奧運催熱后，手機電視路在何方？

從標準、內容、資費、終端與商業模式等層面來說，手機電視市場能否延續奧運會期間迅猛發展的勢頭，并借助即將到來的3G契機突飛猛進，仍待市場進一步檢驗。

8月8日，氣勢恢宏的北京奧運會開幕式在“鳥巢”魔幻般的光影藝術里拉開了為期17天的全球盛大狂歡。并且奧運史上第一次通過手機開展奧運比賽視頻直播。通過手機電視，精彩的賽事和奔放的激情不再只屬于電視機和電腦前歡呼的人們，也屬于那些手握方寸屏幕在外奔波的人群。移動通信技術在賽場外為北京奧運會帶來一項新記錄，為“數字奧運”增添了更加豐富的科技色彩。

移動與廣電爭鋒奧運手機電視熱潮

手機電視業務根據主導方的不同，賽迪顧問研究認為可分為廣電主導和移動運營商主導的業務：移動運營商主導的業務主要面向流媒體電視手機，而廣電主導的業務主要面向DMB和CMMB/DAB等電視手機。其中，流媒體手機電視業務通過移動通信網路實現，廣電主導的手機電視業務通過廣播網絡實現。

由于我國電信、廣電分水而治，兩方都試圖掌握手機電視的行業主導權，幾年來標準派系林立，紛爭不斷。產業各方的利益博弈一定程度上導致推廣環節進展緩慢，公眾遲遲體驗不到手機看電視的樂趣。隨著8月8日逐漸迫近，工業和信息化部部長李毅中要求打一場攻堅戰，千方百計確保TD－SCDMA手機電視在奧運期間的試用。博弈各方在奧運大旗下臨時達成妥協，手機電視之花終得以綻放在北京奧運會上。

流媒體無疑是此次奧運會手機電視業務的主流，其實質是將廣播電視內容以流媒體的形式呈現在手機終端上。奧運會前，我國開展的手機電視業務大多基于移動網絡，如中國移動的“夢視界”和中國聯通的“視訊新干線”。在運營商ARPU值逐年下滑的背景下，中國移動和中國聯通都很重視并積極開拓手機流媒體業務市場，2007年已在中國大部分省市開通該業務，同時通過不斷下調月租費以及定制終端等形式促進業務發展，目前這一部分用戶群體已超過500萬。

奧運期間，作為2008年奧運會移動通信服務合作伙伴的中國移動，憑借好風之力全力推廣手機電視業務：與具有奧運新媒體轉播權的央視國際合作，通過移動網絡向用戶提供包括央視奧運頻道、新聞頻道和其他專項直播頻道在內的超過15路奧運直播節目；7月27日，向新郵通、中興通訊、PGF 龍酷派和聯想集采4萬部加載CMMB模塊的TD－SCDMA手機，發放給奧運會志愿者、官員和其他服務人員，用戶可以免費收看央視一套、二套、奧運頻道和新聞頻道等。據8月19日中國移動的統計數據顯示，超過100萬人通過中國移動的通信服務收看奧運賽事，節目點擊次數近700萬，累計播放時長30余萬小時。僅在開幕式當天，就有近20萬用戶進入手機電視奧運專區。奧運會在國內大范圍催生了手機電視熱情，用戶人數和觀看時間雖然遠不能和傳統電視頻道相比，但流媒體手機電視業務在8月份的爆發，已經充分體現該業務具有巨大的潛在需求。

CMMB(中國移動數字多媒體廣播)聯姻TD－SCDMA，成為締造手機電視首次轉播奧運賽事新紀錄的另一個主角。CMMB屬于廣播方式，前身為廣播科學研究院和下屬公司北京泰美世紀科技有限公司推出的移動電視接收標準STiMi，06年10月被國家廣電總局頒布為中國移動多媒體廣播行業標準。在分搶奧運商機上，CMMB表現頗為強勢。廣電部門主導的CMMB標準陣營早在2007年就在北京、青島、沈陽、上海、秦皇島、天津等6個奧運城市，以及深圳和廣州開通CMMB發射站，開展地面網絡覆蓋工作。奧運期間，CMMB手機電視信號覆蓋擴展到37個城市。其中，北京作為服務奧運的重中之重，實現了對五環以內主要區域以及六環部分地區的良好覆蓋。

終端層面，廣電總局6月26日向北京奧組委贈送了1000臺CMMB接收終端；接著聯合多家終端和芯片廠商在中央電視塔、鼎好電子商城和奧運村薩德尼克酒店設立了三個體驗中心，推出終端租賃體驗活動。奧運期間直接到店體驗人數僅中央塔體驗中心就達數千人次；參與體驗租賃活動的CMMB終端囊括了手機、MP4、SD卡、GPS、USB等五種類型十余個品牌，奧運期間共出租終端三百余部。

可見，無論是流媒體手機電視業務，還是廣播式手機電視業務，奧運都促進了手機電視市場空間的拓展，產業鏈多個環節獲得實質性收益。奧運期間，僅廣東移動就新增流媒體用戶近4萬名，流媒體業務增長速度提高一倍。同時，手機電視也刺激了相關產品的銷售。有報道表明，奧運會開幕以來，包括諾基亞N81、N82和N95在內的支持手機流媒體業務的電視手機銷量激增，金立和長虹等品牌支持模擬電視信號的電視手機銷售情況也非常良好。

后奧運時代，市場發展變數仍多

奧運會是短暫的，歡樂之后，手機電視市場能否延續奧運會期間迅猛發展的勢頭，并借助即將到來的3G契機突飛猛進，仍待市場進一步檢驗。

在標準層面，廣電和電信兩大部門爭奪手機電視話語權的糾纏仍將繼續，雙方都將加快跑馬圈地的進程，打造各自的手機電視業務運營模式。電信手握入網檢測權，廣電擁有內容控制權，兩方角力延緩手機電視的商用進程，影響產業做大做強的步伐，也使得當前手機電視產業的發展局勢顯得撲朔迷離，市場發展仍然存在不小的變數。

在內容層面，后奧運時代面臨用戶注意焦點分散的問題。在奧運期間，用戶關注點高度集中在奧運資訊，內容提供商使用單一節目內容便可高度契合大多數用戶的需求。奧運遠去之后，用戶關注點分散，需求呈現個性化和私人化特征，內容提供面臨巨大挑戰。此外，由于手機屏幕小，用戶觀看時間零散，手機電視節目內容和形式要不同于傳統的電視節目和互聯網流媒體節目。奧運之前，受標準爭奪和盈利模式不清晰的影響，內容提供商不愿增加投入，只提供一些簡單的唱片歌曲和電影片斷等內容。如果內容貧乏的狀況在后奧運時代持續，用戶體驗遲遲得不到改善，被奧運會點燃的手機電視熱情必將逐漸萎縮。

在終端層面，除去標準未定導致廠商在多個標準間猶疑不定外，價格和電池問題也是阻礙其推廣發展的瓶頸。目前，正規廠商增加CMMB功能的成本在400元左右，考慮到GSM手機平均價格僅為1000元出頭，手機集成CMMB的成本必須有較大壓縮才能在中國市場大規模普及。另一方面，無論是通過CMMB還是通過流媒體，手機電視功能耗電量都較大，支持電視功能的手機需加強待機性能，減小對基本通信功能的影響。

在資費層面，高昂的通信費和信息費是阻礙手機電視用戶規模擴大的主要因素。2008年上半年，中國移動ARPU值為84元，中國聯通GSM和CDMA業務ARPU值分別為43.6元和52.7元。如果手機電視每月費用在好幾十元，將超出大多數用戶的承受范圍，抑制消費需求。流媒體手機電視的通信費基本采取按流量計費方式，缺少經濟實惠的資費套餐。CMMB當前處于體驗階段，免費方式對用戶具有足夠的吸引力；未來可能采取包月方式，一個頻道月租幾元，訂閱幾個頻道的花銷為數十元，但習慣了免費午餐的用戶可能不愿買單。

在商業模式層面，廣播式手機電視和流媒體手機電視都需要進一步探索。免費是廣播式手機電視業務的一大賣點，交互性則是一個天生的缺陷。手機電視絕不僅僅是傳統電視的移動化，應該包含更多個性化的互動服務。對于流媒體手機電視，用戶很難將流量費控制在合理的范圍之內，普及有一定的困難。未來手機電視的商業模式應該是多元化的，最佳選擇是實現廣播式手機電視與流媒體手機電視在商業模式上的互補與結合。合作共贏。前景值得期待

在當今信息化社會，人們渴望能夠隨時隨地收看到自己想看的資訊，手機電視的出現滿足了人們在戶外即時獲知信息的需求，填補了移動人群在移動狀態中收視的空白。根據2007年賽迪顧問的調查發現，80％左右的被訪者表示對手機電視有興趣，希望通過手機觀看新聞、電影、音樂、電視劇、天氣預報和體育等節目。隨著中國人民生活水平的不斷提高，人們用于娛樂消費的支出比例節節攀升。在消費需求的刺激下，手機電視的用戶規模有望不斷擴大。

然而，開發潛在市場的前提條件是產業鏈各方共同協作，構建完善的服務體系，為用戶提供優質的移動收視體驗。在產業化運作的關鍵時刻，廣電和電信應當加強合作與互動，謀取共贏與發展。二者不但在技術和服務上具有互補成分，而且在產業鏈中的優勢也是互補的：一方面，電信陣營擁有通信技術、網絡及龐大的手機用戶基礎；另一方面，廣電陣營則掌握了豐富的內容與廣播基礎建設。雙方如能攜手并肩，必能推動手機電視業務快速發展，并形成相當大的市場規模。

賽迪顧問預計，未來五年國內手機電視用戶將迎來高速增長，2011年中國手機電視用戶數將有望達到近1億戶。其中，流媒體手機電視用戶數將在2010年被廣播式手機電視用戶數超過，整個手機電視市場將逐漸過渡到廣播式技術時代(見圖1)。

用戶群體和業務規模的增長，必將推動手機電視終端市場的快速發展。賽迪顧問預測，未來5年，電視手機市場將以年復合增長率34.7％的速度發展，2008年接近4000萬，達到3910.6萬，2011年銷量突破1億部(見圖2)。

根據目前市場上存在的收費模式和資費標準，假設未來5年手機電視收費統一采取包月的形式，按月均30元的資費標準，賽迪顧問預計，未來5年，整個中國手機電視運營市場將保持旺盛的增長勢頭，2011年業務收入有望達到近360億元的規模(見圖3)。