全面顧客體驗營銷模式的實施

體驗經濟時代下任何一個行業都不能忽視傳遞高水平的顧客體驗帶來的積極的顧客消費行為。本文首先指出不同行業的顧客價值層次差異，接著闡述了傳統商品的全面顧客體驗以及由此驅動的顧客核心體驗，最后以IBM體驗中心為例分析了全面顧客體驗的實施。

一、不同行業的顧客價值層次

顧客購買行為的最終目的是實現起個人價值，消費者從開始接觸一個商品到最終決定購買并進行使用，都是一個顧客實現其價值的過程。在體驗經濟時代下，無論像旅游、娛樂等純粹顧客體驗的行業，還是諸如餐飲、電信等服務性行業（這些行業顧客體驗要求略低），甚至是一般的產品制造業，顧客體驗都是不可回避的問題，甚至是核心問題。因為，顧客的體驗價值是其購買的最終要求。不同的行業的顧客體驗價值在其提供的總價值中所占的比例是不同的(如圖1)，但有一點是相同的，那就是顧客體驗價值是各種價值的終點。不僅如此，顧客體驗價值是推動顧客購買、重復購買和顧客忠誠的根源所在，因此抓住了顧客體驗也就抓住了顧客，贏得了市場。

不僅各個行業提供的價值比例不同，由此而產生的盈利模式和盈利水平也有很大差異。體驗性行業主要依靠提供體驗價值獲得收入，而面對體驗經濟時代，一般的產品制造業面臨著更大的競爭，因為它們不僅要為消費者提供其需要的功能價值，還要為其提供服務價值和體驗價值才能最終贏得消費者，在激烈的市場競爭中勝出。正如寶馬轎車提供的快樂的駕駛體驗、別克轎車的舒適體驗，它們都超出了諸如多數日本車強調的節省油耗的一般性功能，所以才能夠長期穩居中高端市場，并擁有極高的顧客忠誠。因此，無論哪個行業都不能忽視顧客體驗。

二、全面顧客體驗與顧客的核心體驗

顧客體驗是顧客對一個公司直接或間接的接觸時產生的主觀的內部反應。直接接觸一般發生在購買、使用和服務的過程中并且經常是由顧客自發產生的；間接接觸包括對公司產品、服務和品牌的代表物的無計劃接觸，常常以口碑（批評或者贊揚）、廣告、新聞報道、評論等形式出現。從本質上看，顧客體驗是個體對某些刺激(包括企業在顧客消費過程中以及購買前后做出的營銷努力)產生回應的個別化感受，是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，是所發生的事件與個人的心理狀態之間互動的結果。

顧客體驗是有層次的，不同行業的層次支撐要素存在差異。以一般產品制造業為例，圖二展示了其層次與支撐要素。核心體驗實質上是一種顧客價值，它是體驗的主觀部分，包括情緒體驗、審美體驗、知識性體驗等，情緒體驗（例如快樂、刺激等）是最為常見的一種顧客核心體驗形式，也是最重要的核心體驗形式，核心體驗是全面顧客體驗的最終結果，全面顧客體驗的要素為核心體驗提供支撐。全面顧客體驗在本質上是顧客體驗的一些要素和功能，它是體驗的客觀部分，全面顧客體驗的要素包括產品廣告、產品屬性、銷售商店要素、售后服務、公司品牌形象、技術和顧客參與等。而我們經常談到的打造“全面顧客體驗”則是體驗營銷的一個誤區，所謂的“全面顧客體驗”往往是從一個零售商店角度來說的，因此便包含了商店環境、商店人員服務，產品陳列等方面。真正的全面顧客體驗是從產品營銷的開始，到售后服務與產品營銷的閉路環，它沒有終點，因為顧客在使用完產品或者看了產品廣告后，對產品的評價會影響到其他顧客對本產品的體驗。這正是要分析全面顧客體驗的要素，通過全面顧客體驗實現顧客的核心體驗的原因。

三、體驗營銷中的兩個關鍵問題

顧客體驗的層次性要求我們，在實施體驗營銷時應該著重考慮以下兩個方面，這也是目前實施了體驗營銷的一些企業經常忽視的問題。

1.顧客體驗是消費者進行的產品體驗，因此，要注重顧客的參與性。國外對顧客參與已經進入量化研究階段，其研究表明顧客進行產品體驗時其參與程度是不同的，不同的參與程度實現的顧客體驗價值產生差異，較高的顧客參與能實現較高的顧客體驗價值，從而在有限的營銷資源的基礎上達到營銷目的。顧客參與程度的差異除了與顧客本身的主動性、興趣等主觀因素有關外，外界環境要素的影響力是決定其參與程度的重要方面，環境要素影響力越大顧客參與程度越高，反之則相反。事實上，顧客本身的主觀因素也是可以通過客觀要素影響而改變的。因此，搜索并改變影響顧客參與程度的要素是全面顧客體驗的一個重要方面。

2.全面顧客體驗是動因，核心和最終追求的目的是顧客核心體驗。首先，全面顧客體驗的每一個驅動要素都是重要的，任何一個要素的缺失都有可能影響核心體驗的實現，這些要素的內部布置與搭配又會影響顧客體驗的程度，因此全面顧客體驗的驅動要素是重要的，應盡可能全面、合理。然而，我們所做的努力都是為顧客的核心體驗服務的，所以全面顧客體驗應該時時以顧客核心體驗為目標進行考慮，任何影響顧客核心體驗的要素都應該摒除，任何得不償失的營銷努力均應當停止。例如，顧客的行走路線決定了其觀看產品的角度，從而影響其審美體驗，又比如服務人員的過度講解可能會引起顧客的負面情緒等。

四、IBM筆記本電腦體驗中心的案例分析

產品體驗中心是全面顧客體驗環路上重要的一段，它為消費者提供購前的產品體驗，對消費者的首次購買和新產品的重復購買發揮著極為重要的作用。產品體驗中心扮演著產品展示、體驗與銷售的多重角色，但當今許多體驗中心都有“體驗不足、展示有余”。體驗中心不同于產品展示中心，一般的零售店完全具備產品展示的功能，產品展示是產品體驗中心最基本的功能，產品體驗是其真正要義，通過產品體驗最終實現消費者的購買行為。

IBM筆記本電腦的每一個零售終端都展有IBM體驗中心的標識，但IBM的產品體驗中心卻遠沒有達到體驗的目的。根據筆者的走訪，我們首先從下面三個方面來分析其不足，最后從全面顧客體驗的各個要素指出其優劣。

1.店面環境店面環境包括店面的裝飾、桌椅布局、燈光、音樂以及產品陳列等。店面環境的美觀、舒適和其風格能夠影響消費者對產品的購前認知。顧客體驗中心就是要為顧客提供一直如同在真實環境中的使用體驗，因此燈光和背景音樂的使用有時是很必要的。產品陳列目的在于從多角度去展示產品給人的美感，其放置的角度對其展示的充分性影響很大，對于強調外觀設計的產品更是如此，此外，燈光效果也會影響消費者對產品的美感評價。

2.人員服務顧客永遠是對的，這一點值得強調。走訪發現IBM體驗中心的服務水平參差不齊，一些服務人員對產品的技術參數了解不夠深入，答非所問、文不對題的情況。

經常出現。而這并不是最重要的，最重要的是他們經常忽視“上帝”，有些技術人員在與顧客探討技術問題時經常和顧客發生爭論，顯然顧客在產品知識上是有限的，但無論怎樣顧客都是對的，否則其結果必將是贏了舌戰失了顧客。而技術人員的真正職責是通過技術支持為顧客提供完美的使用體驗。

3.顧客參與此方面是IBM體驗中心最亟待改變的，因為它完全沒有提供一個顧客參與的平臺。像多數的銷售店面一樣，IBM體驗中心僅僅為每臺電腦復制了一些高清視頻，甚至有些體驗中心連最基本的無線上網都沒有實現。消費者的愛好和興趣是廣泛的，一個體驗中心對此應該有充分的考慮，讓不同的顧客都能參與進來，因此，高速無線上網、主流游戲、制圖軟件等都應該是必備的。我們應該清楚的是，顧客需要的是應用體驗，難以忘懷的應用體驗是推動其購買的核心動力，產品外觀、一些基本的技術參數或者人員服務等等都是為此服務的。

事實上，IBM的體驗中心僅僅是零售終端而已，已經不是真正意義上的顧客體驗中心，它不僅不能夠實現顧客的核心體驗，就全面顧客體驗的支撐要素來說也差得很遠。當然，我們不能否認其體驗中心做得比較出色的一些方面，總結如表1：

體驗營銷時代已經來臨，功能價值已經不夠了，顧客體驗是顧客價值的重要組成部分，真正優秀的企業會注重顧客體驗，而不僅僅是金錢價值和服務的認知評價。體驗營銷者現在可以以這種新的方式去創造顧客價值，從而差異化市場，吸引、保持顧客并獲取利潤。正如邁克爾?波特所說，企業競爭歸根到底是顧客之爭，讓我們以全面顧客體驗吸引、維持和發展客戶。