旅行社顧客市場關系營銷策略探討

摘要：從營銷的視覺來分析我國旅行社存在的問題，將西方學者在20世紀80年代末提出的一種全新的營銷理論一關系營銷引入旅行社的研究中，并從關系營銷的核心概念關系質量入手構建了影響旅行社和顧客之間的關系質量的因子，同時結合我國旅行社特點，提出旅行社與顧客關系的營銷策略。

關鍵詞：旅行社 關系質量 關系營銷

一、問題的提出

我國現今旅行社業宏觀發展看好，微觀利潤日微，削價競爭不斷，游客投訴頻繁等問題是營銷領域值得研究的課題。而旅行社業務的繁雜性和聯系的廣泛性決定了旅行社經營過程中鮮明的“關系”特征，所以，旅行社在面臨“微利時代”的挑戰和激烈的市場競爭中，如何把握好互動的多重關系，用關系營銷理念指導旅行社經營管理活動，提高旅行社與關系主體的關系質量，建立、保持和發展與相關利益方的關系等問題已經成為擺在旅行社經營者面前的重要議題。

二、旅行社與顧客市場關系分析

顧客是旅行社存亡發展的關鍵，旅行社與顧客市場的關系是旅行社對外的核心關系。旅行社與顧客市場關系營銷的核心目標就是要實現顧客忠誠。顧客忠誠受多方面因素的影響，從營銷的角度來看，關系質量對顧客忠誠具有顯著的正向影響。因此，努力提高與顧客市場的關系質量是促進顧客忠誠的重要手段，是旅行社對顧客市場關系營銷的策略要點。

(一)關系質量的內涵

在關系營銷領域，關系質量的含義是關系主體與企業在互動過程中所形成的對關系滿足雙方各自需求和期望程度的認知評價，表現為對雙方關系的滿意、對對方的信任以及對未來互動發展的承諾，是感知總質量的重要組成部分。所謂的關系主體是指具備影響企業實現營銷目標能力的利益相關者，基本覆蓋了企業可能與之發生關聯的所有力量。

(二)旅行社與顧客關系質量基本維度

1 滿意

滿意是一個累積的過程，當顧客在交易的過程中，滿意來自于顧客實際感知到的結果與顧客期望之間的差距。如果實際感知結果符合甚至超過顧客期望，顧客就會感到滿意。顧客滿意是旅行社關系營銷的基石。只有首先讓顧客持續滿意，才有可能激發顧客再次購買的意愿，并產生愿意與旅行社保持較好關系的承諾，從而實現顧客忠誠。

2 信任

信任是保持長期良好關系的必要因素。信任的增強會推進關系質量的提高，而信任的削弱會減少關系質量的程度。顧客與旅行社之間如果能夠建立起信任感，則更加容易形成雙方的有效溝通和合作，從而推進關系的銷售行為。

3 承諾

承諾是一個持續的過程，包含行為和意向兩個方面。承諾意向的產生來自于對雙方關系的滿意和信任。承諾能降低雙方對關系中不確定因素的感知風險，有利于關系的持續與穩定。因此，較高的承諾代表著較高的關系質量，承諾是衡量關系質量的重要因素。

三、旅行社顧客市場關系營銷策略

(一)努力提升顧客市場關系質量

1 增進員工與顧客之間的相互坦誠

相互坦誠是構建和諧信任人際關系的基礎。旅行社員工在與顧客交往中，不僅要做到真誠待客，還要讓顧客相信員工是真誠的，這就要掌握將誠實的態度與表現藝術相結合的交往技巧，掌握不同對象的心理特征、職業和愛好特性，采取與其相適應的交往藝術。在旅游過程中，顧客往往會對提供服務的旅行社員工的推薦活動和建議持懷疑態度，這就使得旅游活動難以順利有效開展，無法構建團隊的協作和互動氛圍，因此，員工需要對顧客的詢問給出中肯的意見，如果出現服務操作失誤應主動向顧客坦白致歉，并始終站在顧客的角度考慮問題，在細節中處處為顧客著想，只有這樣才能贏得顧客的認可和信任。相互坦誠還要求員工與顧客之間的相互尊重，員工對顧客要一視同仁，禮貌相待，同時，顧客也必須對旅行社員工予以尊重，達到相互理解和包容，積極構建良好的互動關系。

2 提高員工的專業素養

旅游社作為為顧客提供專業旅游服務的企業，必須重視員工的專業技能和職業素養的提升。據調查顯示，我國目前旅游人才專業素養普遍偏低，尤其是一線導游人員的學歷整體水平為中專。導游人員作為接待觀光客的線人員，其專業素養、解說能力、服務態度等對整體服務質量具有決定性作用，而在我國的許多景點，專業素養與顧客期待差距明顯。此外，隨著我國入境、出境旅游的迅猛發展以及上海世博會的到來，我國旅行社從業人員的外語水平普遍偏低，能熟練運用外語推介名勝景觀和咨詢講解的人員屈指可數，這種狀況無法適應未來發展的總體趨勢。因此，應該首先加強旅游社全體員工的培訓和教育水平，積極參加旅游有關部門組織的旅游技能培訓，有計劃地提高員工業務水平以及旅游服務技能。

3 旅行社要以顧客為導向

對于旅行社來說，以顧客為導向就是貫穿于旅行社所有經營活動過程中的一種服務意識。從透視顧客心理到觀察顧客購買行為、從對顧客忠誠到顧客對旅行社忠誠、從對顧客提供滿意的服務到對顧客進行感情投資、從化解顧客抱怨到解讀顧客禁忌，旅行社都要緊緊地以顧客為中心，從而達到讓顧客滿意的目的。所以，以顧客為導向的旅行社必須全面了解顧客需求，隨時傾聽顧客的意見和建議，并及時解答顧客的詢問和處理投訴意見。

4 提供高品質的核心服務

核心服務是旅行社為顧客提供的最基本的服務，包含了旅游活動過程中吃、住、行、游、購、娛六大要素。旅行社在提供優質核心服務的過程中應該注意以下幾點：首先是樹立顧客至上的服務理念和服務精神，塑造一種全員參與的服務文化，將服務意識滲透到對顧客服務的每一個環節。其次要為顧客設計并提供物有所值的旅游產品。最后，要努力在旅游活動的六大要素上抓質量，保證顧客滿意。

5 積極促進與顧客的有效溝通

顧客的需求是多樣化的，旅行社要滿足顧客的需求就必須加強與顧客的有效溝通。溝通包括很多形式，有面對面的溝通以及通過電話、電郵等形式的溝通等等。對于旅行社而言，在旅游活動的整個過程中都要注重與顧客的溝通，即旅游前、旅游中和旅游后三個環節。在旅游前，旅行社必須充分了解顧客的需求和旅游產品的相關信息，為顧客提供專業的咨詢建議和決策意見；在旅游中，旅行社員工需抓住與顧客面對面直接溝通的機會，進一步了解顧客需求和意愿，并不斷改進服務質量，拉近與顧客之間的關系，取得較高的滿意和信任；在旅游后，旅行社必須重視售后服務的強化作用，及時跟顧客聯系以獲得反饋信息和服務意見，贏得顧客對旅行社的好感。同時，旅行社還應該在售后服務的過程中穿插對顧客的關懷舉動，例如根據顧客的基本信息，在顧客生日之時送去生日賀卡等禮物，這種富有人情味的營銷手段不僅能表達旅行社愿意與顧客保持良好關系的意愿，還會激發顧客的情感共鳴，從而有利于促進顧客忠誠。

此外，旅行社必須依靠信息技術和網絡平臺，加強旅行社企業網絡建設，促進與顧客之間的溝通交流。旅行社可以通過網絡進行新產品的宣傳、景點介紹以及旅游知識普及等活動，還可以設置“游客論壇”專區，使游客對關心的問題一同參與討論，便于旅行社進一步了解和掌握游客的消費動向和對旅行社的評價。

(二)實施顧客關系管理策略

1 建立顧客數據庫

顧客資料和信息是旅行社的重要信息資產，旅行社應該注意采集和積累有關顧客的基本信息，經過處理后利用計算機綜合成有條理的數據庫。顧客的數據庫應該包括顧客基本信息(顧客名稱、聯系方式等)、心理記錄數據(顧客的興趣愛好、習慣的特殊性等)以及統計分析數據(顧客對旅行社的態度和評價、購買后的感受、對企業的批評與合理改進建議、需求特征等)。旅行社借此可準確找到目標顧客群，使產品和服務的設計以及營銷目標定位更準確，從而降低營銷成本，提高營銷效率。此外，顧客數據庫還為加強旅行社與顧客的有效溝通提供了便利。數據庫能使旅行社定期對顧客進行滿意度和忠誠度調查，把顧客對產品、服務的看法和意見收集、整理、歸納和分析，從中了解到顧客滿意和忠誠的影響因素，對旅行社加強同顧客的直接聯系，改進服務質量和關系質量具有重要意義。

2 發展顧客俱樂部

顧客俱樂部就是將旅行社顧客組織化。旅行社可以通過成立自己的顧客俱樂部，為會員提供信息交流、優惠折扣、旅游知識宣傳等方面的服務，使會員對旅行社產生認同感，加深與旅行社之間的關系和對旅行社的忠誠。此外，旅行社還可以通過會員的口碑宣傳加大社會影響力，保持旅行社的良好形象和聲譽。所以，旅行社必須掌握每個會員詳盡的資料，建立會員檔案，實時更新檔案，根據會員與旅行社的業務往來關系及時調整會員等級，以實施有差別的會員政策。顧客俱樂部還要定期或不定期組織一些增進與會員交流和聯系的活動，增進與會員感情的維系，并增加會員的自豪感和心理滿足，使得旅行社與會員之間的短期聯系變成長期聯系，松散的聯系變成緊密的聯系，暫時的聯系變成持久的聯系，從而更好地實現顧客忠誠。

3 開展顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據每個顧客的不同需求開展相應的營銷活動，為顧客提供個性化定制服務。其優越性是通過提供特色滿足顧客的個性化需求，將顧客的超常需要看成是增加價值的機會。顧客化營銷有利于企業與顧客建立并發展長期關系。由于顧客的需求紛繁多樣，對于旅行社來說，不可能滿足所有顧客的需求，因此，旅行社就要根據顧客需求進行市場細分，針對每一個細分市場開展個性化的營銷。

四、結語

基于關系質量視角探討旅行社關系營銷策略是—全新的理念。通過分析關系質量的基本維度，從人際交往的角度構建了影響旅行社與顧客市場關系質量的5因子：旅行社員與顧客之間的相互坦誠、員工的專業素養、以顧客為導向、核心服務的提供和有效溝通，它們共同影響旅行社員工與顧客之間的關系質量。圍繞這幾方面來建立、發展和保持與顧客的良好關系，提升關系質量，將使旅行社獲得未來競爭優勢的新源泉。