門戶網站奧運報道龍虎斗

互聯網的特點注定了四大門戶奧運報道中，既不會出現一騎絕塵，更不會萬馬齊喑，而是各有各精彩。

北京奧運會剛剛落下帷幕，四大門戶網站紛紛開始盤點自己的戰績，各家都開設了“奧運報道成績專題”展示自己的“戰績”，四大門戶中除網易較為低調的宣布自己視頻流量第一外，其余三家門戶網站都大肆宣傳自己在視頻流量、新聞流量、用戶滿意度、奧運奪金信息傳遞時間等各項指標“奪冠”。四大門戶誰是奧運報道冠軍的口水戰打得甚是熱鬧。一時間，我們根本無法辨別到底誰是奧運報道冠軍。

業內分析人士認為，姑且不去理會這些來自各種渠道和途徑的數據是否含有水分，從公開的數據來看，支撐幾大門戶流量“冠軍”的標準均不相同，而且到目前為止，國內還沒有一個核心的流量分析數據能真正信服市場，這大概是統計技術的缺陷，還有網站本身的流量策略使然(各家的指標、數據來源以及對比方向都各不相同)。這也是“流量冠軍”們備受質疑的核心要害，也是口水戰有的打的根源。

在這里，再去糾纏誰是門戶第一，一是不可能做到，更重要的是，也無太大意義。應該說，在此次網絡媒體的奧運報道競爭中，整體上表現可圈可點，在獲得網民認同的基礎上進一步提升了自身作為網絡媒體的主流地位。四大門戶的奧運報道各有亮點，都值得驕傲，期間每家流量都上漲了10幾倍到30倍，都是非常豐碩的收獲。只是大家的輸贏面各不相同而已。

資源爭奪戰

互聯網進入中國發展至今，上網人數已經達到1.44億。十多年的發展，傳統門戶的互聯網企業格局已經相對穩定，告別爆發性增長的階段。而在騰訊網沖破傳統四大門戶網站的格局后，雖覬覦門戶網站龍頭寶座，但略乏鋒芒。網易也想借助奧運會重申門戶網站地位。搜狐更試圖借助奧運贊助商的身份破局，壓一壓新浪的勢頭。而新浪自然也不想在自己一直擅長的領域栽跟頭。在這場奧運盛宴的報道中，各家都卯足了勁，因為“奧運是‘催肥劑’，如果奧運中與對手差距拉大，之后將很難找到這樣的助力機會。”這就使得這場奧運血戰之遭遇戰不得不打，資源爭奪不得不各顯神通。

由于在奧運會報道中，網絡媒體沒有獨立采編權，網站奧運報道的核心競爭優勢之一是與傳統媒體建立強大聯盟，控制生產源頭。認識到這一點并不難，重要的問題是誰有能力建立更強大的聯盟。正如行業觀察人士呂伯望所言，“四大門戶網站的奧運報道主要拼的就是資源。”

搜狐作為北京奧運會互聯網贊助商，擁有一定的獨家資源，包括獨家接入奧運會官方信息系統(INFO2008)和比賽評論員系統(CIS)，得到的新聞資訊領先其他門戶網站60秒，同時，央視國際授權給搜狐的3800小時視頻中，有2300小時的視頻是和央視一樣未加工的裸視頻，此外，搜狐更憑借贊助商身份，通過多種渠道獲得近300張工作證以及近百張記者證，成為除央視和新華社報道團隊規模外最大的媒體等。

其他門戶網站雖然沒有奧運贊助商身份在身，但是，其在內容方面的合作不容小覷，最引人關注的無疑是新浪、騰訊以及網易在獲取視頻資源方面的戰略合作，從而使搜狐視頻獨享的夢想破滅。新浪與法新社、美聯社以及路透社三大通訊社合作獲得獨家提供的奧運文字新聞、圖片、圖表、Flash動畫、場外視頻以及歷史資料等；與國內體育媒體《體壇周報》和《足球報》建立獨家戰略合作關系；與國內48家廣播電臺全國聯播新浪2008名嘴運動會節目；與覆蓋全國的衛視進行獨家資源的分享和傳播；與中國排球協會、中國網球協會、國家體育總局水上運動管理中心等六大運動協會達成戰略合作伙伴關系，該六大運動中心管轄下的十三支國家運動隊將指定新浪作為優先信息發布平臺，對其奧運戰況、選手信息、獲獎感言等進行第一時間的權威報道。

從騰訊這邊來看，騰訊網是乒乓球、羽毛球、舉重、游泳、體操這五大金牌隊指定的信息發布平臺，保證其奪金后第一時間的訪談，同時，其與捷報聯盟及新華社的合作，能夠保證每天至少1000條真正獨家權威新聞及時推送等。

網易也與全國晚報協會旗下的60家會員報紙，18家地方電視臺，13家廣播電臺合作，保證奧運報道內容的及時獲得。

綜合比較上述各家的資源，我斗膽得出這樣的結論：互聯網的特點注定了四大門戶奧運報道中，既不會出現一騎絕塵，更不會萬馬齊喑。具體分析如下：

搜狐雖有視頻優先權，可以在2008北京奧運會比賽期間，各大賽事前后，國內外運動明星將第一時間接受搜狐華奧視頻采訪。但是，新浪、騰訊、網易等網絡媒體已經聯合了傳統媒體資源。以往歷史上的重大體育賽事以及剛剛過去的奧運報道無一不是如此：體育賽事過程中第一時間對賽事進行成功視頻報道的媒體多是央視等重量級電視臺，其次，搶得報道先機的平媒多是體育類大報。縱觀各家的報道資源，新浪等網絡媒體已經與多家國內外電臺和體育大報展開新聞第一時間共享的合作，這將使搜狐的這一優勢被大大削弱。

其次，騰訊等網站已經開始依靠即時通訊等獨特手段探索創新型體育報道的路子，來抵消搜狐作為“官網”在報到時間上的稍稍領先。

至于給體育明星建立個人網站和設立博客空間的招術幾乎是所有門戶網站進行奧運報道的一個必用手段。這一較量實際上是財力和效率的競賽，最后成敗要看哪個門戶旗下的體育明星個人網站和博客空間更多，更出彩。

搜狐奧運報道在技術和網絡產品融合的報道優勢上，也是其他門戶網站可以企及的。只要肯投入和下力氣做奧運報道，各大門戶網站在技術上的差距很小。

正是由于互聯網的特點，奧運報道無禁區，因而這場互聯網的奧運報道才有得玩，誰打得漂亮才不會一開始就有定論，各家的差異化報道策略才有一比高下的舞臺。搜狐可以正面進攻，其他各家可以側面突圍。

整合營銷比拼

綜合門戶類網站普遍具有較強的產品線，因此，在此次的奧運報道中，將自身的優勢產品進行打包與整合就顯得愈發重要，其中最主要的就是新聞頻道與體育頻道的互通，以及新聞資訊與Web2.0產品的配合等。比如說，新浪通過“我的2008，世界睜大眼睛看”活動，線上運用博客、播客、相冊、論壇等多種Web2.0產品，使得新浪網民可以實現各個區域之間的互動互通。

實際上，網絡媒體將不同產品進行整合，其目的除了進一步豐富奧運頻道的內容架構之外，更重要的意義在于通過Web2.0產品的利用，從而調動網民積極參與奧運的熱情，包括視頻、圖片的上傳，熱點賽事的點評等。

上述內容建設以及產品整合等工作實際上需要網民通過不同途徑，或主動，或被動地登陸才能夠予以瀏覽并體驗的，因此，如何吸引網民就成為各個門戶網站另外一個競爭的焦點。

這里需要關注幾個點：其一，搜狐作為奧運會贊助商，有沒有獲得其事先預先的效果，包括奧運的獨家報道資源以及網民對其身份的認同。其二，各個門戶網站分別采取了怎樣的信息推送方式吸引網民對于奧運的關注，一方面是只要登陸這些門戶網站，就會產生自動推送的奧運信息將網民引向相應的奧運頻道，另一方面當網民沒有主動登陸這些網站的時候，看看這些門戶網站都采取了哪些措施吸引網民的瀏覽，就自身產品的配合方面，表現較為突出的是騰訊與網易。

在騰訊這一塊兒，主要是騰訊對于IM客戶端的利用，利用其IM客戶端，騰訊網能夠在30秒內將奧運新聞推送至3億桌面用戶，同時，自奧運開賽以來，奧運賽事信息在其客戶端不同位置的每日瀏覽量超過24億次，其中QQ主面板金牌榜超過7億次，個人對話框金牌榜超過12億次，群對話框奧運新聞則達4.7億次。騰訊依靠QQ號碼，把新聞、郵箱、IM、社區、游戲、電子商務等等業務都串在一起，形成了一張大網，讓網民可以在這個圈子里完成所有上網能夠做的事情，這無疑增加了用戶黏性。正是憑借這一傳播模式，騰訊雅典奧運會上沖進前三甲，可見其威力。

在網易這一塊兒，借其郵箱產品引入了不少流量，各個門戶網站均提供郵箱服務，但是網易郵箱的市場占有份額最高，接近40％，而排名第二的中國雅虎占據不到20％的市場份額，隨后的新浪、搜狐等均占據不同10％的市場份額，因此，網易在其高粘性、大份額的郵箱產品中添加奧運資訊的相關服務，較其他廠商來說，作用更為顯著。同時，網易更是打親民牌，攜手100所高校選出2008名網民志愿者參加于報道，利用網民自己的力量聚攏人氣。

搜狐在自身產品的利用方面主要是搜狗拼音輸入法，但是，輸入法相較于IM以及郵箱來說，無論是其市場份額還是網民對其信息推送的接受程度來說，并不盡如人意，相應地，搜狐也與外部的合作資源進行這方面的引導，推送其奧運資訊，包括火狐瀏覽器、風行在線、迅雷以及酷我網等。

當然，在外部的資源合作方面，比較重要的是新浪與遨游瀏覽器的合作，相應地也從桌面直接為新浪帶去較高的流量，而新浪另外一個比較有特點的合作在其與廣告聯盟的合作，以10元/1000IP的代價在眾多中小網站中推出新浪奧運快訊彈出頁面。

開辟第二戰場

各個門戶網站并未滿足于通過互聯網平臺展示其奧運報道能力，手機平臺資訊的提供也成為其競爭的又一焦點。搜狐指定UCWEB為“搜狐奧運指定手機瀏覽器合作伙伴”，并推出手機看奧運網站。新浪不僅推出相關的手機奧運網站，同時，也為此次的奧運報道制作了唯一一個WAP英文網站。而騰訊將互聯網平臺與移動互聯網相結合，陳燮霞在奪得中國首塊金牌之后一個小時之內即通過手機Qzone發表其奪冠心情。

對于門戶網站來說，無論是進一步凸顯自身在網民心目中事件報道的優秀能力，還是提升作為網絡媒體的品牌效應，其最終的目的都是為了商業利益的考慮。在奧運頻道或者體育頻道，出于保持用戶瀏覽體驗和廣告位需求旺盛之間平衡的目的，綜合門戶網站多以頻道、欄目等冠名以及小專題為主的互動活動為廣告主提供服務。如新浪開展的“我的2008”活動，與多家廣告主進行相關合作，包括“海爾，我們是奧運的主人”、“影像歡樂匯·多普達觸動中國”、“招商銀行紅動中國”等活動。

這些網絡互動活動一方面豐富了門戶網站在奧運主題下的內容體系，同時也為廣告主們提供了展示自身企業文化的奧運營銷契合點，其中，一些比較創新的營銷推廣活動值得在以后加以提煉并重復利用，比如說騰訊與可口可樂共同合作的奧運火炬傳遞活動等。

總而言之，不同類型的網絡媒體在奧運這樣一個平臺上，通過不同的路徑進行著自己的努力，以獲取網民和廣告主的青睞。

奧運熱潮逐漸冷卻，門戶之間的比拼焦點將回到多元化、特色打造和用戶黏性。門戶之間的競爭遠未停止。

“奧運是‘催肥劑’，如果奧運中與對手差距拉大，之后將很難找到這樣的助力機會。”