“家電下鄉(xiāng)” ＰＣ新期待

“家電下鄉(xiāng)”被視為產(chǎn)業(yè)危機(jī)中的一劑強(qiáng)心針，這項(xiàng)政策能否奏效？其中是否醞釀著PC產(chǎn)業(yè)的新機(jī)遇？怎樣才能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)？

在海爾電腦北京公司的走廊里，貼著一篇文章，標(biāo)題是“農(nóng)村市場(chǎng)，迎來(lái)IT行業(yè)艷陽(yáng)天”。文章認(rèn)為，中央政府在12月初啟動(dòng)的“家電下鄉(xiāng)”政策，證明海爾前期開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的努力成功地抓住了“政治節(jié)拍”。

11月30日，財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部聯(lián)合宣布，從12月1日起，將“家電下鄉(xiāng)”實(shí)施范圍擴(kuò)大到14個(gè)省區(qū)市，并從明年2月1日起在全國(guó)全面推廣，各地實(shí)施時(shí)間統(tǒng)一暫定為4年。實(shí)施補(bǔ)貼的產(chǎn)品種類除了原來(lái)的彩電、冰箱、手機(jī)外，新增加了洗衣機(jī)產(chǎn)品，比照相關(guān)產(chǎn)品的出口退稅率，由政府給農(nóng)村消費(fèi)者補(bǔ)貼產(chǎn)品銷售價(jià)13%的費(fèi)用。

“惠農(nóng)政策”

造就產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)

2007年出臺(tái)的“家電下鄉(xiāng)”政策，是中國(guó)政府貫徹落實(shí)黨的十七大精神、促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要舉措。中意德諾科技顧問(wèn)有限公司高級(jí)顧問(wèn)龐春霖參與了這一政策的制定和前期試點(diǎn)。據(jù)他介紹，在“家電下鄉(xiāng)”政策制定過(guò)程中，商務(wù)部和財(cái)政部在全國(guó)范圍內(nèi)做了多種形式的調(diào)研，在對(duì)農(nóng)村的生產(chǎn)狀況和生活需求深入了解之后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村市場(chǎng)的家電消費(fèi)需求亟待滿足，而家電產(chǎn)業(yè)也迫切需要開發(fā)這一市場(chǎng)。

近年來(lái)，中央的一系列支農(nóng)惠農(nóng)政策，使農(nóng)民收入明顯增加。2007年農(nóng)民人均純收入達(dá)4140元，增長(zhǎng)了9.5%，是1997年以來(lái)增幅最大的一年。收入的增加必然帶來(lái)了消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，而“家電下鄉(xiāng)”作為又一項(xiàng)惠農(nóng)政策，是政府實(shí)現(xiàn)“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)”的有效途徑，僅去年試點(diǎn)期間，中央財(cái)政就準(zhǔn)備了100多億元補(bǔ)貼資金。

而在今天，“家電下鄉(xiāng)”又成為國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)消費(fèi)、帶動(dòng)生產(chǎn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)的重要舉措。在11月30日舉行的全國(guó)推廣家電下鄉(xiāng)工作會(huì)議上，商務(wù)部副部長(zhǎng)傅自應(yīng)指出，今年以來(lái)，受到生產(chǎn)成本上升、人民幣匯率升值和能源原材料漲價(jià)等因素影響，家電產(chǎn)品出口受到很大制約，不少企業(yè)利潤(rùn)下降、甚至虧損。統(tǒng)計(jì)顯示，今年前9個(gè)月，我國(guó)家電行業(yè)累計(jì)出口額為281億美元，扣除人民幣升值、原材料漲價(jià)等因素后，實(shí)際增長(zhǎng)不到10%，大大低于前幾年平均25%的增幅。分析人士指出，由于內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的低迷，預(yù)計(jì)家電行業(yè)2009年出口業(yè)務(wù)將比2008年更為艱難。

而農(nóng)村旺盛的家電需求，給了家電產(chǎn)業(yè)新的機(jī)會(huì)，據(jù)測(cè)算，連續(xù)4年在全國(guó)農(nóng)村對(duì)彩電、冰箱、洗衣機(jī)和手機(jī)四類農(nóng)民需求量大的產(chǎn)品實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售近4.8億臺(tái)，累計(jì)可拉動(dòng)消費(fèi)9200億元。龐春霖表示，“家電下鄉(xiāng)”原計(jì)劃今年就要全面鋪開，所以現(xiàn)在的幾項(xiàng)內(nèi)容調(diào)整并不算“加速”。但洗衣機(jī)的加入產(chǎn)品補(bǔ)貼種類、以及中標(biāo)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，從側(cè)面說(shuō)明了中央利用“家電下鄉(xiāng)”拉動(dòng)內(nèi)需的意圖。

PC何時(shí)下鄉(xiāng)？

與冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)家電產(chǎn)品一樣，逐步家電化的PC在農(nóng)村地區(qū)也有普遍的需求，而PC廠商們同樣面臨著“挺進(jìn)農(nóng)村”的市場(chǎng)要求。

分析人士聲稱，“家電下鄉(xiāng)”明年2月推廣到全國(guó)之后，可能進(jìn)一步增加其他家電品種進(jìn)入政策補(bǔ)貼范圍，“PC的機(jī)會(huì)很大”。他們的理由是，中國(guó)目前的PC平均普及率只有10%左右，但城市普及率非常高，東部沿海地區(qū)甚至達(dá)到了95%，缺口主要在農(nóng)村地區(qū)。如果有政策扶持，PC的增量將有很大提升空間。

方正科技助理總裁朱兆慶也曾表示，中國(guó)電腦的普及率低，并不是因?yàn)闆](méi)有需求，關(guān)鍵在于觀念: “很多農(nóng)民現(xiàn)在已經(jīng)有這種意識(shí)了，特別是在孩子的教育上，而且在許多農(nóng)村的結(jié)婚彩禮里，就要求有電腦。”PC家電化趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯了。

而當(dāng)前，“PC下鄉(xiāng)”似乎也已成為產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的必然要求。聯(lián)想11月7日發(fā)布的第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示: 聯(lián)想第二財(cái)季純利潤(rùn)僅為2300萬(wàn)美元，同比降幅高達(dá)77．7%，全球金融危機(jī)對(duì)PC產(chǎn)業(yè)的影響非常明顯。同時(shí)，今年的中國(guó)PC市場(chǎng)需求增長(zhǎng)有所放緩，由于B2C等新營(yíng)銷方式的出現(xiàn)，作為“PC菜市場(chǎng)”的中關(guān)村甚至出現(xiàn)了暑促蕭條、大量撤柜的情況。

在這種情況下，農(nóng)村市場(chǎng)的重要性愈加凸顯。海爾電腦營(yíng)銷總監(jiān)周兆林表示，雖然目前農(nóng)村市場(chǎng)的規(guī)模還不能與城市相比，但成長(zhǎng)要明顯快于城市。海爾電腦的策略就是，保持城市份額，重點(diǎn)開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。

“PC下鄉(xiāng)”不僅是產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，同時(shí)也是國(guó)家長(zhǎng)期的政策需求。隨著“鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)”、“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)站”等鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息化普及工程的推進(jìn)，農(nóng)村電腦普及的必要性已經(jīng)凸顯出來(lái)，電子政務(wù)、農(nóng)村信息化，以及“數(shù)字鄉(xiāng)村”等一系列政府規(guī)劃的開展，都依賴于PC在廣大農(nóng)村地區(qū)的進(jìn)一步普及。龐春霖表示: “我們國(guó)家現(xiàn)在提倡社會(huì)信息化，就是要讓信息技術(shù)惠及到每個(gè)中國(guó)普通家庭，手機(jī)、電視其實(shí)都算是信息化工具，電腦遲早也要進(jìn)來(lái)。”

基層網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的初步完善，也給PC在農(nóng)村推廣掃清了硬件障礙，至少在山東、廣東等省，條件已經(jīng)具備。例如，廣東省在2005年10月就由發(fā)改委牽頭，啟動(dòng)了“廣東省數(shù)字家庭行動(dòng)計(jì)劃”，使用戶可以足不出戶完成網(wǎng)上繳費(fèi)、網(wǎng)上就醫(yī)、網(wǎng)上港澳通行證辦理等業(yè)務(wù)。

渠道是根本

事實(shí)上，農(nóng)村市場(chǎng)早已被各大PC廠商列為其渠道下沉策略的重中之重。2007年，聯(lián)想公布了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦普及計(jì)劃”，首批建立500家村級(jí)銷售點(diǎn)，這是電腦銷售商首次在我國(guó)將銷售網(wǎng)絡(luò)建立到村一級(jí)；惠普與江蘇電信運(yùn)營(yíng)商合作，在一些縣市推出“交上網(wǎng)費(fèi)送電腦”活動(dòng)；戴爾也在布局“電腦下鄉(xiāng)”計(jì)劃。但是電腦應(yīng)用環(huán)境有待完善、電信等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度緩慢，以及入門級(jí)電腦知識(shí)普及教育缺位等現(xiàn)狀，都成為PC“下鄉(xiāng)”不得不面臨的難題。

“機(jī)會(huì)總是關(guān)照有準(zhǔn)備的人。”龐春霖認(rèn)為，國(guó)家的任何政策都只能起到指導(dǎo)作用，能否抓住機(jī)會(huì)，還得靠企業(yè)長(zhǎng)期的渠道積累和正確的戰(zhàn)略選擇。“在家電下鄉(xiāng)過(guò)程中，原本就重視農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)必然會(huì)有優(yōu)勢(shì)。”龐春霖建議，PC廠商想要在未來(lái)搭“家電下鄉(xiāng)”這趟順風(fēng)車，必須早下工夫。

龐春霖去年在四川調(diào)研時(shí)還發(fā)現(xiàn)，在銷售系統(tǒng)分布方面，海爾、長(zhǎng)虹等家電企業(yè)幾乎在每個(gè)縣都有數(shù)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，而有些品牌一個(gè)都沒(méi)有。渠道深耕一直是家電廠商在農(nóng)村市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，以海爾為例，在本次家電下鄉(xiāng)涉及的14個(gè)省市中，海爾就擁有2000多家專賣店和10000多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，在政策涉及的1394個(gè)縣市（縣級(jí)市）中，全部建立了售后網(wǎng)點(diǎn)。一旦PC真正被列入“下鄉(xiāng)”產(chǎn)品大軍，傳統(tǒng)PC廠商要想深入拓展，并不輕松。“PC廠商要早做布局。”業(yè)內(nèi)人士表示。

業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出，全國(guó)推廣家電下鄉(xiāng)工作會(huì)議對(duì)“下鄉(xiāng)”企業(yè)的要求是: 首先要符合農(nóng)村用戶功能標(biāo)準(zhǔn)，如針對(duì)農(nóng)村電壓不穩(wěn)的寬電壓要求; 其次是加大推廣力度，要讓廣大農(nóng)村基層的老百姓了解并利用“家電下鄉(xiāng)”政策; 最好還要做好售后服務(wù)，保證這一政策的有效實(shí)施。PC要想搭上國(guó)家政策支持的“下鄉(xiāng)”順風(fēng)車，同樣需要在這些方面做出努力。

已經(jīng)“下鄉(xiāng)”的家電產(chǎn)品營(yíng)銷情況，可以給后來(lái)者提供相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)借鑒。“最關(guān)鍵的問(wèn)題就是做好推廣。”周兆林認(rèn)為，“家電下鄉(xiāng)”試點(diǎn)使去年海爾冰箱的銷售額增長(zhǎng)了60%，遠(yuǎn)高于其他品牌。這其中，原因之一是海爾提供了針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)設(shè)計(jì)的“專供”產(chǎn)品，而海爾在廣大農(nóng)村提供的全面配套服務(wù)設(shè)施，同樣是農(nóng)村用戶選擇它的重要因素。

此外業(yè)內(nèi)人士還指出，根據(jù)調(diào)查，有近一半的農(nóng)村用戶表示，通過(guò)PC能獲得的預(yù)期的信息很少，有近四成的用戶表示，不知道如何在網(wǎng)上查到自己想要的信息。由此可見，農(nóng)民對(duì)電腦的需求呈現(xiàn)復(fù)雜性，如何加載有效的信息內(nèi)容、并引導(dǎo)農(nóng)民有效地查到信息，是激發(fā)農(nóng)民電腦需求的關(guān)鍵因素。