劉翔退賽“后時(shí)代”

編者按

劉翔“傷退”，留下的是一個(gè)悲情英雄的背影，它愕然神傷了億萬(wàn)觀眾。

如果傷痛難以忍受，任何運(yùn)動(dòng)員都沒有必要、也不應(yīng)該以犧牲自己的健康為代價(jià)參加比賽。然而，劉翔退賽還是引起了“強(qiáng)震”。

“真正的謎底是：劉翔已不是一個(gè)田徑運(yùn)動(dòng)員，而是一個(gè)賦予更多復(fù)雜意義的符號(hào)。”

一句話，他不僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，也同時(shí)是廣告明星和社會(huì)活動(dòng)家。

雖然這些贊助商都表現(xiàn)出力挺劉翔的姿態(tài)，但是并不影響各贊助商新方案的紛紛出臺(tái)。劉翔的商業(yè)價(jià)值幾何，注定懸而未決。

而體育明星代言的巨大風(fēng)險(xiǎn)也引起了各方面的關(guān)注和熱烈的反應(yīng)，以及由此引發(fā)的深層次思考。

一問：退賽后代言企業(yè)如何應(yīng)對(duì)?

劉翔退賽耐克登場(chǎng)

摘編自：《第一財(cái)經(jīng)周刊》

當(dāng)鏡頭開始對(duì)準(zhǔn)劉翔離開跑道時(shí)受傷的雙腳以及那雙耀眼的耐克金色跑鞋時(shí)，商業(yè)人士們都明白，該他們登場(chǎng)了。

第一步是毫無(wú)特色的統(tǒng)一行動(dòng)一發(fā)表對(duì)運(yùn)動(dòng)員的支持，這時(shí)候終止贊助協(xié)議一定會(huì)被看作落井下石，這種風(fēng)險(xiǎn)是絕對(duì)不能冒的。于是，幾乎所有公司都表達(dá)了對(duì)劉翔未來的支持。

接下來的就是一場(chǎng)真正的商業(yè)競(jìng)賽了，耐克公司用行動(dòng)好好給所有的企業(yè)上了一課。

他們和韋登迪首先確定了要將退賽演繹成為另一種成功，正努力把劉翔受傷演繹為他個(gè)人經(jīng)歷中的一個(gè)閃光點(diǎn)——這方面的運(yùn)作他們實(shí)在太熟悉了。劉翔和他的團(tuán)隊(duì)確實(shí)已經(jīng)將事情做到了盡可能的最好：在鳥巢最后的亮相、痛苦的表情、教練孫海平在賽后新聞發(fā)布會(huì)上難以抑制的痛哭，這讓許多人此前的不快歸于平靜，也讓耐克公司得以體現(xiàn)體育精神的另一面，有些時(shí)候這更能讓人印象深刻。

韋登迪公司連夜趕出了新的廣告詞： “愛比賽、愛拼上所有的尊嚴(yán)、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。

19日一早，這幅劉翔單人頭像的廣告就開始出現(xiàn)在北京、上海、廣州、成都和武漢等地的都市報(bào)和中國(guó)日?qǐng)?bào)、體壇周報(bào)這樣的媒體版面上，隨后門戶網(wǎng)站和耐克自己的主頁(yè)也看到了這個(gè)廣告。

當(dāng)日，耐克公司還開始在北京各大直營(yíng)店和體驗(yàn)店派發(fā)與新廣告版本對(duì)應(yīng)的大幅海報(bào)，所有到店的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)免費(fèi)索取。根據(jù)派發(fā)的數(shù)量看，耐克還在不斷加印海報(bào)數(shù)量，并可能將派發(fā)海報(bào)的城市擴(kuò)大到其他重點(diǎn)銷售城市。至于電視廣告，與劉翔相關(guān)的正在播出的廣告版本會(huì)考慮調(diào)整播出時(shí)間或撤換，具體會(huì)帶來多大的損失耐克不予置評(píng)。

伊利公司的調(diào)整也極為迅速。伊利在當(dāng)晚的央視并沒有投放之前一直播出的劉翔“12秒88”版本的廣告，廣告中隨著臺(tái)階上升的主角是之前不負(fù)眾望奪得兩塊北京奧運(yùn)會(huì)金牌的郭晶晶。但是一則“有夢(mèng)想就有下一次的飛翔，劉翔我們支持你”的網(wǎng)絡(luò)廣告在8月19日凌晨3時(shí)完成制作。既顯示出大企業(yè)的風(fēng)范，不授人以“忘恩負(fù)義”之柄，又把可能的風(fēng)險(xiǎn)降低在一定限度內(nèi)。另外，伊利還有7支奧運(yùn)廣告版本，因此伊利方面表示劉翔的退賽雖然突然，但對(duì)伊利整體品牌傳播計(jì)劃的影響并不大。

另一家廣告投放巨頭VISA公司則幸運(yùn)得多。VISA廣告邀請(qǐng)了很多運(yùn)動(dòng)員參與，劉翔只是其中之一，此外還有姚明、賽艇隊(duì)等。那個(gè)“刷新夢(mèng)想，12秒88”的廣告是去年播出的。今年奧運(yùn)期間包括由劉翔參與的廣告主題都非常輕松詼諧，突出的是“重在參與”的奧運(yùn)精神，并沒有強(qiáng)調(diào)比賽結(jié)果。這兩個(gè)電視廣告中一個(gè)是劉翔采訪姚明，另一個(gè)是劉翔在香港采訪普通體育愛好者。另外一方面，VISA奧運(yùn)期間廣告強(qiáng)調(diào)東道主的熱情好客，在北京的戶外平面廣告中有劉翔、姚明、菲爾普斯和其他許多運(yùn)動(dòng)員站在一起的巨幅照片，廣告詞包括了“四海之內(nèi)皆兄弟”“有朋自遠(yuǎn)方來不亦樂乎”等。因?yàn)閺V告本來就沒有以結(jié)果為導(dǎo)向，所以也不存在多大損失。VISA表示劉翔的廣告在奧運(yùn)期間還會(huì)播放，不希望給劉翔太多壓力。但是奧運(yùn)結(jié)束后的情況還沒有定。

二問：退賽后劉翔的商業(yè)價(jià)值幾何?

劉翔的商業(yè)價(jià)值令人擔(dān)憂

摘編自：財(cái)經(jīng)網(wǎng)

在這次退賽事件之后，劉翔的商業(yè)價(jià)值正經(jīng)受嚴(yán)峻考驗(yàn)。在分析人士看來，撤換廣告只是一個(gè)開始，劉翔未來廣告續(xù)約將受影響。

北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)專家委員會(huì)主任紀(jì)寧指出，奧運(yùn)之后，劉翔的廣告價(jià)值會(huì)打折扣。“體育明星代言講究的就是冠軍效應(yīng)，沒有亞軍效應(yīng)。”

美國(guó)眾達(dá)律師事務(wù)所陶景洲認(rèn)為，這不僅影響已經(jīng)簽訂的合同，還將影響未來贊助合同的續(xù)約。據(jù)陶景洲介紹，與運(yùn)動(dòng)員簽訂的形象代理協(xié)議一般都有終止條款，約定幾次大賽不參加，或者受傷到什么程度，贊助商將會(huì)終止合約。

不過，陶景洲不認(rèn)為贊助商會(huì)提前終止與劉翔的贊助合約。“對(duì)贊助商來說，最大的風(fēng)險(xiǎn)是劉翔身上所聚結(jié)的民族情結(jié)，使他們不敢貿(mào)然采取合同上規(guī)定他們應(yīng)該有的權(quán)利。傷害到中國(guó)民眾的情感更糟糕，還是損失代言費(fèi)更糟糕，贊助商將兩害相權(quán)取其輕。”雖然贊助商解除合約的可能性不大，但合同到期之后贊助商不再續(xù)簽的可能性是很大的。

在熟悉廣告行業(yè)的分析人士看來，劉翔未來的商業(yè)價(jià)值仍令人擔(dān)憂，主要取決于他未來的狀態(tài)是否能很快恢復(fù)，并在田徑場(chǎng)上再創(chuàng)奇跡。

劉翔品牌定位難以預(yù)料

摘編自：金融界

對(duì)一個(gè)運(yùn)動(dòng)員而言，他最大的品牌價(jià)值不是因?yàn)樗约河卸鄰?qiáng)，而是因?yàn)樗紦?jù)了一個(gè)定位，這個(gè)定位擁有極大的商業(yè)價(jià)值。劉翔實(shí)際上占據(jù)了一個(gè)定位：最有世界競(jìng)爭(zhēng)力的亞洲短跑王。這個(gè)定位讓很多人感動(dòng)，讓很多企業(yè)共鳴。對(duì)劉翔而言，一定要維護(hù)、保持這個(gè)定位，而金牌是維持這個(gè)定位的最重要法則。如今，劉翔退賽，影響最大的是這個(gè)定位的價(jià)值。如果有一個(gè)新秀出來，占據(jù)了這個(gè)定位，那劉翔的價(jià)值更受折扣。所以，從商業(yè)的角度看，它花大價(jià)錢購(gòu)買的是一個(gè)定位的演繹，而不是其他，單純的“續(xù)約”并不能說明什么。

新元素，打造別樣翔形象

摘編自：《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》

劉翔的受傷和退賽，展現(xiàn)給公眾作為凡人的一面，這卻給眾多商業(yè)追捧者們出了一道難題。從代言人角度看，劉翔仍然有足夠的正面號(hào)召力，品牌拋棄或者冷藏劉翔并不是智慧之舉，從輿論情理上，簡(jiǎn)單地撤換廣告，一旦染上“落井下石”的指責(zé)，將是品牌難以承受之重。

劉翔退賽后，雖然2008年將不能參加任何比賽，但短期內(nèi)無(wú)疑仍然是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。而從公關(guān)角度來看，劉翔的傷情，訓(xùn)練情況，企業(yè)表現(xiàn)出來的姿態(tài)等，這都將是2008年公眾的關(guān)注點(diǎn)，其公關(guān)平臺(tái)影響力要高于以往。

對(duì)于代言人身份的劉翔來說，目前面臨的境況其實(shí)是形象的轉(zhuǎn)換，以往的勝利、成功元素會(huì)淡化，而失敗、傷痛、退出比賽，會(huì)讓劉翔形象豐富起來，帶來新元素。

在劉翔退賽之后，雖然整體輿論支持劉翔，但在坊間，仍舊流傳所謂“內(nèi)幕”。這對(duì)于品牌來說，是一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)，流言的多與少，不但關(guān)系劉翔聲譽(yù)，也關(guān)系到代言品牌的美譽(yù)度。

在講述劉翔之后故事的同時(shí)，過于強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意往往容易走入誤區(qū)，此時(shí)，如何揣摩劉翔退賽之后的公眾心理，成為創(chuàng)意人的一道課題。

一個(gè)最不愿看到的狀況是，若劉翔2009年之后仍然很長(zhǎng)時(shí)間不能參加比賽，公眾關(guān)注度必然會(huì)逐漸走弱，從田亮、桑蘭等人的經(jīng)歷就可以印證。對(duì)于已經(jīng)重金簽約的廣告主來說，這直接關(guān)系到廣告的影響力，如果那時(shí)不能夠有更好的創(chuàng)意來彌補(bǔ)，以劉翔代言的效果必然降低。

三問：劉翔退賽引發(fā)哪些思考，有什么啟示?

劉翔轉(zhuǎn)身凸顯追星模式短板

摘編自：《證券日?qǐng)?bào)》

劉翔“傷退”事件凸顯了“追星模式”的短板。利用明星營(yíng)銷應(yīng)該說是不錯(cuò)的方式，但中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷大都是盲目的“追星模式”。一般采取贊助模式，從專業(yè)角度上講，“贊助”和“體育營(yíng)銷”是兩個(gè)完全不同的詞匯，“贊助”是短期行為，而“體育營(yíng)銷”則是一種長(zhǎng)期行為，是一個(gè)平臺(tái)。劉翔退賽影響最大的實(shí)際上是國(guó)內(nèi)企業(yè)，因?yàn)樗麄兇蠖疾扇〉氖恰百澲蹦Ｊ剑蓴∠涤诿餍且蝗耍皇且粋€(gè)系統(tǒng)工程。

在體育明星營(yíng)銷上要做到專業(yè)，不是盲目追星，這是一種長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷，重要的是要找到代言人和產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，而不是盲目地尋找明星的光環(huán)效應(yīng)。體育營(yíng)銷高手會(huì)在運(yùn)動(dòng)員關(guān)系上下很大功夫，有的通過技術(shù)支持，比如speedo的鯊魚皮，有的通過提前發(fā)掘，這次，阿迪達(dá)斯就簽下了劉翔的對(duì)手古巴小將羅伯斯。

對(duì)體育營(yíng)銷的反饋處理來看，應(yīng)秉以廣告價(jià)值為基點(diǎn)適時(shí)而變，不管劉翔是輸還是贏，人們對(duì)他的關(guān)注度沒變，贊助商需要敏感把握市場(chǎng)的主流情緒，做一些訴求上的調(diào)整。當(dāng)年統(tǒng)一潤(rùn)滑油在第一次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)立即把廣告詞改為“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”，給人們留下了深刻的印象。中國(guó)的一些企業(yè)，比如聯(lián)想、伊利需要密切關(guān)注市場(chǎng)情緒變化，靈活應(yīng)變。

對(duì)劉翔商業(yè)價(jià)值的開發(fā)存在著很大的盲目性

摘編自：《華夏時(shí)報(bào)》

“其實(shí)，我們對(duì)劉翔商業(yè)價(jià)值的開發(fā)存在著很大的盲目性，已經(jīng)屬于過分開發(fā)，有關(guān)方面應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)，各企業(yè)應(yīng)更多著眼于‘新劉翔’的挖掘。”中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)系主任鐘以謙教授表達(dá)了他的憂慮。

劉翔是中國(guó)人的一個(gè)特殊精神象征，他不僅代表了中華民族自強(qiáng)不息的進(jìn)取精神，也寄托著億萬(wàn)國(guó)人超越現(xiàn)實(shí)的永恒夢(mèng)想，同時(shí)，在他身上還具有青春健康、激情活力、時(shí)尚國(guó)際、無(wú)限可能的特征，這也是眾多企業(yè)瘋搶劉翔的重要原因。但眾多品牌特性疊加在一個(gè)人身上，就極易引起品牌形象的傳播混亂，這也是專家質(zhì)疑盲目使用劉翔的原因所在。

然而，在鐘以謙看來，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)聘請(qǐng)劉翔并非出于國(guó)際化的考慮，例如伊利。鐘以謙認(rèn)為，伊利聘請(qǐng)劉翔只是自己奧運(yùn)贊助商身份的補(bǔ)充，借以證明自己是最大最強(qiáng)、發(fā)展最快的民族企業(yè)而已。同樣，中國(guó)移動(dòng)、EMS、平安保險(xiǎn)等品牌的情況基本與伊利雷同。

“國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍不懂廣告?zhèn)鞑サ目茖W(xué)性，對(duì)于劉翔的廣告，企業(yè)應(yīng)考慮排他性，包括廣告數(shù)量排他、產(chǎn)品排他、使用方式排他等等，否則不但容易降低明星的價(jià)值，也會(huì)使企業(yè)的利益受損，同時(shí)廣告也不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。”鐘以謙以伊利為例，認(rèn)為劉翔與企業(yè)負(fù)責(zé)人合拍廣告的方式非常新穎，但是應(yīng)該考慮到排他性，但伊利并沒有認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，這也導(dǎo)致了隨后奧康的跟進(jìn)。

“在聘請(qǐng)?bào)w育明星代言方面，中國(guó)企業(yè)應(yīng)向可口可樂學(xué)習(xí)!”鐘以謙分析道，可口可樂更喜歡使用新星，在雅典奧運(yùn)會(huì)之前，可口可樂就簽下了劉翔，而當(dāng)初的代言費(fèi)用僅為35萬(wàn)元。這種先見讓可口可樂既節(jié)省了費(fèi)用，同時(shí)還保持著產(chǎn)品活力、激情的青春形象。

而對(duì)于眾多企業(yè)“押寶”劉翔的做法，鐘以謙也表示了擔(dān)憂。他認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)在利用體育明星上都是金牌至上，只看結(jié)果，不看過程，殊不知，很多運(yùn)動(dòng)員拿了金牌就意味著事業(yè)到了頂點(diǎn)，甚至是拐點(diǎn)，價(jià)值成長(zhǎng)的空間并不大，盡管劉翔尚且年輕，潛力較大，但今年奧運(yùn)會(huì)將是劉翔的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，在舉國(guó)期盼下，一旦不能奪冠，劉翔的商業(yè)價(jià)值就會(huì)進(jìn)入低谷期，眾多企業(yè)必將面臨一個(gè)尷尬的局面。鐘以謙舉例說，2006年世界杯前夕，聯(lián)想曾聘請(qǐng)足球明星小羅納爾多代言，誰(shuí)知，在2006年世界杯期間，小羅納爾多的表現(xiàn)非常糟糕，聯(lián)想只能忍痛停播了廣告。聯(lián)想押寶失算的教訓(xùn)值得同行警惕。