直播：打造“媒介事件”構建雙贏格局

摘要 中央電視臺電影頻道對《赤壁》的拍攝進行150分鐘的電視直播報道。從內容上來說，這次直播是具有開創(chuàng)性的，它第一次對一部電影的拍攝過程進行了直播，同時，此次直播構建了一個“媒介事件”。中央電視臺電影頻道與《赤壁》劇組通過對這次“媒介事件”精心的策劃和組織，最終達到了雙贏的結局。

關鍵詞 直播 媒介事件 事件營銷 《赤壁》

氣勢恢弘與精致細密并存，宏觀展示與微觀介紹并重，現(xiàn)場實景與真情實感交融，這是我在看完《片場直擊中國赤壁》后的真實感受和印象，雖然在直播的過程中也有一些拖沓和冗繁的段落。但總體說來，瑕不掩瑜，這次報道仍是一次成功的策劃。

2007年11月17日。中央電視臺電影頻道對吳宇森導演的電影《赤壁》的拍攝進行150分鐘的電視直播報道。直播對于中國觀眾來說早已屢見不鮮。從香港回歸到伊拉克戰(zhàn)爭，再到最近的嫦娥奔月的直播，大家早已對這種播報形式習以為常。但是，用電視直播的形式對電影拍攝現(xiàn)場進行實時直擊報道這在中國電視史上卻是第一次。這次直播的價值不僅僅在于是直播內容上的創(chuàng)新，更在于中央電視臺與赤壁劇組合作，構建了一個“媒介事件”，并通過這個“媒介事件”的策劃達到“事件營銷”的目的。通過這樣的一次策劃，中央電視臺和赤壁劇組達到了雙贏的結局。

一、“媒介事件”的選擇——雙方共謀的結果

對于“媒介事件”內涵的探討，目前主要有三種觀點。第一種，將“媒介事件”理解為人為制造的“假事件”。這種看法源于美國歷史學家丹尼爾·布爾斯廷，他將之稱為“有意安排”的事件——主要是制造出來供媒介作報道的事件。20世紀60年代，布爾斯延在其著作《形象》中提出“假事件”概念，將其界定為：經(jīng)過設計而刻意制造出來的新聞：如果不經(jīng)過設計就不可能發(fā)生的事件：他把諸如記者招待會、大廈剪彩、游行示威乃至候選人電視辯論等事件都歸為“假事件”之列。

第二種，將“媒介事件”理解為所有經(jīng)過大眾媒介傳播的事件。這種觀點主要源于李普曼，他認為現(xiàn)實不同于媒介再現(xiàn)的現(xiàn)實，媒介的介入是對真實世界的扭曲和變形。在《媒介事件——日常文化與政治變遷》_一書中，費斯克將媒介事件界定為：媒介(尤其是電視)化的事件。

第三種，將“媒介事件”理解為重大事件(國家級的事件)的現(xiàn)場直播。這是由美國傳播學者丹尼爾·戴揚與伊萊休·卡茨提出的，認為“媒介事件”是區(qū)別于日常的電視節(jié)目、電視新聞、乃至一些重大的新聞事件的，具有非常規(guī)性、直播性和提前策劃性等特征，具有強大的影響力，能夠起到凝聚民心、化解矛盾、延緩沖突、整合社會的作用。

我比較認同對于“媒介事件”的第三種解釋。我將《片場直擊中國赤壁》定義為“媒介事件”，因為首先，它是一個國家級事件的現(xiàn)場直播：其次，它是非常規(guī)性的，他干擾了日常節(jié)目的播出：第三，它具有提前策劃的特性。

丹尼爾·戴揚與伊萊休·卡茨認為電視媒介事件有三種主要的敘述形式，“競賽”、“加冕”和“征服”?！案傎悺睆娬{競爭雙方的對抗性，如奧運會、總統(tǒng)競選等：“加冕”強調儀式性，如皇室婚禮、就職與頒獎典禮等：“征服”，指征服者通過自由意志的行為實現(xiàn)對已知極限的超越，如宇航員登月，具有挑戰(zhàn)性的運動等?！镀瑘鲋睋糁袊啾凇窇攲儆凇罢鞣钡臄⑹鲂问?，赤壁的拍攝是對現(xiàn)有的電影制作技術和電影呈現(xiàn)效果的雙重挑戰(zhàn)。是制作者通過自己的努力對現(xiàn)有的制作水平的挑戰(zhàn)和超越。

選擇《赤壁》的拍攝過程作為電視直播的對象，是中央電視臺電影頻道與《赤壁》劇組共謀的結果，這種雙向選擇是他們互為需求的表現(xiàn)。中央電視臺看重的是《赤壁》在社會上引起的廣泛反響及極高的關注度，觀眾對《赤壁》的演員配備、拍攝情況、拍攝進度等有著極大的好奇心，關于《赤壁》的消息在網(wǎng)絡上的點擊率非常高。每當《赤壁》的拍攝過程中有一點花絮都會成為社會討論的熱點?！冻啾凇穭〗M選擇在中央電視臺電影頻道進行直播也是有多方面原因的：首先，中央電視臺的高覆蓋率是其他任何電視臺所無法匹敵的：其次，中央電視臺有其獨特的權威性和影響力：第三?！冻啾凇纷鳛橐粋€文化產(chǎn)品，其實，這次直播又是《赤壁》的一次廣告宣傳活動。“現(xiàn)代廣告理念認為廣告訴求的成功與否是看其是否對目標人群(即受眾)產(chǎn)生有效作用從而達到預期目標?！薄冻啾凇返哪繕耸鼙娛菒劭措娪暗娜?，而中央電視臺電影頻道的主要觀眾正是中國的電影愛好者，或對電影感興趣的普通觀眾，于是兩者一拍即合，拍攝了《片場直擊中國赤壁》。

二、“媒介事件”的構建——雙方實力的共顯

《片場直擊中國赤壁》采取演播室與現(xiàn)場采訪相結合的方式。前方記者分為三路，多角度、全方位地拍攝片場的方方面面。蔣小涵跟拍吳宇森，在現(xiàn)場記錄下了當天影片實拍前和實拍過程中吳宇森的工作：劉帥捕捉梁朝偉、張震、胡軍諸位主演的真實工作情景：李維嘉身著盔甲在群眾演員的隊伍中進行主持，講述自己作為一名群眾演員最真切的感受。后方的演播室內，總主持潘軍、李小萌與北京電影學院導演系副主任王紅衛(wèi)、著名編劇史航進行同步解說，史航主要負責講解介紹有關《赤壁》的知識和背景及《赤壁》的歷史原型、文學流傳等。王紅衛(wèi)則負責講解電影相關知識、當日場景拍攝要點、電影的工種及合作等。前方記者與后方主持人配合默契，里應外合，直播了《赤壁》拍攝現(xiàn)場的宏偉場面和有條不紊的工作狀態(tài)。

直播中充分調動了大量的“背景素材”。如介紹夜拍火燒曹營的小片、韓國特效隊的小片、攝影指導張黎的小片等共20余部。向觀眾披露了《赤壁》開拍以來臺前幕后的故事。這些小片以唯美的拍攝與剪輯給人以審美的享受，以形象具體的畫面和充足的細節(jié)讓人信服，增加了直播的可看性和信息量。

直播中還采用了與觀眾互動的方法。主持人通過網(wǎng)絡和觀眾互動，根據(jù)網(wǎng)友的要求隨時將畫面切換到他們想看的內容。同時，觀眾可以通過網(wǎng)絡向嘉賓提問，解決內心的疑惑，大大增加了觀眾的參與感，提高觀眾的主動性，調動觀眾的積極性。

對《赤壁》拍攝現(xiàn)場全方位的直播既張顯了中央電視臺電影頻道的雄厚實力和精細品質，又表現(xiàn)出了《赤壁》劇組的強大班底。通過直播，觀眾可以看到中央電視臺的主持人和記者嫻熟的采訪能力和采訪技巧，可以看到中央電視臺的強大技術力量?？梢钥吹街醒腚娨暸_周密的布置和安排，可以看到各個工種間爐火純青的配合。直播同時也從《赤壁》劇組的演員配備、工作人員水準、劇組的財力狀況等各個方面表現(xiàn)出《赤壁》班底的一流品質，給觀眾營造了極大的“觀看期待”。

三、“媒介事件”的意義——雙方共贏的結局

通過精心的策劃、安排，《片場直擊中國赤壁》在觀眾中取得的不錯的反響，這既是中央電視臺電影頻道的成功，又是《赤壁》劇組的成功，達到了互利雙贏的效果。對于中央電視臺來說制造這個“媒介事件”有如下意義：

1、直播電影動態(tài)，提高收視率。

電視現(xiàn)場直播是電視節(jié)目中最具有電視特色、最受廣大觀眾關注、也最能發(fā)揮電視傳播優(yōu)勢的一種傳播形式。這也是電視優(yōu)越于電影的第一優(yōu)勢。鮑列夫在《美學》中認為電視“把觀眾帶進此時此刻正在發(fā)生的歷史事件之中，這一事件只有明天才能搬上銀幕，后天才能成為文學、戲劇和繪畫的主題?！薄镀瑘鲋睋糁袊啾凇酚秒娨暚F(xiàn)場直播的方式來直擊電影拍攝動態(tài)，以其速度快?，F(xiàn)場氣氛濃烈的特點引起觀眾的興趣，引發(fā)觀眾的參與意識，從而提高節(jié)目的收視率。

2、科普電影知識，增強專業(yè)性。

在生活中，人們往往把電影的拍攝過程想象得非常神秘。尤其是一直以來許多電影制作者故意封鎖拍攝進度、拍攝過程以引起觀眾好奇心的做法更使電影的制作蒙上了一層神秘的面紗。觀眾對于電影拍攝的了解僅限于一些影視資訊類節(jié)目只言片語的介紹?！冻啾凇穭〗M反其道而行之，在直播中介紹了大量的電影制作知識，如王紅衛(wèi)介紹電影制作的工種，每個工種的分工：根據(jù)火燒曹營的小片解釋機器和演員速度的配合方法：韓國特效隊講解制造不同火箭所運用的不同燃料：美術指導葉景天介紹場景的布置和演員服裝的選擇和搭配等等。這種宏大的拍攝現(xiàn)場和具體的講解可以說是很多學習視影專業(yè)的學生也很少有機會親身經(jīng)歷的。這些專業(yè)的電影制作知識充滿了知識性和趣味性，開闊了觀眾的視野。使觀眾在娛樂的同時上了一堂電影知識科普課，在無形中也提升了中央電視臺電影頻道的專業(yè)性。

3、展現(xiàn)頻道實力，擴大影響力。

“媒介在‘媒介事件’中的表現(xiàn)都是對媒介品牌的投資。媒介參與‘媒介事件’可以看作是在尊重客觀現(xiàn)實的基礎上，通過對資源的重新發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)、計劃整合和組織，形成新的社會關注熱點，并以此提高收視率、擴大媒介產(chǎn)品銷售和提升媒介形象”通過《片場直擊中國赤壁》。中央電視臺電影頻道改變了“電影播客”的形象，讓觀眾看到電影頻道除了可以播出電影、制作電視電影和電影相關的欄目外還有著直播事件的實力。能夠把控如此龐大的一個電影制作現(xiàn)場，在第一時間聲情并茂、生動詳細地直播出電影制作的過程。通過對這個“媒介事件”的策劃，吸引了觀眾的眼球，打造了良好的品牌形象，展現(xiàn)了中：央電視臺電影頻道的實力，擴大了頻道影響力。

《片場直擊中國赤壁》除了對中央電視臺電影頻道來說具有開創(chuàng)性的意義外。對《赤壁》劇組來說也是一種新的“事件營銷”的運用，《赤壁》劇組通過制造“媒介事件”吸引社會公眾的興趣和注意。以達到提高社會知名度、塑造良好形象和最終促進其產(chǎn)品——電影《赤壁》的銷售的目的。

首先，通過現(xiàn)場直播樹立自身良好形象。蔣小涵在現(xiàn)場進行采訪時特別善于尋找細節(jié)，在直播剛開始，蔣小涵就發(fā)現(xiàn)導演吳宇森只穿了一件很薄的毛衣就出現(xiàn)在了拍攝現(xiàn)場：連棉襖的都有顧上穿。開始就給電視機前的觀眾樹立了一個忘我工作、盡心盡責的導演形象。隨著采訪的深入，吳宇森的形象越來越鮮明，他是一個沉默的導演。說話并不多。但是成竹在胸。有著很強的現(xiàn)場把控能力。觀眾的敬仰之情油然而生。在拍攝過程中一次次的重拍表現(xiàn)出吳宇森對于細節(jié)的關注、精益求精的工作態(tài)度。這不由使觀眾產(chǎn)生了極大的期待，這樣一個優(yōu)秀的導演創(chuàng)作的作品究竟是什么樣子呢?在鏡頭中，觀眾還看到了演員的敬業(yè)精神，梁朝偉等主要演員都是國際級的影星，但是他們并沒有大腕的架子，為了一場戲能夠拍攝成功，他們夜以繼日地連續(xù)工作，一遍遍重來，非常有耐心，也非常投入。除了敬業(yè)外，劇組還特別注重演員的人品，吳宇森在談到為何讓林志玲扮演小喬時，他的理由是林志玲經(jīng)常在非洲國家做義工照顧當?shù)氐膬和瑥闹形覀兛梢愿械竭@個劇組還是充滿了人文關懷的。同時，通過小片的介紹觀眾會看到《赤壁》強大的制作陣容，幾乎所有的崗位都是挑選的一流人才，他們擁有著世界級的技術和藝術成就。通過這場直播，讓《赤壁》在觀眾心目中留下了良好的形象。

其次，通過現(xiàn)場直播引起觀眾興趣。直播的過程也是《赤壁》劇組展示的過程，他們將自己的優(yōu)秀之處，不管是工作人員的配備、工作人員的工作態(tài)度、電影的制作規(guī)模都進行了詳細展示和介紹，使得電影《赤壁》的優(yōu)點和價值得以放大，吸引觀眾的興趣。在采訪過程中，被采訪人也誘導觀眾的觀看興趣，例如胡軍坦言自己對最后的效果很期待，這同時也引起觀眾的期待。而且，現(xiàn)場直播的內容畢竟只是整個拍攝過程中的一場，所以，會引起觀眾對其他段落更為強烈的期待。

再次。通過現(xiàn)場直播勾起觀眾觀看欲望。這次現(xiàn)場直播對于《赤壁》劇組來說也是一次廣告宣傳?！皬V告是一種激起人們欲望的傳播。廣告修辭學內部很大程度地包含了欲望修辭學。廣告即是利用恰當?shù)男揶o表白、凝聚甚至是制造、生產(chǎn)種種欲望。欲望是消費的動力。”對于《赤壁》劇組來說，制造此次“媒介事件”最根本的目的就是刺激觀眾的消費，能夠促使觀眾走進電影院進行觀看。整個直播的潛臺詞就是：這是一部非常優(yōu)秀、制作精良的作品。觀眾一定不可錯過!

《片場直擊中國赤壁》拓寬了現(xiàn)場直播的內容。通過精密的策劃和強大的技術支持給電影愛好者奉上了一頓精美的視聽大餐，電影是一個缺憾的藝術，同樣，直播中也必然會有各種各樣的遺憾，但總體來說，這次直播是一次雙贏的直播，一次有意義的直播。一次具有啟發(fā)性的直播。