創服務品牌 “一線員工”是關鍵

內容摘要：服務經濟時代，無論傳統的服務業還是制造業，打造特色十足的服務品牌成了重要的競爭手段。服務品牌與產品品牌的差異決定了，優秀“一線員工”的高效高質是創服務品牌的關鍵，“一線員工”決定著服務品牌的命運。怎樣才能打造優秀的“一線員工”呢？本文從組織結構、價值認可、觀念改變、服務培訓四個方面給出了建議。

關鍵詞：服務品牌 產品品牌 一線員工

服務經濟時代，無論傳統的服務業還是制造業，創造增值性服務，打造特色十足的服務品牌成了重要的競爭手段。2006年11月在香港理工大學召開了第二屆“國際品牌亞洲會議”，會議的主題是“從全球角度探討如何提升品牌價值，尋找為顧客創造價值的不同方法和途徑”。會議傳遞出一個強烈信息“服務與服務品牌建設在當今商業社會中日趨重要”。大會演講嘉賓美國馬里蘭大學商學院Roland T.Rust教授強調，“我們已經從一個重視交易的時代向一個重視顧客關系的時代轉變”。新西蘭的奧克蘭大學商學院教授Roderick.J.Brodie先生提出，“真正使一個品牌與眾不同的是由服務品牌推動的不可見增值過程，也就是顧客體驗，對話和學習”。如今，消費者的消費行為由“目的消費”逐漸轉向“過程消費”，從強調“生理消費”逐漸轉向“心理消費”，人們逐步進入重視“情緒價值”勝過“機能價值”的時代。此背景下，服務品牌化正適應了消費行為的變化，成為了有效的銷售手段，長期的競爭優勢。打造服務品牌已經不再是金融、電信、郵政、零售等傳統服務業的專利，生產制造領域也迎來了服務品牌時代。改革開放至今，當企業對產品品牌的塑造略微有些感受和想法的時候，如何創企業服務品牌又以一個嶄新的課題擺在了我們面前。

有人說，將創產品品牌的方法照搬到創服務品牌的過程中就可以了。此言差矣！殊不知服務品牌的塑造有著自身的特殊性。

一、服務品牌與產品品牌的區別

產品品牌的載體是實物——商品，看得見摸得著，具有滿足某種需要的物質屬性。服務是無形的，購買前無法感觀其好壞，服務的提供與消費、服務的體現與認可，服務的傳播與感知都凝聚在服務行為過程中。而服務行為過程直接與消費者發生互動，因此我們從消費者角度來對二者進行比較。

1.消費者消費的對象不同

消費者對產品品牌的消費是對實體的消費，而服務品牌的消費是對服務水平的消費。產品品牌依靠具體產品來支撐，服務品牌是以無形服務的展示過程來支撐。世界品牌權威Keller（1993）提出的消費者品牌資產模型主要針對產品品牌而言，keller認為品牌聯想主要包括產品相關因素（如核心功能）和非產品相關因素（如價格、包裝、使用者形象等）兩大類。Grace 和O’Cass（2003）指出，服務品牌聯想包括品牌名稱、價格、服務環境、核心服務、員工服務、情感和自我形象一致性等。對于消費者而言，服務品牌聯想更加復雜，“一線員工”的行為和消費者情緒都會非常直接地影響服務品牌的形象。因此，消費者消費服務的行為過程決定了，控制和管理人為因素對服務品牌的塑造具有關鍵意義。

2.消費者的品牌接觸點不同

服務品牌比產品品牌有著更多的品牌傳播溝通接觸點，除了廣告、公關、促銷之外，服務環境、員工形象、員工行為等都是重要的品牌接觸點。由于服務的差異性特征，使得服務人員服務行為的一致性難以保證，服務人員素質的差異決定著服務品質的差異。服務品牌利用廣告、公關、促銷等手段進行傳播溝通更多強調的是一種服務承諾，服務承諾直接影響顧客對服務的期望。顧客實際感知的服務水平如果低于服務品牌傳播溝通中的服務承諾，必然引起顧客的不滿情緒。因此，服務品牌的服務承諾與顧客實際感知的服務水平成為了影響消費者品牌評價的兩個重要指標。一方面，服務品牌傳播溝通不能過分夸大服務品質，不做無法兌現的服務承諾，另一方面，“一線員工”在實際服務中應將最佳的服務狀態、服務行為展示在顧客面前，才能使顧客產生良好的品牌印象。

3.消費者的品牌感知過程不同

產品品牌的感知和評價可以貫穿消費者購買前、購買中和使用后的各個階段，而服務的無形性特征使消費者無法在購買之前對服務質量做出評價。消費者對服務質量的感知來自接受服務的過程和接受服務后的結果。服務過程的感知更多是對“一線員工”如何提供服務的評估，例如是否信守服務承諾，是否主動熱情，是否與消費者有效溝通，出現失誤時是否及時彌補等。而接受服務后的結果感知，如餐廳是否提供了可口的食物，電腦維修公司是否把電腦修好，醫院是否把患者的病治好等等，與過程感知一同構成了消費者對服務品牌的總體評價。

二、“一線員工”的重要性

通過前面的對比，可見“一線員工”在服務品牌塑造中的重要地位，“一線員工”如同服務品牌的生命原動力，沒有卓越的“一線員工”難以成就卓越的服務品牌。勞動密集的服務品牌建構活動中，“一線員工”的表現比機器扮演著更重要的角色。一直和消費者聯系的不是總裁或副總，也不是他們向消費者傳遞公司的形象，是“一線員工”在和消費者聯系，所以是“一線員工”肩負著給顧客留下良好服務印象的重任。“一切以消費者為中心”成了眾多企業的服務理念，但如果離開了激情飽滿、熱情主動的“一線員工”，這就是只是一句形同虛設的口號。美國華盛頓特區的技術援助研究項目TARP(Technical Assistance Research Programs)在研究報告講述了這樣一個案例：密歇根醫院曾因患者的起訴而面臨公關危機，醫院專門設立熱線來接聽那些打算起訴的電話。熱線人員發現，那些準備起訴的當事人之所以要訴訟，更多的是因為醫院員工惡劣的態度和行為，而不是因為醫療護理的質量問題。為此，醫院開始從制度和文化角度尋求解決員工態度的辦法，最后許多原來的起訴都撤銷了。

三、怎樣塑造優秀的“一線員工”

1.形成支持“一線員工”的組織結構

支持“一線員工”，有效的組織結構和支持系統也是確保員工高水準服務表現的基礎。美國學者Karl Albrecht認為，服務組織應該向所有員工傳遞一個簡單的原則：“如果你不是在服務顧客，那么你最好服務于某位服務顧客的人”。根據這一組織結構原則，服務組織內部每個人都充當著一個服務者的角色，連從未見過顧客的后臺服務人員和支持人員（如財務、采購、招聘、設施維護人員）、行政人員、中高層領導也不例外。著名的麗嘉（Ritz-Carlton）連鎖酒店使用通俗易懂的語言表達這一原則，即“要照看好那些照看顧客的人”。

服務組織的所有成員可以分成一線服務人員、內部服務人員、支持人員三大類：一線服務人員處于服務組織的前臺，直接、有計劃地與顧客接觸；內部服務人員包括服務組織的后臺工作人員，他們的工作一般是顧客看不到的；支持人員指服務組織的其他所有成員，包括行政人員和管理者。顧客導向的服務組織采用倒金字塔形的組織結構（見圖1），將顧客和一線服務人員視為經營管理中最重要的角色，置于金字塔的頂端，管理人員對一線服務人員以支持和服務為主要職能，而不是以控制和監督為主。在倒金字塔結構中，一線服務人員努力向顧客提供高品質的服務；后臺服務人員和服務支持人員全力支持一線服務人員的工作；而行政及管理人員的職責是為上述員工提供全面的內部服務和支持，創造良好的工作環境和工作氣氛。倒金字塔形組織結構真正體現出“服務是每一個人的工作”的價值觀，并能夠確保服務人員真心地關心顧客。

2.領導充分肯定“一線員工”的價值

“一線員工”并不是服務品牌中不足掛齒的無名小卒，他們是最重要且數量最多的直接面對消費者的群體。對所有的管理層而言，充分理解、肯定每一位“一線員工”的價值是很重要的事。肯·布蘭查德博士在其著作《一分鐘老板》中寫道，經理人應當：“試著發現那些把事情做對的下屬。或者，只要發現他們把事情做得更好一點兒就獎勵他們，促使他們繼續干下去，去爭取更大的成功。”

贊揚與獎勵是肯定“一線員工”價值的最好表現。贊揚員工不需要昂貴的花費，他們只想讓別人知道自己的價值和成績。領導發自內心的贊揚，可以明顯提升“一線員工”的士氣，如同給予前線士兵猛烈的炮火支援。精神與物質的結合將會發揮更大的作用。頂呱呱食品店是深圳市一家小型超級市場。超市的經理認為收銀員是店里最重要的員工，因為他們的服務態度是讓顧客覺得購物愉快，或是決心不再光臨的關鍵。為了加強收銀員對工作的忠誠度和責任感，經理設計了海外培訓制度，派超市里表現最好的收銀員到日本東京的超市見習。這對低收入的收銀員來說，是一種莫大的鼓勵。

3.“一線員工” 自我轉變服務意識

傳統觀念中，服務就是“伺候”別人，是失去尊嚴的事，這其實是對服務的一種誤解。我們已經進入“人人都是服務員、行行都是服務業、環環都是服務鏈”的服務品牌制勝時代。服務就是扮演有用的角色，對自己的服務對象發揮和體現自我價值。馬丁?路德·金說：“即使是清道夫，掃起街道也該像米開朗基羅作畫、貝多芬作曲或是莎士比亞寫詩，把街道清掃得干干凈凈，讓所有人不禁停下腳步贊揚，‘這里有一個了不起的清道夫！’”“一線員工”只有充分肯定自己的職業，才會自然而然地把善良的意愿帶給消費者，才會用發自內心的微笑善待消費者，才會積極有效地與消費者互動。

有這樣一個故事，兩個石匠正在將花崗巖切割成方塊，一個參觀者問他們在做什么？一個人顯得垂頭喪氣，無精打采：“我在把這塊該死的石頭劈成石塊！”第二個人卻非常自豪，得意之情溢于言表：“我們要建造一座宏偉的教堂，我是其中一員！”為什么做同樣的工作會有這樣完全相反的工作態度？這是工作者意識的差異。只有充分理解了企業的使命，認可了自身工作的價值，才會全身心地投入。而這種理念的滲透、意識的轉變必須通過不斷的教育和引導才會逐漸形成。

4.企業強化“一線員工”的培訓

培訓員工與服務一樣重要，都關系企業的生存。在跳槽頻繁的今日，很多企業總擔心“如果企業費心訓練員工，員工學到東西后卻選擇跳槽怎么辦？”換個角度想，“但是萬一不訓練員工，而他們卻留下來呢？”這樣的結果對企業來說將是更大的損失。

企業的培訓工作應該以服務文化的培訓作為核心內容，如果沒有服務文化的認可，如果不了解正在進行什么以及為什么這樣，再好的技能培訓也未必能改善“一線員工”的服務素質和服務形象。因為影響消費者對服務品牌的價值評判因素中，“一線員工”的態度永遠是第一位的。眾多企業對員工的培訓通常是“一條腿”走路，只重視了服務技能的培訓和提高，忽視了服務文化的傳播、服務意識的滲透。服務培訓大致可以分為四部分：第一，公司服務文化的傳播；第二，對服務組織的各項職能和組織結構形成整體的認識，理解如何以服務導向方式運作；第三，掌握從事各項工作的技能；第四，掌握特殊的溝通和服務技能。四部分的培訓應相輔相成，缺一不可。■

作者系中南民族大學文學院廣告系教師

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