白酒業的營銷渠道建設與管理

高速發展的中國消費品市場，尤其是快速消費品市場，是全球增長最快、消費人群數量最大、市場區域跨度最大、復雜程度最高的市場之一。對于中國市場而言，國外先進的營銷理論在應用上具有相對的局限性，一些在中國市場營銷中的成功實踐，在某種程度上已經超越國際成熟市場的現有水準。

從系統營銷的全局看，營銷系統的實現是由兩部分組成的，一部分是品牌體系，包括品牌建設和品牌傳播；另一部分是主動銷售系統，包括渠道建設與管理、促銷系統建設與管理、銷售服務系統三個部分。

渠道建設與管理，是決定一個營銷行為是否成功的前提。渠道建設是否成功，決定了企業的產品能否讓目標消費群在消費區域內方便快捷的購買和消費，其核心是“占領”：一方面是占領目標消費群經常光顧的渠道，另一方面是制造壁壘讓競爭品牌的進入難度增加。

渠道管理是否成功，則決定了企業的銷售渠道能否持續有效的讓目標消費群方便、快捷的購買和消費產品，核心是穩定的占領渠道，一方面是建立長期穩定的經銷商網絡和銷售終端體系，另一方面是通過終端管理使產品成為消費者的消費首選。

惡性渠道競爭

在研究中國市場營銷的渠道建設與管理過程中，最有代表性的行業當屬中國白酒行業的渠道建設與管理。

中國有近38000家白酒生產企業，超過10萬個白酒品牌，幾十萬家白酒銷售企業，從業人數接近2000萬人。在過去15年中，白酒銷量以平均20％的年增幅增長，2007年中國白酒銷量超過1200億元，預計2008－2011年我國白酒行業銷售收入將保持12％的平均增速，行業利潤將保持25％左右的平均增速，白酒行業景氣繼續高位運行。

國內每一個地級市市場同時存在的白酒品牌和品種就平均超過2000個。面對數量有限的銷售渠道，一個新的白酒品牌開拓市場，一般會以高利潤產品吸引經銷商，建設餐飲渠道為根據地帶動消費，進入商超渠道樹立價格標桿，通過團購和關系營銷影響核心人群，逐步形成良性營銷環境。

而一個新的品牌和產品進入市場，改變消費者消費心理壁壘的第一步是讓消費者接受這個新產品，即產生飲用行為。而餐飲渠道是企業能夠最直接影響消費者的地方，于是餐飲渠道就成為眾多品牌市場競爭的必爭之地，拼殺異常激烈。酒的品牌多，而每個地級城市的餐飲渠道數量又是可數的，通常一個地級市區A類店一般在20家左右、B類店一般在60家左右、C類店一般在200家左右，因為人口和經濟發達程度上的差異，這個數據會有很大的差異。這樣有限的渠道如何容納這樣數量龐大的品牌呢?眾多競爭品牌擠在獨木橋上，其慘烈程度可想而知。

與此同時，白酒消費者和其他產品消費者最大的區別，在于酒精的作用使消費者具有飲用的成癮性，其核心消費群廣泛分布在25－65歲的男性之中，消費行為主要以群體消費的狀態出現，大量的白酒在應酬和聚會中飲用消費了。因為成癮性的存在，很多消費者對某些產品有較高的忠誠度，但是有新的產品出現時，他也有嘗新的欲望，當終端促銷或餐廳服務員推介時，他的消費選擇也容易改變。

于是，企業開始花錢進終端，花錢去進行終端攔截，以改變消費者的選擇。最終企業除了負擔沉重的進店費用外，為了不讓貨擺進店里不動銷，還要做好餐廳服務人員的工作，客人喝一瓶酒，向他介紹產品的服務員可以拿到酒價10－20％左右的瓶蓋費。2005年，大多數的名煙名酒店還沒有進店費的說法，然而到2006年，遍布城市的名煙名酒店也逐漸開出了不低的進店籌碼。

一位營業額數億的酒水經銷商老總說得好，“現在渠道是你的，是因為你有錢給他們，等你沒錢了，或者其它的人比你給的錢更多，這個渠道是不是你的就不好說了”。

造成這種現狀的深層次原因在于，絕大多數白酒企業的品牌建設意識缺位，沒有系統營銷意識，認為營銷就是做渠道，占領就是以賄賂渠道的方式不讓別的產品擺進來，缺乏通過品牌建設和傳播影響目標消費群的能力，單純依靠渠道建設和促銷拉動銷售業績，導致了白酒銷售的惡性競爭局面。

始作俑者

那么，中國白酒企業渠道惡性競爭的思想從哪里來的呢?這就要從目前中國白酒市場有人唾棄，有人奉為至寶的“盤中盤”理論說起。

盤中盤最早起源于臺灣的成熟銷售理論，理論核心是說應當以掌控核心消費群為中心展開營銷活動。上世紀90年代后期，有臺灣營銷咨詢公司來內地拓展業務。最初是臺灣人開辦的福記公司為張裕提供咨詢服務，服務的內容就是盤中盤的基礎理論，張裕市場的開拓也比較成功。后來國內有廣告公司知道了，就把福記的理論整理包裝，形成了后來的本土化的“盤中盤”理論，目前又有不少策劃公司稍加包裝，號稱自己獨創的獨家秘籍，向更多的白酒經營企業售賣。

本來是掌控消費核心人群的理論，經過內地策劃公司的包裝就來了個大變身，變成了設置渠道壁壘、控制核心渠道的盤中盤理論。盤中盤的理論核心是：通過大的投入占據渠道，通過增加競爭品牌渠道進入成本的方式建立渠道壁壘，再通過賄賂渠道的方式激勵渠道銷售產品。因為盤中盤理論被大量企業的廣泛應用，導致了渠道進入成本居高不下、渠道維護費用不斷提高、渠道管理難度不斷增加、渠道利潤損耗嚴重的惡劣局面。

以盤中盤理論為中心的市場目前已經變成諸侯割據的市場，我占據的渠道你進不來，你占據的渠道我進不去。相對而言，競爭品牌較少的行業情況稍好，比如較早引入盤中盤的紅酒行業，企業數量少，市場份額集中在張裕、長城、王朝等不到10家企業手中，每家各自占據自己的渠道倒也各得其樂。但這種形式逐漸向啤酒飲料等行業滲透，越來越多的消費者在酒店消費時，已經開始頻繁的遇到想喝青島的時候只有燕京、想喝可口可樂的時候只有百事可樂的情況。

一個新的品牌為了打開市場，采取這樣的手段似乎可以理解，然而一個新進入市場的企業通過賄賂渠道的方式打開市場，支撐高渠道成本的辦法就是提高產品利潤，因為價格不可能超出消費者承受力。為了提高利潤，企業只能壓縮甚至砍掉了品牌建設的投入，甚至于降低產品的生產成本，這樣則直接影響了產品的品質，一個沒品牌、低質量的產品根本就不可能有一個好的未來。

這樣的情況出現的深層次原因，是企業缺乏系統營銷思想，不注重品牌建設，單純依靠渠道建設銷售產品造成的，沒有品牌知名度和美譽度的產品，就沒有消費者的忠誠度，這樣的市場是不長久的。

盤中盤理論基礎是好的，但是這個理論在被廣泛應用之后就導致了市場的混亂。因為盤中盤是以大量的渠道費用投入為代價的，它的適用范圍也是非常有限的：

首先，企業要有足夠的錢來投入，以支付渠道建設和管理的龐大開支，還要有足夠的流動資金等待銷售業績提升至盈虧平衡點，即所謂的市場拐點的來臨。

第二，盤中盤更適合新品導入期使用，因為新品導入期產品價格體系和利潤空間不透明，才能有足夠大的利潤空間支撐高額的渠道費用。

第三，盤中盤需要巨大的產品利潤作基礎，所以更適合中高檔白酒推廣，如果是低檔產品就必須嚴格的控制產品的成本，以保證有足夠的利潤空間支付渠道建設和管理的費用。

第四，盤中盤無法在北京、上海這樣的大型城市取得有效成果，因為這些城市的市場規模大、渠道數量大、消費者消費理念比較成熟，同樣的費用進行品牌傳播比把錢都花在渠道上銷售更好。

第五，盤中盤在穩定的市場中有所成績，比如這個市場已經有了2、3個成熟的品牌，消費者對這兩三個品牌認知度和忠誠度比較高，掌控渠道對于消費者的作用影響有限，渠道的掌控成本也會成倍增加。

第六，盤中盤在消費者比較成熟的市場也難有所作為。

渠道建設就像鋪自來水管，渠道建設好了相當于鋪好了自來水管道和把水龍頭安好，渠道管理相當于保證管道的正常運行，能夠把高質量的水輸送到用戶。而決定銷售的關鍵則在于消費者是否打開水龍頭和喝多少水。企業更應該關注的是如何讓消費者打開水龍頭，只有消費者認知和接受你的產品，產品才能持續的銷售和業績增長。

系統提升

市場不斷成熟，消費者的需求不斷變化，參與市場競爭唯一不變的就是根據市場的變化不斷地調整自己的策略和方法。渠道建設與管理也這樣，沒有一成不變的市場，也沒有包治百病的神藥。

營銷渠道對產品從生產者轉移給消費者所必須完成的工作加以組織，目的在于消除產品和服務與使用者之間的距離，在使消費者的需求得到滿足的同時也使企業的經營目標得到實現。

狹義上看，渠道建設及管理是做好生產者與經銷商之間的關系建立、維護與和諧工作。廣義上看，就是以消費者方便快捷的購買為中心，通過科學的利潤分配，充分發揮經銷商、銷售終端和各種產生銷售功能的組織的作用，實現持續不斷的銷售行為。

做好渠道建設的關鍵包括：

1、渠道建設應當在營銷系統的全局支持下進行，制定科學的營銷系統規劃，以品牌建設為中心，帶動主導銷售系統發揮作用，使渠道和消費者接觸產品前就對企業的品牌和產品產生認知，降低渠道建設的難度，提升產品銷售的效率

2、渠道建設應當設定良好的利潤分配，充分調動銷售組織內各個環節的積極性，尋找最佳的銷售合作伙伴，并利用合作伙伴的資源拓展銷售網絡。

3、在服務渠道方面，應當建立企業誠信形象，幫助銷售合作伙伴提升營銷和管理水平，在科學監管的同時提升銷售合作伙伴的效率，在維護企業利益的同時充分保護銷售伙伴的利益。

4、將提升客戶的經營能力作為工作內容，了解客戶需求，制定相應的配合方案，并以提高客戶的經營能力為目標對他們進行持續的系統培訓，構筑共同學習和成長型渠道關系。在幫助客戶成長的同時，提高渠道的控制力和戰斗力。

5、企業還要引入和強化信息化管理，迅速準確地獲取和反饋市場信息，及時研究解決方案和對策，快捷高效地進行調整和完善，借助信息系統提高管理效率。

6、提高團隊素質，對營銷團隊進行系統的培訓，提高渠道建設與管理的能力，通過團隊素質的提高提升渠道建設和管理的效率和水平。

中國市場逐漸成熟，企業的管理水平和經營能力不斷提高，企業的經營者和銷售負責人在進行渠道建設和管理的同時，更應提升自己的品牌建設和管理能力，形成一個良性市場競爭秩序和氛圍，為消費者提供更好的產品和服務。

一位營業額數億的酒水經銷商老總說得好，“現在渠道是你的，是因為你有錢給他們，等你沒錢了，或者其它的人比你給的錢更多，這個渠道是不是你的就不好說了”。