消費(fèi)者為何言行不一？

企業(yè)的智囊團(tuán)在市場營銷活動(dòng)中，為了獲得充足論據(jù)和發(fā)言權(quán)，最先想到的就是去市場做消費(fèi)者調(diào)研。隨著調(diào)研如火如荼的發(fā)展，我們卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)傷心的事實(shí)：消費(fèi)者總是“言非所意，意非所言，辭不達(dá)意，言不由衷”，這背后所隱藏的思想與行為的自相矛盾到底玄機(jī)何在?我們?nèi)绾尾拍芡高^消費(fèi)者的潛意識(shí)洞察到消費(fèi)行為背后的真實(shí)想法和需求，并把握住消費(fèi)者的心智資源?

市場調(diào)查：消費(fèi)者美麗的謊言?

鏡頭一：

市場調(diào)查人員在研究中國消費(fèi)者飲食結(jié)構(gòu)和規(guī)律的調(diào)查中，麥當(dāng)勞覺得中國人飲食習(xí)慣相當(dāng)固定保守，不容易接受新鮮事務(wù)。但肯德基卻總結(jié)出了相反的結(jié)論：中國是個(gè)廣闊的快餐消費(fèi)市場，這和去非洲調(diào)研不穿鞋的部落是否有鞋類產(chǎn)品市場的案例可能原理是一樣的。1987年，肯德基最大的快餐店在北京前門正式開業(yè)。時(shí)至今日，市場結(jié)果證明肯德基的市場預(yù)測是對(duì)的，在全球市場不敵于麥當(dāng)勞的肯德基，在中國大陸已遙遙領(lǐng)先。

鏡頭二：

我們不妨再回顧一下發(fā)生在美國可口可樂公司的一個(gè)經(jīng)典案例。20世紀(jì)80年代，可口可樂公司決定開發(fā)新型可樂，于是對(duì)顧客口味作了隨機(jī)測試，發(fā)現(xiàn)顧客喜歡百事可樂的甜味，而不是可口可樂的干爽味。其實(shí)，這個(gè)結(jié)論最早是由百事可樂做的，可口可樂后來的測試證實(shí)了這個(gè)結(jié)論。此后，可口可樂找到一種含甜味的新配方，從1982年到1985年，歷時(shí)3年，對(duì)近20萬消費(fèi)者進(jìn)行的測試表明，55％的消費(fèi)者傾向于新可樂的口味，53％的消費(fèi)者傾向于新可樂的商品名稱。1985年4月，新可口可樂正式面市，公司決定停止生產(chǎn)老可口可樂。

消息傳開，大量的抗議電話及雪片般的抗議信紛紛涌向可口可樂總部，消費(fèi)者甚至成立了“美國老可口可樂飲用者”組織，他們舉行抗議新可樂的集會(huì)，宣稱：如果可口可樂公司不按老配方生產(chǎn)，將正式提出控告。

在3個(gè)月的抗議風(fēng)潮中，可口可樂公司又重新做了次公眾調(diào)查，6月份還有49％的人喜歡新可樂，到了7月初，就只有30％的人喜歡了。于是，7月11日，公司決定重新生產(chǎn)老可樂。

難道是市場調(diào)查惹的禍?一個(gè)對(duì)市場調(diào)研持反對(duì)意見的統(tǒng)計(jì)表明，企業(yè)根據(jù)各種調(diào)研結(jié)論進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，92％都失敗了，成功率只有8％。

拋開學(xué)術(shù)性爭論不談，但類似以上的事實(shí)產(chǎn)生，為什么?

言行不一：消費(fèi)者說做兩碼事

消費(fèi)者“言行不一”——這是基于普遍現(xiàn)象得出的結(jié)論，而非個(gè)案特例。

通常情況下，消費(fèi)者調(diào)研隱含著一個(gè)重要前提消費(fèi)者能夠清晰表達(dá)自己的需求。其實(shí)，這個(gè)前提并不存在。消費(fèi)者也許能夠清晰地表達(dá)顯在的需求，卻基本無法表達(dá)潛在的需求。比如，消費(fèi)者說想買“便宜商品”，其實(shí)潛臺(tái)詞是想買“占便宜的商品”。而這個(gè)潛臺(tái)詞消費(fèi)者一般是表述不出來的。

可是，消費(fèi)者調(diào)研的理論基礎(chǔ)恰恰是“消費(fèi)者能夠清楚地表達(dá)自己的需求”。這是消費(fèi)者調(diào)查不可信的核心問題之一。

可口可樂風(fēng)波的根源是什么?可口可樂在做消費(fèi)者調(diào)查時(shí)，消費(fèi)者是理性的，市場調(diào)研的環(huán)境和氣氛容易使被調(diào)查者“本能”地回歸理性。但是，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)，則是理性中摻雜著感性，老可口可樂忠誠消費(fèi)者的抗議就是感性的行為。也許在抗議中不乏這樣的消費(fèi)者：他們?cè)谛庐a(chǎn)品測試時(shí)，投票支持新可樂；但在可口可樂公司調(diào)整配方時(shí)，他們是積極的抗議者。因?yàn)槔峡煽诳蓸芬呀?jīng)成為他們生活的一部分。

可口可樂風(fēng)波中，消費(fèi)者的言行不一，源于“言”(調(diào)研)與“行”(購買)環(huán)境的差異，以及環(huán)境差異帶來的購買決策標(biāo)準(zhǔn)(理性與感性)的變化。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者在購買轎車時(shí)，通常比他們計(jì)劃的支出多花10％～30％。反正十幾萬都花了，還怕多花二三萬嗎?只要朋友或?qū)з弳T不斷地推波助瀾，消費(fèi)者很容易改變主意。而這種行為是無法通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)的，只有銷售現(xiàn)場的氛圍能夠改變消費(fèi)者。但是，只要洞察國內(nèi)消費(fèi)者購買大件商品的心理路程，就可以發(fā)現(xiàn)這是國內(nèi)消費(fèi)者購買奢侈品的一貫行為。

“言行不一”，作為一種消費(fèi)過程，是一種事實(shí)存在。人就是這樣一種復(fù)雜的動(dòng)物，當(dāng)他下意識(shí)做出某種選擇時(shí)，你問不出為什么。貫穿在消費(fèi)者行為中的邏輯與消費(fèi)者的思維邏輯存在著巨大的不一致性。那么，接下來的問題是，我們?cè)撛趺醋?

洞察天機(jī)：過程跟蹤見微知著

消費(fèi)者調(diào)研是必要的，但它通常是表象的、粗淺的，甚至是在推敲調(diào)研者意圖后或受到某種暗示后的答案。只有消費(fèi)者行為才能一覽無余地反映消費(fèi)者的真實(shí)需求和內(nèi)心世界。這就給市場研究者提出了新的要求：必須有深刻的洞察力，從消費(fèi)者的行為中觀察，并描述消費(fèi)者的真實(shí)需求，并據(jù)此開展?fàn)I銷活動(dòng)。

消費(fèi)者行為研究，目的就是要洞悉隱藏在消費(fèi)者行為中的影響其購物的要素。這些要素隱藏如此之深，以至于消費(fèi)者自己都無法察覺，但它卻會(huì)在消費(fèi)者購買行為中表露無遺。

我們以一個(gè)具體的案例進(jìn)行分析。當(dāng)初，一個(gè)企業(yè)準(zhǔn)備在北京上馬折疊自行車的項(xiàng)目，因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)的老總在美國生活5年，發(fā)現(xiàn)這種車有方便性、健身性和趣味性，深受很多年輕人的歡迎。當(dāng)時(shí)，看北京地鐵交通也逐漸興起，就思考著這塊是個(gè)很大的市場。找了一個(gè)調(diào)研公司走訪潛在客戶，發(fā)現(xiàn)很多年輕人和乘坐地鐵上班族對(duì)折疊自行車也很感興趣。

但是，最終老板還是放棄了這個(gè)項(xiàng)目，原因很簡單，因?yàn)樗ㄟ^實(shí)際生活洞察到消費(fèi)者的真實(shí)需求，明白了這個(gè)市場容量遠(yuǎn)沒有他預(yù)期的那樣大。因?yàn)楸本┑牡罔F上下班一族在地鐵上都基本上很難立足(擠的時(shí)候，一般都是一個(gè)腳站著)，你再拿一個(gè)折疊自行車，你擠得進(jìn)來嗎?地鐵和城鐵是個(gè)人滿為患的地方，見到折疊自行車的概率基本上等同于在北京看見天空飛直升飛機(jī)的概率。而學(xué)生和青少年市場，他們買折疊自行車就是圖個(gè)新鮮。在丟自行車司空見慣的北京市場，自行車更是被定位成能騎著跑就行，絕大多數(shù)人對(duì)自行車沒有太多要求。新奇、好玩只屬于少部分人群。

市場調(diào)研也許可以表明消費(fèi)者有需求，但有需求并不一定有購買行為。比如，每個(gè)人每個(gè)企業(yè)都對(duì)環(huán)保有需求，都愿意生活在一個(gè)好環(huán)境之下，但如果要求個(gè)人或企業(yè)花錢購買環(huán)保產(chǎn)品時(shí)，絕對(duì)不是一件簡單的事。消費(fèi)者雖然有購買有機(jī)食品的需求，但這種需求轉(zhuǎn)化為購買行為，仍然需要很多前提條件。第一，消費(fèi)者會(huì)首先審視專賣店的經(jīng)營者是否真的誠實(shí)可信，是不是真的有機(jī)綠色，決不會(huì)盲信你的宣傳。第二，如果有機(jī)蔬菜水果店開在菜市場附近，價(jià)格與菜市場一樣或接近，消費(fèi)者還可以考慮；一般的市場調(diào)研只看消費(fèi)者的需求，卻很少調(diào)查其對(duì)代價(jià)的付出限度。比如，雙匯放心肉專賣店就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)專賣店價(jià)格高于菜市場0.50元～1.00元/kg時(shí)，相當(dāng)多的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向菜市場購買“不放心”的肉。市場調(diào)研對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查是可信的，只是調(diào)查結(jié)論沒有用。

科特勒曾經(jīng)提到過一個(gè)例子：說人們對(duì)電鉆機(jī)有需求，實(shí)際上真正的需要是那個(gè)洞。所以，在推銷時(shí)，如果你要先問清楚顧客對(duì)洞的要求，圍繞洞來推銷勝過你圍繞電鉆機(jī)本身。可見，在市場營銷當(dāng)中，關(guān)鍵一點(diǎn)就是要明白客戶要什么。要充分考慮這些“需求”的真?zhèn)我约皩?shí)現(xiàn)條件。如果說溝通是掌握顧客的心理的最好方法，那么洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求是敲開商業(yè)的金鑰匙。

消費(fèi)者的真實(shí)需求真得才是企業(yè)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也!

通常情況下，消費(fèi)者調(diào)研隱含著一個(gè)重要前提：消費(fèi)者能夠清晰表達(dá)自己的需求。其實(shí)，這個(gè)前提并不存在。