大眾時代的體育營銷

在北京奧運營銷大戰中，一些企業為我們奉獻出了可以稱之為經典的大眾體育營銷案例。

傳統體育營銷模式認為，體育營銷是一種非常容易進入消費者內心的模式，如果一個企業的體育營銷做得好，同某一個運動員、某一個運動隊、某一個項目結合得很好，消費者可以自然而然地接受這個企業的產品與品牌。

但是，一提起體育營銷，我們最先聯想到的是：巨額的贊助費、價格不菲的體育明星、大規模的廣告傳播。從實踐效果來看，在新的競爭環境下，這種高舉高打的模式遭遇越來越多的挑戰，投入越來越高，而收益變得越來越不確定。

其一，體育明星代言的風險越來越大，尤其是將全部傳播資源押寶于一個明星的企業。劉翔在本次奧運會上的意外退賽就將其代言的數家品牌打了個措手不及。雖然事后，大多數企業紛紛表達了對劉翔的支持，但更像是一次危機公關。除了明星本身意外所導致的各種風險外，明星代言品牌過多，也是個巨大的風險。品牌相互干擾，造成受眾心智的混亂，結果要么是成全了吶喊聲最高的品牌，要么是誰也未能在消費者心中留下印記。

其二，即使企業擁有了體育營銷的平臺、擁有了有號召力的明星，也并不能保證企業獲得成功。拋開其他要素不談，在這個信息泛濫、傳播過度的時代，巨額的傳播推廣費用是企業成功運作體育營銷的基本前提，在實踐中往往演變為企業之間資源的比拼。也就是說運作傳統體育營銷模式的門檻越來越高，資源不充沛的企業往往難以達到預期目標。

平臺、明星、廣告推廣這三位～體的傳統體育營銷模式變得越來越奢侈了，一些企業或是主動地、或是被動地在奧運營銷大戰中開始了創新體育營銷模式的探索。他們其中的一些企業將體育營銷的目光瞄向了普通大眾、普通的體育愛好者，他們創造出了被稱之為“大眾體育營銷”的新模式。在北京奧運營銷大戰中，一些企業為我們奉獻出了可以稱之為經典的大眾體育營銷的案例。

可口可樂連續多年占領TOP贊助商資格，無奈的百事將目光投向了普通的消費者，在2007年推出了“百事我創、我要上罐、為中國隊加油”的大型網絡選秀活動。百事宣稱，所有關注中國隊、愿為中國隊加油喝彩的普通人都可以競選成為新款百事“相片罐”上的“主角”。明星代言旨在引起粉絲注意，而百事本輪活動棄明星直接用草根，出現了意想不到的火爆場面。百事通過網絡、電視、平面媒體、終端等多種渠道陣地宣傳，吸引了眾多受眾廣泛參與。據悉，本次共有250萬人上傳照片，1.4億人次參與投票，網頁瀏覽量超過20億。百事大膽突破傳統體育營銷的模式，收到了奇效。

另一個值得稱道的就是蒙牛。一向長袖善舞的蒙牛善于造勢與借勢，在此次奧運營銷大戰中，借助央視的“城市之間”生生掀起一場全民體育營銷的熱潮，結果成為了誤認率最高的非奧運贊助商品牌。

總結百事、蒙牛的運作，我們不難總結出大眾體育營銷的幾個運作要點。

其一，娛樂性、互動性、趣味性是大眾體育營銷不可或缺的元素。蒙牛運作的“城市之間”，實質上是借體育之名行娛樂之實，形式上也非常類似于蒙牛曾經運作過的“超級女聲”，因而可以吸引大眾的關注。百事的“我要上罐”活動，充分激發了其目標受眾的“明星”夢，從而也激發了廣大年輕人的參與熱情。

其二，充分運用整合營銷的理念，將大眾體育營銷的價值最大化。觀察蒙牛、百事的運作，二者一個共同點就是充分整合了各種傳播路徑，電視媒體、網絡、公關、地面路演、終端、產品等各種現代意義上的“媒介”均成為蒙牛、百事推廣的平臺，因而也就最大限度地提升了所運作活動的影響力。

其三，傳統體育營銷模式也好，大眾體育營銷模式也好，其根本目的是提升品牌的美譽度從而促進市場份額的提升。脫離了這一根本，就無法定義成功與否。蒙牛、百事雖然都有打擦邊球的嫌疑，但都將所運作的活動與自我的品牌價值主張有機地聯系了起來。百事青春的、浪漫的、自信的形象通過“我要上罐”活動得到了進一步的提升，蒙牛的“強壯中國人”、“只為優質生活”與全民健身在內涵上是統一的。