物消費(fèi)，還有附加的社會意義；吃名牌穿名牌就不僅是物質(zhì)享受，更是社會地位和身份的象征。為了滿足這種心理，人們即便使用假名牌，也感覺自己的地位得到了提升。

此外，名牌消費(fèi)還體現(xiàn)了“從眾心理”。從眾指的是人們受周圍環(huán)境中他人的影響，更容易做出與多數(shù)人一樣的行為。如果有人非要唱反調(diào)，這個人就很容易被孤立，在這種壓力下，他就更傾向于模仿別人的行為，以便得到歸屬感。

當(dāng)上面這三種心理都解釋了為什么人們會對名牌產(chǎn)生過度依賴，進(jìn)而盲目追求名牌時，需要強(qiáng)調(diào)的兩個后果就是：一、大家在沒有能力購買真名牌時，就會購買假貨，助長了人們的虛榮心；二、大家在有能力購買真名牌時，就總是追求名牌，養(yǎng)成了窮奢極欲的消費(fèi)習(xí)慣。

即便已經(jīng)是一個假名牌盛行的年代，對于購買假名牌的人，我們還是采取了批判的態(tài)度，什么“買不起就別買”、“打腫臉充胖子”之類的冷嘲熱諷不絕于耳。但是，為何就不能平心靜氣地試圖諒解一下購買假名牌的心理呢?

難道單純是為了充闊嗎?身邊就有不少購買過假名牌的朋友，其中有一個的回答就是，因?yàn)樗x名牌很近，但是名牌卻離他很遙遠(yuǎn)，萬般無奈中采取了曲線救國的路線。但起碼，在他心里對名牌的崇敬是顯而易見的，奢侈品的老板們應(yīng)當(dāng)分析一下，一邊是踮著腳尖想接近名牌的普羅大眾，一邊是買了LV包送給傭人的富豪顯貴，在他們的內(nèi)心深處，誰更會被感動呢?正所謂出發(fā)點(diǎn)最重要，這樣的普羅大眾在城市里并不少見，但需要注意的是，他們將是未來的名牌忠實(shí)用戶，一旦手中有錢，就會馬上把錢貢獻(xiàn)在專柜。所以如果奢侈品牌們夠聰明，就不該對這些可憐可愛的假貨使用者惡語相向，那可是潛力股啊，有錢誰不買名牌?只要時機(jī)成熟，他們就會立即脫下麻袋換龍袍!

在中國這樣一個加工業(yè)超級發(fā)達(dá)，仿造名牌精益求精的國家，可以想見，一個不分青紅皂白，真假名牌混用的消費(fèi)者的生活是多么富于樂趣!當(dāng)她們在LV的專賣店里發(fā)現(xiàn)并愛上櫻桃包包，卻發(fā)現(xiàn)需要等候數(shù)月時，索性轉(zhuǎn)身去買個假的，“反正是玩嘛!”一個年僅25歲的女孩笑著說。