國(guó)際品牌競(jìng)相聚焦ＣＣＴＶ黃金廣告資源

近幾年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)已成為最具魅力的全球化市場(chǎng)。越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)更加重視中國(guó)市場(chǎng)，全球最大的500家跨國(guó)公司中已有480多家在華投資，所占比例超過(guò)96％。

在中國(guó)，品牌消費(fèi)成為主流。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)中國(guó)80余種主要消費(fèi)品消費(fèi)趨勢(shì)的統(tǒng)計(jì)顯示，2006年，銷量居前十位的品牌市場(chǎng)占有率平均高達(dá)62.61％；2007年，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)品牌化消費(fèi)趨勢(shì)更為明顯，銷量前十位品牌的平均市場(chǎng)占有率為65.14％。可見(jiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得大多數(shù)消費(fèi)者青睞的法寶。在此背景下，具有豐富的全球品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際品牌，競(jìng)相借助中國(guó)主流媒體的力量，塑造良好的品牌形象，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，以贏得中國(guó)消費(fèi)者的信任。

CCTV作為國(guó)家電視臺(tái)，憑借獨(dú)具的公信力和影響力，成為企業(yè)品牌建設(shè)的最佳傳播平臺(tái)，備受國(guó)際品牌的青睞。2008年，CCTV建臺(tái)50周年，新大樓正式啟用，歐美中心記者站成立，中央電視臺(tái)的整體實(shí)力更上一層樓。CCTV通過(guò)對(duì)雪災(zāi)、地震、北京奧運(yùn)會(huì)的充分報(bào)道，凝聚力、影響力達(dá)到了空前的高度。CCTV成為國(guó)際品牌在中國(guó)品牌傳播的主平臺(tái)。

2008年，寶潔、肯德基、強(qiáng)生、雅芳、一汽豐田、安利、雪鐵龍、多美滋、上海通用、立邦、利樂(lè)、錦湖輪胎、北京現(xiàn)代等國(guó)際品牌紛紛亮相CCTV黃金招標(biāo)時(shí)段。其中，強(qiáng)生、雪鐵龍、多美滋、上海通用、錦湖輪胎、立邦、利樂(lè)第一次亮相黃金招標(biāo)時(shí)段，為2008年的黃金招標(biāo)時(shí)段注入了更多的國(guó)際化元素和新鮮活力。

2008北京奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)、一汽一大眾奧迪、阿迪達(dá)斯、耐克、肯德基、一汽豐田、上海通用、韓國(guó)現(xiàn)代汽車、GE、三星、松下、西門子、麥當(dāng)勞、維薩、廣州本田、奔馳、歐米茄、強(qiáng)生等國(guó)際品牌集中出現(xiàn)在央視屏幕上，數(shù)量之多，創(chuàng)下歷屆奧運(yùn)會(huì)國(guó)際品牌投放之最。

縱觀2008年國(guó)際品牌對(duì)CCTV黃金招標(biāo)資源和奧運(yùn)廣告資源的投放情況，其呈現(xiàn)出以下三大特點(diǎn)：

第一，新客戶大批涌現(xiàn)。耐克、強(qiáng)生、雪鐵龍、多美滋、上海通用、錦湖輪胎、立邦、利樂(lè)、韓國(guó)現(xiàn)代、三星、松下、維薩、奔馳、歐米茄等國(guó)際品牌第一次出現(xiàn)在CCTV黃金資源廣告項(xiàng)目中，借助CCTV最頂級(jí)的傳播資源，充分展示品牌形象。

第二，細(xì)分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)相登場(chǎng)，集中發(fā)力，包括：日化行業(yè)的寶潔，飲料行業(yè)的可口可樂(lè)，運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的阿迪達(dá)斯、耐克，快餐連鎖業(yè)的百勝集團(tuán)(肯德基、必勝客等品牌隸屬百勝集團(tuán))、麥當(dāng)勞，個(gè)人護(hù)理用品行業(yè)的強(qiáng)生，制造業(yè)的GE，家電行業(yè)的三星、松下、西門子，汽車行業(yè)的一汽一大眾奧迪、一汽豐田、上海通用、奔馳，直銷行業(yè)的雅芳、安利，涂料行業(yè)的立邦，包裝行業(yè)的利樂(lè)，鐘表行業(yè)的歐米茄，信用卡行業(yè)的維薩等。細(xì)分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌在CCTV的集中亮相，體現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)優(yōu)質(zhì)媒體的青睞，以及對(duì)CCTV傳播價(jià)值的深度認(rèn)同。

第三，國(guó)際品牌青睞的標(biāo)的物，呈現(xiàn)多元化。以往幾年，在常規(guī)招標(biāo)資源中，國(guó)際品牌的首選標(biāo)的物多集中在《焦點(diǎn)訪談》后廣告時(shí)段。2008年，國(guó)際客戶全面開(kāi)花，對(duì)《新聞聯(lián)播》前、《天氣預(yù)報(bào)》后《焦點(diǎn)訪談》前(A特段)、《焦點(diǎn)訪談》提要后等標(biāo)的物青睞有加，均有投放。寶潔、肯德基、立邦、安利、北京現(xiàn)代亮相A特段，利樂(lè)投放《新聞聯(lián)播》前和《焦點(diǎn)訪談》提要后標(biāo)的物。

除常規(guī)招標(biāo)資源外，寶潔投放“CCTV－1晚間電視劇場(chǎng)合作企業(yè)”，雅芳投放“綜藝頻道戰(zhàn)略聯(lián)盟”，可口可樂(lè)投放《中國(guó)驕傲》獨(dú)家慶賀、《與圣火同行》特約和開(kāi)閉幕式指定位置，一汽一大眾奧迪投放《榮譽(yù)殿堂》獨(dú)家特約、奧運(yùn)會(huì)賽事套指定位置和開(kāi)閉幕式指定位置，阿迪達(dá)斯投放《奧運(yùn)中國(guó)》特約播映、奧運(yùn)賽事廣告套裝、《榮譽(yù)殿堂》貼片廣告和開(kāi)閉幕式指定位置，耐克投放“奧運(yùn)決賽直播貼片套”，肯德基投放奧運(yùn)賽事廣告套裝、《新聞30分》欄目貼片廣告套裝和《早安奧林匹克》貼片，一汽豐田投放奧運(yùn)會(huì)賽事廣告套裝和《全景奧運(yùn)》欄目貼片廣告套裝，上海通用投放奧運(yùn)會(huì)賽事廣告套裝、《榮譽(yù)殿堂》欄目貼片套裝和《全景奧運(yùn)》欄目貼片套裝等，均呈現(xiàn)出多元化特征。

通過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)，全世界看到了一個(gè)充滿文化底蘊(yùn)的中國(guó)，一個(gè)日新月異的中國(guó)。北京奧運(yùn)會(huì)之后，中國(guó)與世界的關(guān)系更加融合、緊密。中國(guó)市場(chǎng)在全球化進(jìn)程中，逐步成為全球市場(chǎng)的中心，全球的企業(yè)更加聚焦中國(guó)。為贏得中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際品牌將加大品牌建設(shè)的力度，與中國(guó)消費(fèi)者建立更加緊密的聯(lián)系。國(guó)際品牌與CCTV的合作也將向更深入的層次推進(jìn)。